Reklama w podcastach. Badanie Tandem Media

Zdjęcie autorstwa cottonbro z Pexels

Takie wnioski płyną z drugiej edycji najobszerniejszego badania polskich słuchaczy podcastów przygotowanego przez Tandem Media z Grupy Radiowej Agory.

Raport z badania Tandem Media „Słuchacz podcastów w Polsce”, zrealizowanego z Publicis Groupe w listopadzie 2020 r., przyniósł wiele ważnych informacji na temat osób korzystających z oferty podcastowej w Polsce. Przede wszystkim potwierdził, że jej zasięg w naszym kraju rośnie - w 2020 r. wyniósł 31%, co oznacza, że podcastów słucha już niemal co trzeci internauta, czyli prawie 9 milionów osób!

- Dla bardzo dużej części odbiorców pod względem wiarygodności i eksperckości treści dostępnych w mediach to właśnie podcasty są numerem jeden. Wyprzedzają one doniesienia z portali informacyjnych, a także popularne wideo online i nadal chętnie słuchane radiostacje. Potwierdzają to też dane globalne, które dodatkowo wskazują powody takich decyzji - podcasty są oceniane jako bardziej wnikliwe i zapewniające lepsze zrozumienie złożonych zagadnień. Dają też, jak wskazywali respondenci w badaniu Reuters Institute "Digital News Report 2020", szerszą perspektywę niż inne media - wyjaśnia Michał Dobrzański, dyrektor działu analiz i wsparcia biznesu Tandem Media.


W obliczu konieczności wyboru internauci chętnie stawiają na audycje internetowe na żądanie:

• W przypadku 58% ankietowanych w badaniu Tandem Media słuchanie podcastów sprawia, że poświęcają oni mniej czasu na inne media.
• W tym 25% słuchaczy poświęca mniej uwagi na oglądanie tradycyjnej telewizji,
• a 18% - na przeglądanie internetu.

Takie dane cieszą nie tylko twórców podcastów, ale też reklamodawców, którzy coraz bardziej interesują się ofertą tego medium i stopniowo decydują się na realizację działań promocyjnych swoich marek związanych właśnie z podcastami. W badaniu Tandem Media dotyczącym 2020 r. prawie połowa ankietowanych zadeklarowała kontakt z reklamami bezpośrednio w tym medium - to nieco mniej niż w 2019 r., gdy zrobiło to 53% badanych.

Analiza pokazuje jednak, że wzrosła liczba kontaktów z innymi niż reklama w podcaście formami promocji:

• 45% osób miało do czynienia z podcastem lub odcinkiem sponsorowanym przez markę (vs 40% z 2019 r.)
• 39% - z poleceniem przez twórcę lub podcastera konkretnej marki we współpracy z nią (vs 33% z 2019 r.).
• Podobnie, jak przed rokiem - co czwarty badany zetknął się z odcinkiem stworzonym przez daną markę.

Istotne dane przynosi analiza poziomu akceptacji reklam przez słuchaczy podcastów - medium to ma najwyższe obecnie wskazania w tym zakresie:

• 69% odbiorców oferty podcastowej akceptuje odcinki czy cykle sponsorowane,
• 68% polecenia zawarte w audycjach,
• 63% tworzenie ich we współpracy z markami,
• 49%, czyli niemal połowa respondentów, jest gotowa wysłuchać reklam w podcaście - to więcej o 11pp niż w poprzedniej edycji badania Tandem Media.

Podcasty mają też ogromny wpływ na swoich odbiorców - aż 86% z nich odwiedza strony internetowe wymieniane w audycjach internetowych. 43% śledzi działalność podcastera w mediach społecznościowych, a więcej niż co czwarty użytkownik jest skłonny kupić produkt reklamowany przy podcastach.


- To wszystko sprawia, że intensywnie rozwijają się oferty reklamowe związane z podcastami - jak nasza w Tandem Media. A jednocześnie rośnie cały europejski rynek reklamy digital audio - np. zgodnie z prognozami IAB Europe w 2023 r. ma on osiągnąć wartość ok. 1,5 mld euro, czyli będzie ponad trzykrotnie większy niż w 2020 - dodaje Radek Sączek, creative group head działu produkcji komercyjnych treści audio Tandem Media.

Badanie zaprojektowane przez brokera Tandem Media wykonało Publicis Groupe w listopadzie 2020 r. Respondenci to internauci, w wieku powyżej 15 lat (raport „Słuchacz podcastów w Polsce”, N=6365; CAWI, Tandem Media/Publicis Groupe).