23.11.2020 Marketing i PR
Firmy nie potrzebują influencerów. Badanie Akademii Koźmińskiego
Paweł Korzyński, Grzegorz Mazurek, Akademia Leona Koźmińskiego

Wielu szefów zastanawia się, jak można doprowadzić do sytuacji, gdy pracownicy będą sami z siebie dobrze mówić o firmie poza pracą. Tymczasem popularne również w Polsce zjawisko „employee advocacy”, czyli rzecznictwo pracowników, polegające na uczynieniu ich ambasadorami firmy, wchodzi na nowy poziom i obejmuje również obszar mediów społecznościowych.
Postawione hipotezy zweryfikowaliśmy na grupie prawie 100 pracowników naukowych z 19 krajów, którzy w ciągu ostatnich lat publikowali artykuły w 50 renomowanych czasopismach według rankingu Financial Times.
Uważamy, że te osoby pełnią funkcje reprezentantów uczelni w jej relacjach interesariuszami. Dzięki temu mają największy wpływ na sposób, w jaki otoczenie postrzega instytucje, w których pracują. Badania potwierdzają, że pracownicy naukowi chętnie angażują się w komunikację o marce pracodawcy w mediach społecznościowych, gdzie często są osobami „pierwszego kontaktu”, np. dla studentów.
Dobrowolna promocja to wiarygodna promocja
Wraz z rozwojem rzecznictwa pracowników rośnie świadomość, iż mogą oni przynieść firmie więcej korzyści niż chociażby kampanie wizerunkowe. Dobrowolna promocja organizacji przez ludzi, którzy w niej pracują, jest przede wszystkim wiarygodna. Badania pokazują, że szeregowi pracownicy cieszą się 8 razy większym zaufaniem niż dyrektorzy, również wewnątrz samej firmy.
Firmy mają sposoby, by przekonywać personel do publikowania pozytywnych treści na temat działalności marki. To często specjalne programy, które zapewniają system nagród dla najbardziej zaangażowanych pracowników.
Jednak wyniki naszego projektu wyraźnie wskazują, że aby ludzie robili to dobrowolnie i czerpali satysfakcję, trzeba m.in. włączać ich w procesy decyzyjne, budować relację opartą na zaufaniu, a także zapewniać poczucie sprawczości i realnego wpływu na przyszłość organizacji.
Inicjatywa w rękach pracowników
Jednocześnie eksperci przestrzegają menadżerów, że ich intensywne działania mogą przynieść więcej szkody niż pożytku dla umocnienia wizerunku firmy. Badania wskazują, że za dużo firmowych treści może zaszkodzić kreowaniu zaangażowania personelu.
Jeżeli w wyniku takiej komunikacji czujemy się wręcz „zobligowani” do zamieszczania postów na swoich profilach, to postrzegamy naciski jako zbędną kontrolę, której nie chcemy doświadczać. Idealna sytuacja jest taka, gdy pracodawca pozostawia pracownikom swobodę, tak aby sami wychodzili z inicjatywą, a ich działania były autentyczne. Jednocześnie szef może podtrzymywać ten entuzjazm oraz pokazywać, że docenia zespół za wysiłek wkładany w budowanie marki. Tutaj chodzi o dobrą zabawę.
Być albo nie być… ambasadorem marki?
Pracownicy stanowią ważne ogniwo w procesie umacniania marki korporacyjnej w mediach społecznościowych. Efekty uzyskane dzięki dobrze przemyślanym programom employee advocacy potwierdzają tezę, że największym kapitałem firmy są pracownicy.
Zamiast tworzyć kosztowne reklamy lub angażować do promocji liderów opinii, wystarczy rozejrzeć się dookoła i zadać sobie pytanie, którzy członkowie zespołu mogliby zostać ambasadorami marki.
Z naszych analiz wynika, że najlepiej w tej roli sprawdzi się osoba z rozbudowaną i różnorodną siecią kontaktów w mediach społecznościowych, dzięki czemu istnieje większe prawdopodobieństwo interakcji z potencjalnymi interesariuszami firmy. Po drugie, musi być ona na bieżąco z aktualnymi wydarzeniami i interesować się działalnością firmy jako całości, np. poprzez obserwowanie profili społecznościowych, uczestniczenie w dyskusjach pod postami i wchodzenie w interakcję z tymi treściami za pomocą różnych przycisków reakcji.
Z jednej strony wyniki projektu mogą być wskazówką dla kierowników działów marketingu i HR, którzy chcą skuteczniej wykorzystywać potencjał mediów społecznościowych.
Jednak z drugiej strony ta wiedza może się przydać również małym firmom, które ze względu na brak wielkich budżetów na działania promocyjne powinny myśleć o budowaniu siły swojej marki w sieci poprzez rzecznictwo pracowników w social mediach.
**
Zespół naukowców i praktyków w obszarze marketingu i HR: prof. Grzegorz Mazurek i dr hab. Paweł Korzyński z Akademii Leona Koźmińskiego, oraz prof. Michael Haenlein z ESCP Business School, w artykule na łamach „European Management Journal”, na podstawie wyników własnych badań pt. „Budowanie marki poprzez aktywność pracowników w mediach społecznościowych”, analizują rolę pracowników we wspieraniu działań firm w social mediach.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Marketing i PR:
Liczba botów AI w obsłudze klienta rośnie. Jednak Polacy chcą ludzi
Andrzej Sowula
Ponad 3/4 Polaków (75,9%) miało już kontakt z botem w dziale obsługi klienta i niemal co czwarty jest z tej obsługi zadowolony, co oznacza wzrost o 7,7% w ciągu dwóch ostatnich lat. Jednocześnie jednak tylko 8,1% Polaków w pełni ufa obsługującym ich botom.
Dlaczego nie ufamy zagranicznym sklepom online. Raport TrustMate
Marek Jaworowski
Aż 2/3 Polaków unika zakupów w zagranicznych e-sklepach z obawy o zwroty, reklamacje i autentyczność produktów. Kluczową rolę w decyzjach zakupowych odgrywają opinie innych klientów. Pokonanie tej nieufności to klucz do sukcesu w polskim e-handlu.
Reklama internetowa 2024/2025. Raport IAB Polska
KFi
Reklama online pochłania już 57% wszystkich budżetów. Na same formaty wideo firmy wydały 1,62 miliarda złotych. Po chudszych latach, słupki odbijają mocno w górę. Reklama cyfrowa urosła w rok o 20%, tradycyjna powoli znika z radarów.
Podobne artykuły:
Skuteczna reklama zewnętrzna. Na czym polega dobry przekaz DOOH
Diana Polska
Podczas planowania kampanii DOOH należy przede wszystkim skupić się na grupie docelowej, a dokładniej na jej potrzebach i zainteresowaniach. Konsumenci chcą, aby przekaz w formie digital signage był dopasowany do ich potrzeb i przynosił wymierne korzyści.
Błędy marketingowe w branży beauty. Pięć sposobów na ich uniknięcie
Izabela Józwowicz
Działania marketingowe w branży beauty zazwyczaj podejmowane są sporadycznie i bardzo nieregularnie. Najczęściej, gdy właściciel obserwuje pustki pojawiające się w kalendarzu wizyt. To o wiele za późno, by uzyskać satysfakcjonujące efekty kampanii.
Zadyma na tomografii i chirurgii. Charytatywny remont błyskawiczny
patronat Reporterzy.info
Załoga Rolki Reggae Rajd i Przyjaciele kolejny raz pojawiła się w Dolnośląskim Centrum Onkologii, Pulmonologii i Hematologii, wyposażona w pędzle, farby, meble i tapety. W ciągu jednego weekendu oddziały tomografii i chirurgii zmieniły się nie do poznania.
Ceny link buildingu są MOCNO przeszacowane. Wielka analiza Adsy
Krzysztof Fiedorek
Wpis gościnny za 45 dolarów? A może za 4595? Różnice w cenach sięgają 100-krotności, a rynek pełen jest absurdów: sprzedający żądają fortuny, kupujący płacą ułamek. Branża beauty kosztuje mniej niż literatura, a Irlandia bije USA na głowę. Analitycy platformy Adsy zajrzeli za kulisy SEO-handlu.