Historia MTV. Muzyczna telewizja, w której na chwilę zabrakło muzyki

fot. Alberto Garcia/CC/Wikimedia

Już w latach 60, choć telewizja dopiero od niedawna zapuszczała korzenie w grunt medialny, pojawiły się pierwsze teledyski. Prekursorem byli The Beatles, którzy w ten to sposób promowali swoje płyty. Nawet w polskim, jedynym na ówczesne czasy programie, można było usłyszeć i zobaczyć rodzime gwiazdy estrady w krótkich filmikach muzyczno-wizualnych.

W 1967 roku firma Charlatan Productions z Los Angeles zaczęła produkcję specjalnych, krótkich muzycznych klipów z fabułą, jako oprawę do piosenek. Wszystko nagrywano na taśmy video i rozprowadzano po stacjach telewizyjnych. Tak do szerokiego grona odbiorców trafiały przeboje Jimi Hendrixa, The Animals, The Who czy Arethy Franklin, których można było nie tylko posłuchać, ale i zobaczyć. W 1974 roku Gary Van Haas stworzył pierwszy telewizyjny kanał muzyczny Music Video TV w którym prezentowano muzyczne utwory z taśm video.

Pod koniec lat 70 w nowojorskiej telewizji WNBC-TV pojawił się 15-minutowy, cykliczny, muzyczny program Album Track, prowadzony przez Roberta Warrena Pittmana. 23-letni wówczas Pittman, testował nowy format programu. Miał pomysł na kanał wyłącznie muzyczny, ale musiał sprawdzić czy kapryśny amerykański widz to kupi i…kupił. 1 sierpnia 1981 roku o godzinie 12:01 czasu wschodniego (USA i Kanada) wystartował nowy kanał telewizji kablowej Music Television (MTV).

Panie i Panowie, rock and roll!

Oprócz Pittmana nad produkcją nowej pozycji pracował John Lack, twórca kanałów Nickelodeon i The Movie. To on powitał pierwszych odbiorców MTV słowami: Panie i Panowie, rock and roll! Melodię przewodnią napisali Jonathan Elias i John Petersen a obrazem dopasowanym do niej było historyczne lądowanie Apolla 11 i powiewająca flaga na księżycu, tyle, że zamiast tej amerykańskiej była taka z logo stacji. 


Nazwę dla kanału wymyślił pierwszy dyrektor programowy Steve Casey, a formę nadali mu John Sykes i Fred Seibert. Pierwszym teledyskiem wyemitowanym w dniu urodzin był Video Killed the Radio Star zespołu The Buggles.



Choć ten znaczący w mediach krok zrobiono w Nowym Jorku, to dotarł on do odbiorców tylko w niektórych rejonach New Jersey. Zrobiło się jednak o nim głośno i w krótkim czasie kanał zagościł w wielu stacjach telewizyjnych w całym kraju a MTV uznano za świetne narzędzie promocyjne dla wielu wytwórni płytowych. Sam kanał wcielił w życie hasło promocyjne: I Want My MTV a kampanię reklamową prowadził Tom Freston.

VJ, czyli Video Jockey

Od pierwszych chwil istnienia MTV miał swoich prowadzących. Przez lata przewinęło się przed kamerami wielu młodych ludzi, ale pierwsze szlaki przecierali VJ-eje (video jockey):

• Nina Blackwood
• Mark Goodman
• Alan Hunter
• JJ Jackson
• Martha Quinn

Kanał nastawiony był na widza w wieku 12-34 lat, ale szybko się okazało, że widownia zamykała się na 24-latkach. Odbiorcy spędzali przed ekranem od 30 minut do dwóch godzin dziennie. Aby powiększyć grono widzów i ich czas przed telewizorami, w przeciągu dwóch miesięcy zaczęto emitować brytyjskie muzyczne filmy video, które już od pewnego czasu znane były na Wyspach. Szlak przetarli oczywiście The Beatles, ale wkrótce przeboje z listy Top of the Pops opanowały amerykański rynek, a Brytyjczycy dostali MTV.

Okazało się także, że kanał ma duży wpływ na promocję poszczególnych artystów. Jako pierwszy doświadczył tego brytyjski piosenkarz Billy Idol, który po rozpadzie zespołu Generation X w 1981 roku rozpoczął solową karierę. Po emisji jego teledysku White Wedding na antenie MTV w 1983 roku, ze znanego piosenkarza stał się mega gwiazdą.

MTV jest... rasistowskie? Michael Jackson ratuje sytuację

Choć VJ JJ Jackson był afroamerykaninem, w pewnym momencie zaczęto zarzucać stacji rasizm: Nie emitowano piosenek czarnoskórych wykonawców. Nie pomogły tłumaczenia współzałożyciela stacji Lesa Garlanda, że ….MTV to stacja promująca rocka, a muzyka afroamerykańskich muzyków nie pasuje do formatu kanału. Nie ma z czego wybierać.

Ale to się zmieniło. Sytuację uratowała wytwórnia płytowa Michaela Jacksona, wyrażając zgodę na emisję teledysku artysty. 31 marca 1983 roku światową premierę miał teledysk króla popu, Billie Jean. Pierwszy wideoklip czarnoskórego artysty otworzył drzwi pozostałym twórcom tego kręgu (Prince, Whitney Houston), a ich utwory szybko opanowały listy przebojów kanału.

2 grudnia wyemitowany 14-minutowy film Thriller Michaela Jacksona podbił serca widzów całego świata i przyciągnął przed ekrany miliony fanów nie tylko piosenkarza. . Jackson stał się twarzą kanału a MTV zmieniło swój format.Miejsce obok rocka zajął pop.



W tym samym roku, 17 czerwca ogłoszono pierwszy konkurs stacji. Zabawa związana była z historią zespołu The Police, a laureat w nagrodę otrzymał bilet na koncert grupy, na który dostarczony został wraz z przyjaciółmi prywatnym samolotem MTV Party Plane.

O muzyce 24 godziny na dobę

Po dwóch latach działalności formuła kanału MTV tak uległa modyfikacji, że mało kto pamiętał, że na początku były to tylko teledyski odtwarzane z kaset video. MTV zaczęło własną produkcję wideoklipów. 


Z czasem grono VJ-ów przyjęło na siebie obowiązki prezenterów, spikerów, prowadzących i lektorów reklamowych. Stacja nadawała 24 godziny na dobę a każdy z młodych ludzi specjalizował się w konkretnych dziedzinach, zwłaszcza że nie tylko rock i pop panowały na wizji. Z Wielkiej Brytanii napłynęła tak zwana nowa fala, a wraz z nią syntezatory i synth-pop, punk rock czy heavy metal.

Stacja rozwijała się i poszerzała swoja działalność. Od 1982 roku pojawiły się wiadomości muzyczne Profiles in Rock. Program był radiowy a MTV go emitowało. Znaczną zmianą i wydarzeniem były koncerty na żywo. Pierwszym na antenie był MTV Video Music Awards, czyli wręczenie nagród za najlepsze teledyski, powstałe między 2 maja 1983 roku a 2 maja 1984 roku. 

Koncert odbył się 14 września 1984 roku w Radio City Music Hall w Nowym Jorku, a gospodarzami byli Dan Aykroyd i Bette Midler. Transmisja ta przeszła do historii jeszcze z powodu drugiego wydarzenia, jakim był występ Madonny. Zaśpiewała swój przebój Like a Virgin. Artystka, ubrana w kombinację gorsetu i sukni ślubnej, rękawiczki bez palców, pasek ze znakiem firmowy "Boy Toy" podczas występu tarzała się po podłodze, odsłaniając koronkowe pończochy i podwiązki.

Rok później 13 lipca MTV nadało relację na żywo z koncertów Live Aid, które odbywały się jednocześnie w Londynie i Filadelfii. Wydarzenia te zorganizowane były przez Boba Geldofa i Midge Ure na rzecz pomocy głodującym w Etiopii. Kiedy inne stacje telewizyjne pokazywały 2-3 godzinne fragmenty,transmisja w MTV trwała 16 godzin.

Kampanie społeczne i teleturnieje

Do tradycji kanału należą relacje z imprez sylwestrowych w Nowym Jorku na Times Square (od 1981) a także Spring Break (przerwa wiosenna), czyli tygodniowa relacja z imprez w trakcie wiosennych ferii, którą zapoczątkowano 1986 roku. 

Ale nie tylko muzyką stacja żyła. Zdając sobie sprawę jak duży wpływ ma kanał na swoich odbiorców, promowano różnego rodzaju kampanie jak tę w 1986 roku przeciwko braniu narkotyków, Just Say No a 21 listopada tego samego roku ruszyła pierwsza kampania społeczna MTV Rock Against Drugs.

Od 1985 roku do stałego repertuaru kanału weszły programy typu Talk show. Prekursorem był Andy Warhol i jego show Andy Warhol`s Fifteen Minutes. Dwa lata później pojawił się na antenie pierwszy teleturniej, Remote Control. Trójka uczestników odpowiadała na pytania związane z muzyką, filmem i telewizją a od 1988 roku można było oglądać seriale. Pierwszym była komedia i parodia MTV, stworzona przez piosenkarza Ala Yankowica, Al TV.

Rok 1986 przyniósł zmiany personalne. Trójka z pięciu prezenterów: Blackwood, Jackson i Quinn opuściła stację. Do Goodmana i Huntera dołączyła Julie Dorne Brown, której w 1987 roku powierzono prowadzenie programu Club MTV.

Popularność MTV w USA i Wielkiej Brytanii spowodowała chęć wejścia na inne rynki, głównie europejskie. Kanał był odbierany w wielu krajach, ale w języku angielskim, a twórcom zależało na promowaniu muzyki danego regionu.W 1988 roku ruszył pierwszy obcojęzyczny odłam MTV - MTV International w języku hiszpańskim, a emitowany na Telemundo Network. Rok później z MTV Europe cieszyli się odbiorcy w Berlinie Wschodnim.

W tym czasie na świecie zapanował nowy rodzaj muzyki: hip-hop. Szaleństwo młodych ludzi, połączenie muzyki i tańca nie mogło ujść uwadze twórcom programów MTV. 

Czas na hip-hop i akustyczne brzmienia

Choć 6 sierpnia 1988 roku, w USA, ruszył program poświęcony wyłącznie temu gatunkowi, Yo MTV Raps to już w 1987 roku był on nadawany w MTV Europe jako YO.Ten europejski program wymyśliła i prowadziła francuska dziennikarka i producentka Sophie Bramly. Pierwszym uczestnikiem programu był Lance Tylor czyli Afrika Bambaataa. 


Twórcami amerykańskiej wersji byli: Ted Demme i Peter Dougherty a pilotażowy odcinek poprowadzili Jason Mizell, Darryl McDaniels i Joseph Simmons, członkowie grupy hip hopowej Run-DMC. Pierwszym teledyskiem zaprezentowanym w programie był Follow the Leader tytułowy utwór z albumu duetu Eric B. & Rakim.



Po blisko dekadzie istnienia MTV stał się najbardziej popularnym kanałem muzycznym. Promował poszczególne gatunki muzyczne ale i sam wprowadzał modę na różne granie. W 1990 roku, od 21 stycznia, rozpoczęto pod auspicjami MTV koncerty Unplugged, czyli bez prądu. Wzięli w nich udział tacy artyści jak: Sting, Eric Clapton, Nirvana czy Bruce Springsteen. 

W tym samym roku pojawił się na antenie program Sex in the 80’s mówiący o życiu seksualnym Amerykanów, a więc nie związany bezpośrednio z muzyką. Zapoczątkował on serię tematycznych spotkań z młodzieżą i młodymi dorosłymi. Wśród wcześniejszych i nowych poruszanych tematów były:

• seks
• narkotyki (kampania Just Say No,1986 i lata następne)
• prawo do głosowania(16 czerwca 1992, pierwsza kampania MTV, Choose Or Loose,wcześniej wspierano kampanie innych) 
• moda, odchudzanie i zaburzenia odżywiania, (House of Style pierwszy w maju 1989 roku, następne ukazywały się regularnie)
• analfabetyzm (Books: Feed Your Head 1991)
• AIDS, kampania Respect Yourself, Protect Yourself ruszyła 1 grudnia 1991 roku

W krótkim czasie pojawiły się też programy typu reality show. Jako pierwszy wystartował The Real World (1992). Siedem nieznanych sobie osób z różnych warstw społecznych i różnych stron świata spędziło ze sobą kilka miesięcy, 24 godziny na dobę, pod okiem kamer. Niespodziewane zwroty akcji, napięcia czy wybuchy namiętności to tylko niektóre obrazy oglądane przez widzów. 

Kreskówki niekoniecznie dla dzieci

Kanał zainwestował też w kreskówki. 8 marca 1992 roku miała miejsce premiera pierwszego odcinka najpopularniejszego w tamtych latach serialu Beavis & Butt-Head. Kreskówki pojawiały się w czasie trwania programu juz wcześniej. Od 1987 roku losowo, w przerwach na reklamy można było zobaczyć 60sekundowe odcinki serialu Stevie & Zoya ale Beavis & Butt-Head był pierwszym serialem dla dorosłych, stworzonym specjalnie dla stacji.

Od początku lat 90 MTV zataczało coraz większe kręgi i docierało do coraz to większej liczby odbiorców. Jeszcze w 1990 roku, od 13 marca MTV Europe zaistniało w Polsce, Czechosłowacji, Izraelu i Kenii. Było nadawane w wersji angielskiej ale już 22 października wystartował MTV Brasil, 24 godzinny program w całości w języku portugalskim. Od 26 lutego 1991 roku stacja docierała do ZSRR i była jedynym nie-sowieckim kanałem. Niespełna rok później nadawała już w Rosji.

Dekada lat 90. przyniosła otwarcie kolejnych rynków. Szczególnie cieszyły: chiński (MTV Mandarin, 1995), indyjski (MTV India, 1996) czy MTV Russia (1998). 5 maja 1995 roku ruszył MTV Southeast Asia a MTV Nordic w 1997 roku dotarł do Skandynawii i byłych krajów ZSRR (Łotwa, Litwa). 

Ten sam rok przynosi regionalizację. Ruszyły:

• MTV UK & Ireland, 
• MTV Italy, 
• MTV Germany (niemieckojęzyczny kanał nadający w Niemczech, Austrii i Szwajcarii)
• MTV Australia 

Miliony odbiorców cieszyły twórców kanału, ale zdawali sobie także sprawę, że do głosu dochodzi wielki konkurent: internet. Dlatego też w 1998 roku uruchomiony został drugi kanał MTV 2, jako telewizja cyfrowa i internetowa. Pionierem została Wielka Brytania, choć MTV (USA) stronę internetową miało od października 1995 roku (www.mtv.com).W tym samym roku, 1995, uruchomiono MTV Radio Network, które nadawało informacje o wydarzeniach MTV, codzienne wiadomości i inne programy oparte na aktualnej taryfie kanału.

Prestiżowe nagrody od MTV 

Kanał rozrósł się, przybyło mu odbiorców na całym świecie. Powstawały nowe programy, inne znikały z anteny. Ale dwie imprezy tamtych lat, oprócz MTV Video Music Awarda, przetrwały do dziś. Dwa konkursy, dwie prestiżowe nagrody.


10 czerwca 1992 roku po raz pierwszy wręczono nagrody MTV Movie Awards. Konkurs zasłynął z niekonwencjonalnych nagród. Obok kategorii : najlepszy film czy najlepsza aktorka/aktor pojawiła się nagroda za najlepszy filmowy pocałunek. Widzowie wybierali też najbardziej pożądanego aktora i aktorkę oraz najlepszy czarny charakter a każdej gali do dziś towarzyszą parodie prezentowanego materiału filmowego.

Dwa lata później 24 listopada 1994 roku, pod Bramą Brandenburską w Berlinie,miała miejsce pierwsza ceremonia MTV Europe Music Awards. Galę poprowadził Tom Jones. Pierwotnie miała być to alternatywa do amerykańskiej wersji MTV Video Music Awarda ale w rezultacie konkurs stał się uhonorowaniem kontynentalnej i międzynarodowej sceny muzycznej. Gala odbywa się co roku w innym kraju a od 2007 roku można głosować na swoich faworytów poprzez stronę internetową.

Internet wykorzystano także w 1997 roku w nowopowstałym talk show MTV Yak Live, gdzie widzowie po raz pierwszy przy pomocy łączenia komputerowego mogli rozmawiać z artystami w studio i między sobą.

Koniec lat 90 przyniósł dwie wielkie kampanie za które MTV otrzymało prestiżowe nagrody. 6 listopada 1998 roku ruszyła akcja przeciwko przemocy: Fight For Your Right: Take A Stand Against Violence (nagroda Emmy). 

W tym samym roku MTV Europe w kooperacji z UNAIDS i Bankiem Światowym stworzyło paradokument Staying Alive, który rozpoczął kampanię pod tym samym tytułem.Mówił o doświadczeniach szóstki młodych ludzi z różnych krajów, którzy zarazili się HIV lub AIDS. Twarzą i prowadzącym był George Michael.

XX wiek dla MTV kończył się wielkim sukcesem. Popularność marki stawiano na równi z Coca Colą a i McDonaldem. Mówiono, że kanał miał trzy cele:

• edukować (muzycznie)
• bawić (programy rozrywkowe)
• nagradzać( słynne nagrody w dziedzinie muzyki i filmu)

Rzecznik prasowy kanału powiedział, że ostatnia gala VMA w stuleciu była odbierana w 323 milionach domów w 139 krajach z potencjalną publicznością liczącą 1 miliard ludzi.

Powolny koniec złotych lat MTV. Ale jeszcze nie w Polsce

Mimo że kanał odchodził od rockowych klipów i teledysków pod hasłem Rock is dead, to ostatnie lata stulecia przyniosły cztery programy oparte na tej właśnie odmianie muzyki. Programy były typowo wspominkowe:

• MTV Live
• Total Request
• Say What?
• 12 Angry Viewers

Popularność kanału niosła za sobą całkiem pokaźne wpływy z reklam i subskrybcji, toteż w 1997 roku oddano do użytku nowe studia przy Times Square w których rozpoczęto pokazy takich programów jak:

• Say What? Karaoke
• teleturnieje Dave’a Holmesa
• VJ for a Day
• Hot Zone
• Sucker Free

W 1999 roku ukazał się program specjalny MTV Uncensored, podsumowujący 20 lat działalności kanału. Pod tym samym tytułem wydano potem książkę. Jednak szczęście nie trwa długo. Już pierwsze lata XXI wieku przyniosły szalony rozwój internetu, co stworzyło schyłek telewizji, a platforma You Tube wyrosła na konkurenta nie do pokonania. Słońce MTV zaczęło zachodzić.


Mimo to pierwsza dekada nowego stulecia przyniosła kolejne rynki odbiorców. Choć kanał był odbierany w Hiszpanii,Francji, Filipinach czy Polsce to tym razem były to programy w rodzimych językach i z muzyką z tych krajów. MTV Polska wystartowało 7 lipca 2000 roku. Koncert inauguracyjny odbył się na sopockim molo. Wystąpili: Moloko, Kayah, Reni Jusis, Myslovitz i Groovekojad, a premierowym teledyskiem tego dnia był Jaka Ja Kayah.



Jednocześnie, w USA przygotowano emisję programu Jackass, który prezentował ludzi wykonujących różne niebezpieczne, brutalne i szokujące wyczyny kaskaderskie i dowcipy, a z założenia miał szokować odbiorcę. Show przyciągnęło wielu widzów ale też wzbudziło wiele kontrowersji. Mimo ostrzeżeń, młodociani odbiorcy próbowali odtwarzać wyczyny kaskaderów w realu. Naciski na stację spowodowały emisję po 22.00 i wstrzymanie powtórek, co nie służyło programowi. Po 2 latach i 25 odcinkach wyprodukowano pełnometrażowy film Jackass: The Movie (Jackass- świry w akcji) jako finał produkcji, ale z czasem powstało 5 kolejnych filmów.

Channel drift, czyli coraz mniej muzyki

Lżejszą formę miał program z 4 marca 2004 roku Pimp My Ride, w którym grupa specjalistów od tuningu samochodowego przeprowadzała renowację i modyfikację samochodów. Nowe pozycje nie za wiele miały wspólnego z muzyką. Odchodzenie od form muzycznych nazwano channel drift (dryfowanie kanałów), a chodziło o poszerzenie grona odbiorców mających niszowe zainteresowania.Te programy często ocierały się o kicz, wulgaryzm a nierzadko i o proste chamstwo.

Choć ograniczono emisję teledysków (na przestrzeni lat 1995-2000 emisja spadła o 37%), to nie ograniczano muzyki i muzycznych programów. Dużą popularnością przez lata 2001/2003 cieszyła się rozrywkowa seria MTV Icon, w której widzowie wybierali ikony kultury masowej. Jako pierwsza zaistniała Janet Jackson.

Z brakiem teledysków i przebojów z dawnych lat nie bardzo mogli pogodzić się polscy twórcy kanału, dlatego 30 czerwca 2002 roku przy wsparciu MTV Networks Europe i UPCtv wystartował nowy kanał MTV Classic. Inauguracja odbyła się 29 czerwca 2002 roku w Operze Leśnej w Sopocie, przy udziale plejady gwiazd polskiej estrady. Gospodarzem wieczoru był Kuba Wojewódzki. 1 grudnia 2005 roku MTV Classic zastąpiony został przez VH1 Poland. Dziś MTV Classic jest kanałem amerykańskim.

Tymczasem w USA zaczęto zaglądać w intymne sfery życia gwiazd.5 marca 2002 roku ukazało się pierwsze o tej tematyce reality show a jego bohaterami była rodzina Osbourne. Coraz otwarciej mówiono o orientacjach seksualnych czego efektem była seria A Shot at Love with Tila Tequila, program randkowy o tematyce biseksualnej a jego pierwszy odcinek ukazał się na antenie 9 października 2007 roku.

MTV postawiło również na animację dla dorosłych. Przy pomocy rysunku łatwiej było pokazać przemoc, kwestionowanie tożsamości,rasizm czy problem posiadanej broni. Do czołówki tego typu programów należały takie sitcomy jak: Celebrity Deathmatch, Undergrads czy Clone High.


Tworząc rozrywkę stacja MTV nie zapominała o krzywdach amerykańskiego różnorodnego społeczeństwa. 10/11 stycznia 2001 roku ruszyła kampania MTV przeciwko wszelkiej dyskryminacji, pod hasłem Fight For Your Rights: Take A Stand Against Discrimination. W 2005 roku dochód z nagród MTV Asia Awards przekazany został ofiarom tsunami, a rok później, w marcu 2006 roku po huraganie Katrina wraz z United Way kanał zorganizował pomoc poszkodowanym. W ramach tej inicjatywy z pomocą wyjechała na zniszczone tereny setka studentów, a szybkie zebranie grupy było możliwe dzięki telewizji mtvU dostepnej w kampusach, która wystartowała 20 stycznia 2004 roku.

Seriale, pogrzeby i zmiana logo

W 2005 roku stacja ogłosiła uruchomienie setnego kanału MTV, MTV Base na Afrykę, a 17 maja 2006 roku świętowano start cyfrowej platformy URGE, która oferowała 2 miliony piosenek, 110 tysięcy artystów, i 18 styli muzycznych. 

Choć wszystko z pozoru wyglądało dobrze, to producenci programów widzieli spadek oglądalności zwłaszcza programów muzycznych. Ciągle nowe strony internetowe odciagały telewidzów od szklanych ekranów. Zastanawiano się kogo i jak zatrzymać, jak pozyskać nowych odbiorców. 

W 2009 roku producent Anthony Beltempo przedstawił projekt serialu o życiu włoskich Amerykanów zwanych guido. Pomysł podchwycono, zrobiono casting, zatrudniono osiem osób, a 3 grudnia 2009 roku wystartował nowy serial reality Jersey Shore. Program rozkręcał się powoli ale skutecznie aby w rezultacie osiągnąć widownię w liczbie 1 miliona 375 tysięcy oglądających. Serial odniósł sukces. Pierwszy sezon obejrzało 4,8 miliona widzów. Emisja trwała do 2012 roku a w 2018 roku ruszyła nowa produkcja Jersey Shore: Family Vacation.

W czerwcu 2005 roku, po śmierci Michaela Jacksona, przez tydzień kanał nadawał teledyski, wiadomości i wspomnienia z piosenkarzem w roli głównej. Akcja zakończyła się transmisją na żywo z pogrzebu króla popu. Na prośbę widzów model ten powtórzono 11 lutego 2012 roku, po śmierci Whitney Houston i 4 maja 2012 roku aby upamiętnić odejście Adama Yaucha z grupy Beastie Boys.

Rok 2010 przyniósł przełomową zmianę. MTV zmieniło logo. Kanał coraz mniej miał wspólnego tylko z muzyką więc trudno było go nazywać muzycznym, o czym zawsze świadczyła wielka litera M a tv były pomniejszone. Zmieniały się barwy i tło, które aktualizowano na początku każdego roku ale przez 30 lat był to symbol marki wiążącej wszystkie muzyczne programy. Branding dobiegł końca 8 lutego 2010 roku, kiedy to kanał zaprezentował nowe logo: małe M i wielkie TV wpisane w duże M o różnych fotograficznych tłach.

Biuro PR kanału tego dnia pisało:

Logo reprezentuje nowy wizualnie zdefiniowany MTV, stymulujący jego przeszłość, teraźniejszość i przyszłość oraz obejmujący jego różnorodność. Wszystko od Jersey Shore, przez VMA po współpracę z MoMA. Logo jest częścią nowego pomysłu MTV, aby połączyć się z dzisiejszym pokoleniem milenialsów i wprowadzić ich jako część kanału.

Pięć lat później, 25 czerwca 2015 roku MTV International wprowadziło do wizerunku pakiet grafiki trójwymiarowej.Nie był to porywający projekt, ale obowiazywał do 13 września 2021, kiedy to zlikwidowano efekt 3D. Wizerunek najnowszego czerwono-żółto-niebieskie logo wraz z astronautą przypomina ten z 1981 roku. Zaprojektowane zostało przez grafików agencji Loyalkaspar a cały projekt nazwano Moon Person.

Sean Atkins ogłasza powrót do muzyki

Ostatnia dekada przyniosła MTV wiele zmian. Internet, odebrał kanałowi znaczne grono odbiorców a sama stacja przekazała swoje programy innym platformom. Nie znaczy to, że nic się nie działo nowego ale… przyszło zweryfikować pewne decyzje. Badania z roku 2010 wykazały, że dzienny program kanału to głównie transmisje filmowe i maratony wybranych programów, co nie bardzo podobało się odbiorcom.

Kiedy w latach 90. XX wieku wprowadzono maratony, była to nowość przyjęta z entuzjazmem, ale przez lata forma opatrzyła się i widz chciał czegoś innego lub tego co mu się podobało. Chciałby oglądać serial The Challenge (walka o wysoka nagrodę, oparta o gry i zawody sportowe), który emitowano zaledwie przez 1,5 godziny tygodniowo, a nie 88,5 godziny komediowego Ridiculousness, który od pewnego czasu nie bardzo śmieszył.


Twórcom brakowało pomysłów. Nowe pozycje przeważnie lądowały w koszu po kilku tygodniach emisji. Posypała się krytyka, hejt i sugestie czego oczekuje odbiorca: otwarcia skarbca i przekazania nam maratonów Sorority Life, Rich Girls, The Paper, The Challenge (wczesne sezony), Legally Blonde: The Musical - The Search For Elle Woods, Ashlee Simpson Show i jak w każdym Making The Video/Diary w historii.

W kwietniu 2016 roku, z okazji jubileuszu 35-lecia stacji, ówczesny prezes MTV Sean Atkins ogłosił powrót kanału do programów muzycznych:

• nowe odcinki Unplugged (granie bez prądu) od 21 kwietnia 2016 roku
• od 1 sierpnia 2016 roku kanał VH1 Classic przemianowany został na MTV Classic (prezentuje teledyski od lat 80 do 2010 roku)
• cotygodniowy program Wonderland (koncerty na żywo). Premiera miała miejsce 1 września 2016 roku
• od 2 października 2017 roku reaktywacja Total Request Live (TRL), programu gdzie teledyski odtwarzane były na żywo, zawieszona 15 września 2008 roku 
• odejście od programów opartych na skryptach. Te bardziej popularne przeniesione zostaną do innych sieci.

Mimo dobrych chęci producentów MTV, You Tube okazał się gwoździem do trumny kanału. I jak czytamy na stronie Polskiego Radia (1 sierpień 2021):

Dziś kanały z logo MTV wałęsają się po peryferiach ofert operatorów kablówek i nie mają istotnego wpływu na popularność prezentowanych w nich artystów. Czasy świetności stacji minęły już chyba bezpowrotnie. Nie jest to najlepsza reklama stacji.


Od października 2016 prezesem MTV jest Chis McCarthy, który odniósł sukcesy ratując kanał telewizyjny VH1. Zarząd liczy na jego zdolności na polu muzycznym. Trzeba przyznać, że pierwsze zwycięskie kroki pan prezes ma za sobą. MTV poprawiło swoją kondycję przy pomocy telewizji kablowej, mediów społecznościowych, transmisji strumieniowych i wydarzeń innych marek. Pracy jednak jest jeszcze wiele.

Dziś głównymi programami o charakterze muzycznym są:

• MTV Unplugged (od 1989 z przerwami, ostatnie wznowienie miało miejsce w 2020 roku)
• Fresh Out Playlist (od 2020)
• My Life on MTV (od 2021)
• Becoming A Popstar(od 24 marca 2022)

Przeważają jednak te typu reality show o nastoletnich matkach czy niechcianych ciążach (16 and Pregnant, Teen Mom), zbrodniach (True Life Crime) i ofiarach żartów (Revenge Prank).  Nadal popularnością cieszą się programy związane z rywalizacją o duże nagrody (The Challenge), o zjawiskach nadprzyrodzonych( Ghosted: Love Gone Missing), randkach (Catfish:The TV Show) czy te o życiu celebrytów (MTV Cribs).

Stacja MTV obsługuje grupę kanałów pod wspólną nazwą MTV Networks a cała firma od 2019 roku należy do grupy Paramount Media Networks.

Ze wszystkimi programami stacji można zapoznać się na stronie internetowej mtv.com. Tu poznamy bieżący program trzech kanałów: MTV, MTV 2 i MTV Classic, wiadomości muzyczne, polityczne lub filmowe czy obejrzeć telewizję internetową. Można również kupić gadżety związane z kanałem lub konkretnym programem a na samym dole ekranu czytamy:

Jako wiodąca marka rozrywki dla młodzieży, MTV jest najlepszym miejscem do oglądania oryginalnych seriali sieci, oglądania najnowszych teledysków i bycia na bieżąco z najnowszymi wiadomościami o celebrytach.

Kalendarium MTV

• 1981, 1 sierpnia - startuje muzyczny kanał Music Television, MTV
• 1982 - pierwsze wiadomości muzyczne Profiles in Rock
• 1983, 31 marca - pierwszy teledysk afroamerykańskiego wykonawcy, Billie Jean Michaela Jacksona
• 1983, 17 czerwca - pierwszy konkurs na antenie MTV
• 1983, 2 grudnia - premiera teledysku Thriller M.Jacksona
• 1984, 14 września - pierwsza gala wręczenia nagród MTV Video Music Awards, w ramach której odbył się pierwszy koncert na żywo
• 1985, 13 lipca - 16-to godzinna transmisja koncertu Live Aid na rzecz głodującej Etiopii. Koncert odbywał się w Londynie i Filadelfii w tym samym czasie.
• 1985 - pierwszy program Talk show, Andy Warhol’s Fifteen Minutes
• 1986 - pierwsze relacje z corocznych akcji/koncertów Spring Break
• 1986, 21 listopada - pierwsza społeczna kampania MTV Rock Against Drugs
• 1987 - pierwszy teleturniej,Remote Control
• 1988 - emisja pierwszego na antenie serialu,Al TV
• 1988 - ruszył hiszpańskojęzyczny kanał MTV International
• 1988, 6 sierpnia - pierwszy odcinek serii Yo MTV Raps w całości poświęcony formom muzycznym hip-hop
• 1989 - premiera MTV Europe
• 1989, maj - pierwszy program nie związany z muzyką House of Style
• 1990, 21 stycznia - początek koncertów Unplugged
• 1990 - pierwszy program na temat seksu,Sex in 80’s
• 1991 - kampania przeciwko analfabetyzmowi Feed Your Head
• 1991, 1 grudnia - kampania przeciwko AIDS Respect Yourself, Protect Yourself
• 1992 - pierwszy program reality show, The Real World
• 1992, 8 marca - pierwszy serial animowany dla dorosłych, Beavis & Butt-Head
• 1992, 10 czerwca - pierwsza gala MTV Movie Awards
• 1992, 16 czerwca - pierwsza kampania na rzecz wyborów i głosowania młodych ludzi Choose Or Loose
• 1994, 24 listopada - pierwsza gala MTV Europe Music Awards
• 1995 - start MTV Radio Network
• 1995, październik - premiera strony internetowej www.mtv.com
• 1997 - w programie MTV Yak Live po raz pierwszy wykorzystano łącza internetowe
• 1997 - nowe studia przy Times Square w Nowym Jorku
• 1998 - start kanału MTV 2 jako telewizji cyfrowej i internetowej
• 1998 - kampania Staying Alive na rzecz świadomości o HIV i AIDS
• 1998, 6 listopada - kampania przeciwko przemocy Fight For Your Right: Take A Stand Against Violence
• 1999 - program specjalny z okazji 20 lecia kanału MTV Uncensored
• 2000, 7 lipca - start MTV Polska
• 2001,10/11 stycznia - kampania przeciwko wszelkiej dyskryminacji Fight For Your Right:Take A Stand Against Discrimination
• 2002, 5 marca - pierwsze reality show z życia gwiazd The Osbourne
• 2002, 30 czerwca - MTV Polska uruchomiło kanał MTV Classic z hitami i teledyskami lat minionych
• 2004, 20 stycznia - rusza studencka telewizja mtvU
• 2005 - dochód z nagród MTV Asia Awards przekazano poszkodowanym w wyniku tsunami
• 2005 - ruszył setny kanał stacji, MTV Base (Afryka)
• 2006 - akcja pomocy poszkodowanym w wyniku huraganu Katrina
• 2006, 17 maja - start cyfrowej platformy URGE
• 2007, 9 października - pierwszy program o tematyce biseksualnej, A Shot at Love with Tila Tequila
• 2009, 3 grudnia - pierwszy odcinek Jersey Shore o Amerykanach włoskiego pochodzenia
• 2010, 8 lutego - zmiana logo
• 2015, 25 czerwca - logo w formacie 3D
• 2016, kwiecień - nowy projekt działalności stacji, powrót do korzeni
• 2016, 1 sierpnia - VH1 Classic przemianowano na MTV Classic
• 2016, 1 września - premiera Wonderland, koncertów na żywo
• 2021, 13 września - powrót do pierwotnego logo

źródła:

• https://www.liveabout.com/when-mtv-first-aired-black-videos-2834657
• http://www.portalmedialny.pl/art/1104/historia-mtv-w-datach.html
• https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/mtv-40-urodziny-historia-wyniki-ogladalnosci-upadek
• https://kultura.onet.pl/muzyka/gatunki/rock/kiedys-krolowala-tu-muzyka-mtv-obchodzi-swoje-35-lecie/rqfr7g3
• https://hi-fi.com.pl/images/numeryhfim/2011-03/pdf/80-83_03_2011.pdf
• https://www.polskieradio.pl/13/53/Artykul/2781385,Obrazkowa-rewolucja-40lecie-stacji-MTV
• https://igimag.pl/2017/10/mtv-znow-bedzie-puszczac-muzyke-historia-zatoczyla-kolo/
• https://en.wikipedia.org/wiki/MTV
• https://web.archive.org/web/20110713044403/http://www.instyle.com/instyle/parties/party/0,,20053852_20083005,00.html
• https://kultura.onet.pl/muzyka/gatunki/rock/kiedys-krolowala-tu-muzyka-mtv-obchodzi-swoje-35-lecie/rqfr7g3
• https://web.archive.org/web/20051107195257/http://archive.salon.com/ent/movies/feature/2000/09/08/mtv_awards/index.html
• https://web.archive.org/web/20100412085624/http://omis.me/2010/02/06/mtv-new-logo/
• https://www.mtv.com/news/2922787/wonderland-promo-vmas/
• https://www.realityblurred.com/realitytv/2020/05/mtv-schedule-challenge-repeats-ridiculousness/
• https://money.cnn.com/2016/04/21/media/mtv-upfronts-mtv-unplugged-wonderland/index.html
• https://www.imdb.com/name/nm2936372/bio
• https://apnews.com/article/entertainment-business-music-7368f80439c56516c942eec1867715a0