29.08.2022 Rynek medialny
Rynek podcastów w Polsce. Badania Wprost i zespołu Tandem Media
Krzysztof Fiedorek
Ilu polskich internautów słucha podcastów? Gdzie i jak słuchamy? Jak i dlaczego wybieramy audycje? W jednym czasie pojawiły się dwa duże badania na ten temat. Jedno od wydawcy Wprost, drugie od zespołu Tandem Media z Grupy Radiowej Agory. Prezentujemy oba. Dla porównania danych i wniosków.
64% internautów słucha podcastów, a 33% wszystkich użytkowników Internetu, słucha podcastów przynajmniej raz w tygodniu. Wartość ta nieustannie wzrasta.
Dlaczego internauci słuchają podcastów:
- 47% - aby dowiedzieć się czegoś nowego
- 36% - dla rozrywki
- 36% - żeby być na bieżąco z tym, co się dzieje wokół i na świecie
- 33% - w celach edukacyjnych lub rozwojowych
- 24% - dla zabicia czasu
- 22% - żeby lepiej wykorzystać czas przy okazji prostych czynności
- 14% - aby mieć ciekawe tematy do rozmów towarzyskich
źródło: Ogólnopolski Panel Badawczy Ariadna dla Wprost, 29.04 - 3.05 2022
Zdecydowanie najczęściej podcastów słuchamy w domu. Takiej odpowiedzi udziela przeszło 3/4 ankietowanych przez panel Ariadna. Drugie miejsce zajmuje samochód. Ta odpowiedź wskazywana jest jednak dziesięciokrotnie rzadziej.

Jak wynika z badania Wprost, podcastosłuchacze preferują najczęściej jedną lub dwie ulubione audycje. Tak odpowiada 63% respondentów. Finansowo wspiera swoich ulubionych twórców 12% aktywnych słuchaczy. Połowa z nich deklaruje comiesięczne wpłaty, tyle samo fanów kupuje książki autorów swoich ulubionych audycji.
Najchętniej wybierana tematyka podcastów
- 35% - zdrowie i styl życia
- 34% - informacje
- 31% - rozmowy ze znanymi ludźmi
- 20% - komedia
- 19% - kryminały
- 18% - sport
- 18% - kultura
- 14% - finanse osobiste
- 12% - biznes
- 6% - prowadzenie firmy
- 7% - inna tematyka
źródło: Ogólnopolski Panel Badawczy Ariadna dla Wprost
Sześciu na dziesięciu aktywnych użytkowników słucha podcastów najczęściej wieczorami (między godzinną 18 a 23) i przede wszystkim robi to we własnym domu (75%). Możliwe, że przy okazji zapoznaje się z treściami, które autorzy zamieścili w swoich mediach społecznościowych (47%), a jeśli tak, to zapewne zagląda w tym celu na Facebooka (61%) - piszą autorzy podcastowego raportu Wprost i Studia PLAC.

Absolutnym liderem wśród platform podcastowych jest YouTube. Trzy czwarte słuchaczy korzysta właśnie z tego miejsca w sieci do słuchania ulubionych audycji. Na podium - choć z wyraźnie mniejszą popularnością - znalazły się też strony internetowe twórców oraz Spotify.

Autorzy badania rynku podcastów z Wprost zbadali też, jakie czynniki wpływają na popularność danej audycji. Na jakie kwestie słuchacze zwracają uwagę częściej, niż na inne. Przepisem na sukces okazuje się być merytoryka, aktualność i goście.
Jakie kwestie są ważne dla słuchaczy przy wyborze podcastu:
- 49% - poziom merytoryczny
- 40% - odniesienie do bieżących wydarzeń
- 37% - osoby biorące udział
- 30% - głos i dykcja prowadzących
- 18% - techniczne aspekty realizacji
- 12% - prowadzący jest kimś znanym
- 10% - popularność, pozycja w rankingu
- 2% - inne
źródło: Ogólnopolski Panel Badawczy Ariadna dla Wprost
Badanie Wprost i Studia PLAC przeprowadzone zostało w dniach 29 kwietnia - 3 maja 2022 na próbie 1070 internautów.
Słuchacz podcastów w Polsce 2021. Raport Tandem Media
Bardzo obszerny i szczegółowy raport na temat polskiego rynku podcastów w 2021 roku zaprezentował w lipcu i sierpniu tego roku Tandem Media z Grupy Radiowej Agory. To trzecia edycja najobszerniejszego badania polskich słuchaczy podcastów.
- Podcasty na świecie rosną w siłę. Choć to najmłodsze medium, to w ostatnich latach widać gwałtowny wzrost jego popularności, odzwierciedlony w szybującej w górę liczbie serii podcastowych, odcinków i samych twórców - komentuje Maciej Moszczyński, dyrektor zarządzający Tandem Media. - Obecnie audycje internetowe na żądanie mają najwyższy zasięg w Irlandii, Hiszpanii, Szwecji, Norwegii i USA, ale jestem przekonany, że Polska szybko zdąża w tym samym kierunku.
Reklama już cię zna, zanim ją obejrzysz [PL NAPISY] 👇
Zgodnie z danymi z badania Tandem Media „Słuchacz podcastów w Polsce”, zrealizowanego przez Publicis Groupe, zasięg miesięczny podcastów wśród użytkowników sieci w naszym kraju w 2021 roku ponownie wzrósł i wynosił aż 31,3%. Oznacza to, że podcastów słucha już niemal co trzeci polski internauta, czyli prawie 9 milionów osób!
Co istotne, słuchacze włączają podcasty coraz częściej – ich zasięg tygodniowy zwiększył się o ponad 4pp w porównaniu z 2020 r. do 21,3%. Sprzyja temu rosnąca liczba audycji internetowych na żądanie dostępnych w Polsce, gdzie od 2019 r. pojawiło się ponad 7000 tytułów podcastowych w otwartej dystrybucji.

Kolejna odsłona badania Tandem Media przyniosła też wiele ważnych informacji na temat osób korzystających z oferty podcastowej w Polsce. Przede wszystkim potwierdziła, że podcasty docierają do bardzo konkretnej i atrakcyjnej grupy odbiorców. Najwięcej słuchaczy tego rodzaju audycji jest bowiem w grupie wiekowej 35+. 9 na 10 osób korzystających z podcastów ma minimum średnie wykształcenie, a prawie połowa wyższe. Oprócz tego z analizy wynika, że podcasty są coraz popularniejsze w całej Polsce – choć ich słuchacze w zdecydowanej większości są mieszkańcami miast, to medium to dociera też do mniejszych miejscowości i wsi.

Z pewnością o popularności podcastów decydują ich zalety wymieniane przez badanych. Wskazywali oni, że audycje internetowe są dla nich coraz bardziej interesujące, bo świetnie się z nich korzysta przy wykonywaniu innych czynności. Jednocześnie dostęp do nich jest wygodny i pozwala na pogłębianie wiedzy, naukę nowości oraz dotarcie do opinii ekspertów, a także na rozwijanie swojego hobby. Podcasty są też cenione za same treści i to, że jako medium zapewniają ulgę dla oczu zmęczonych śledzeniem innych źródeł informacji czy rozrywki.
REKLAMA

Podobnie jak w latach ubiegłych, raport Tandem Media potwierdził również, że treści zawarte w podcastach cieszą się dużym zaufaniem odbiorców. Są one uznawane za wartościowe i eksperckie, a przy tym 25% słuchaczy podcastów deklaruje, że poświęca mniej czasu na oglądanie tradycyjnej telewizji, a 21% mniej korzysta z internetu.
- Świetne oceny, jakie zbierają podcasty jako medium godne zaufania i pełne ciekawych treści, a także chęć pozyskiwania informacji i rozrywki właśnie z tego źródła kosztem spędzania czasu z innymi mediami coraz częściej zwracają dziś uwagę reklamodawców - dodaje Michał Dobrzański, dyrektor działu analiz i wsparcia biznesu Tandem Media. - Szybko rosną globalne wydatki na reklamę w obszarze digital audio, w tym właśnie w podcastach. A na dodatek treści reklamowe osadzone w seriach podcastowych lub odcinkach podcastów cieszą się bardzo wysoką akceptacją wśród użytkowników.
Dlaczego i jak słuchamy podcastów? Analiza Tandem Media
- Już w 2020 r. można było zaobserwować wzrost kontaktu Polek i Polaków z podcastami, związany w części ze skutkami pandemii. Z kolei 2021 przyniósł ważną informację, iż 1/3 użytkowników sieci w naszym kraju słucha serii podcastowych częściej niż w roku poprzednim, co miało przełożenie m.in. na wzrost ich tygodniowego zasięgu - minimum raz w tygodniu podcasty włączał już co piąty internauta w Polsce - wyjaśnia Radosław Sączek, creative group head w zespole Tandem Media. - Istotnie zwiększyła się też liczba włączanych serii podcastowych - w 2021 r. najwięcej badanych słuchało od 2 do 4 tytułów, podczas gdy 2 lata temu największa grupa regularnie miała kontakt tylko z 1 cyklem.

Podobnie jak w latach ubiegłych, zespół Tandem Media sprawdził też, jak i dlaczego słuchamy podcastów. Okazuje się, że z tego medium najchętniej korzystamy w domu – tak zadeklarowało aż 83% badanych. Oprócz tego podcasty towarzyszą odbiorcom w samochodzie, na spacerze, w środkach komunikacji, w pracy oraz podczas uprawiania sportu. Najczęstszą porą na ich słuchanie są późne popołudnia, wieczory i noce - wówczas podcasty wybiera aż 68% słuchaczy. Co ciekawe, największa grupa osób słucha ich za pomocą smartfonów - 53%, a 23% korzysta z laptopów.
Dokładnie połowa słuchaczy podcastów włącza je dla rozrywki – aby zrelaksować się i odpocząć. Spore grupy osób wybierają je także, by dowiedzieć czegoś o świecie czy mieć zajęcie podczas wykonywania innych czynności. Część odbiorców czerpie dzięki nim fachową wiedzę od ekspertów oraz o swoim hobby. Idzie to w parze z danymi na temat ulubionych kategorii tematycznych podcastów, do których należą: zdrowie i styl życia, rozrywka, sprawy kryminalne, muzyka, wiadomości i polityka, psychologia oraz historia i społeczeństwo.

Co ważne, treściami z podcastów chętnie dzieli się większość, bo aż 76% ich słuchaczy – w rozmowach, zachęcając innych do skorzystania z tego medium czy w pracy. Sami z kolei dowiadują się o audycjach internetowych online z mediów społecznościowych, od znajomych czy rodziny, a także od obserwowanych twórców internetowych.
Słuchacze podcastów dają zielone światło reklamie
– Jednocześnie, jak wynika z naszego badania, już połowa polskich słuchaczy zetknęła się z reklamami emitowanymi w trakcie podcastów, a niemal połowa z odcinkami sponsorowanymi przez daną markę. Oznacza to, że także reklamodawcy częściej sięgają po to medium, chętniej uwzględniając je w swoich mediaplanach – wyjaśnia Radosław Sączek, creative group head w zespole Tandem Media. – Na świecie nastąpił już skokowy wzrost liczby podcastów tworzonych przez firmy i marki, tzw. branded podcasts. Ich liczba w katalogu Apple w 2021 r. podwoiła się. Na polskim rynku nadal jest przestrzeń do zagospodarowania w tym obszarze i tworzenia przez marki własnego contentu audio, jednak w ciągu ostatniego roku obserwowaliśmy wzmożone zainteresowanie marketerów tą formą komunikacji.
Treści promocyjne związane z podcastami cieszą się wysokim poziomem akceptacji słuchaczy – ponad 2/3 badanych deklaruje, że akceptuje odcinki czy podcasty sponsorowane przez markę, a także polecanie przez podcastera konkretnego brandu we współpracy z nim. Niemal tyle samo osób dopuszcza kontakt z odcinkiem lub podcastem stworzonym przez markę, a prawie połowa ankietowanych – spoty emitowane przy podcastach.

Co więcej, odbiorcy podcastów uważnie słuchają treści promocyjnych i korzystają z nich. Aż 65% badanych wskazuje, że odwiedza strony wymienione w cyklach podcastowych, ponad 40% śledzi działalność podcastera w mediach społecznościowych, a 1/4 jest skłonna kupić reklamowany produkt.
- To wszystko dowodzi, że słuchacze podcastów dają zielone światło reklamie, a treści promocyjne związane z tym medium mogą świetnie działać - podsumowuje Michał Dobrzański, dyrektor działu analiz i wsparcia biznesu Tandem Media. - Nie może zatem dziwić prognoza globalnych wydatków na komunikację za pośrednictwem podcastów, która zakłada ich wzrost z 2,3 mld USD w 2021 r. do 4,2 mld USD w 2026.
Autorem i właścicielem badania jest zespół Tandem Media; realizacja: Publicis Groupe, listopad 2021 r. Respondenci to internauci w wieku powyżej 15 lat (raport „Słuchacz podcastów w Polsce”, N=7197; CAWI, Tandem Media/Publicis Groupe).
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Algorytmy personalizacji. Naukowcy zbadali, kto rozumie media cyfrowe
KFi
Większość użytkowników internetu wierzy, że wszyscy widzą w sieci te same treści. Tymczasem algorytmy personalizują przekaz tak skutecznie, że młoda kobieta z wyższym wykształceniem otrzyma inne informacje niż jej ojciec. Badacze pokazują, kto naprawdę rozumie mechanizmy cyfrowego świata.
Uzależnienie od mediów. Dlaczego mózg nie daje sobie rady
Wojciech Łobodziński
Media cyfrowe wywołują bardzo mocne reakcje w naszym mózgu. Pobudzają te same mechanizmy nagrody co narkotyki i alkohol. Dlatego osoby szczególnie podatne, korzystające z tych mediów, są narażone na rozwój uzależnienia.
Kobiety w mediach 2025. Władza w redakcjach nie zna równości
KFi
Tylko 27% redaktorów naczelnych w mediach to kobiety, mimo że stanowią 40% dziennikarzy. W 9 z 12 krajów analizowanych przez Reuters Institute, kobiety w mediach rzadziej awansują. Wygląda na to, że równość w redakcjach nie nadąża za społeczeństwem. A różnic jest znacznie więcej.
Podobne artykuły:
Stowarzyszenie Dziennikarzy i Mediów Internetowych
Witold Filipowicz
23 listopada 2005 roku, w Warszawie oficjalnie powstało Stowarzyszenia Dziennikarzy i Mediów Internetowych - niepolityczna organizacja o charakterze zawodowym.
Safari wyprzedziło Operę. Nowe rozdanie na rynku przeglądarek w Polsce
Krzysztof Fiedorek
Latem 2024 roku na rynku przeglądarek w Polsce doszło do historycznego wydarzenia. W lipcu i sierpniu Safari po raz pierwszy wyprzedziła Operę na wszystkich urządzeniach. Dane z raportu StatCounter wskazują, że przeglądarka Apple zachowuje stabilny udział w rynku, podczas gdy Opera stopniowo, lecz wyraźnie traci pozycję.
Liderzy w social media. Badanie Akademii Leona Koźmińskiego
Ewa Śmiech
97 procent polskich menedżerów używa serwisu LinkedIn. Jedna piąta jest na Facebooku i GoldenLine. Korzystanie z sieci społecznościowych pomaga im w poszerzaniu swoich wpływów. Social media kreują cyfrowych przywódców – tak wynika z badań Akademii Leona Koźmińskiego.
Blogi w e-commerce. Raport Elephate i Senuto
KrzysztoF
Średnia liczba zindeksowanych artykułów na blogach e-commerce to 565, a jeden wpis przyciąga 347 odbiorców miesięcznie. Najwyższy ruch organiczny na pojedynczym artykule generuje branża zdrowotna. Za kulisy komercyjnej blogosfery zaglądają autorzy "Rankingu blogów w e-commerce".