26.09.2022 Marketing i PR
Dobry produkt nie wystarczy. Nadchodzą nowe realia dla marketingu
Reporterzy.info

Ostatnie lata to czas dużych wstrząsów. Jakie widzi pan w tym kontekście perspektywy dla rynku marketingu w Polsce? Jakie zagrożenia niesie obecna sytuacja gospodarcza i geopolityczna, a gdzie upatrywać największego potencjału?
Maciej Swoboda, Chief Revenue Officer agencji Funktional: Polska, jak i reszta Unii Europejskiej, będzie - jak zwykle - beneficjentem lub ofiarą wszelkich megatrendów tworzących się na rynku USA. Czekające nas zmiany to zarówno pokłosie pandemiczne (nieodwracalne), jak i pokłosie wojny Rosji z Ukrainą (zapewne też nieodwracalne, w mniej globalnej skali, ale w Polsce na pewno).
Na tak szeroko postawione pytanie można odpowiedzieć oczywiście bardzo różnie i wszystkie te odpowiedzi będą mniej lub bardziej prawdziwe. Ja chciałbym skupić się na początek na tym, że żyjemy w świecie paradoksów – pewnie zawsze tak było, ale teraz jest jeszcze „bardziej”. Świetnie opisuje to Natalia Hatalska w swojej najnowszej książce “Wiek paradoksów. Czy technologia nas ocali?”. Stworzyła tam skondensowaną listę najistotniejszych trendów w obszarze komunikacji i marketingu. Hatalska określa naszą sytuację “pandemią dezinformacji” (Infodemia), która jest o wiele bardziej niebezpieczna niż pandemia, której doświadczamy w ostatnich latach. Hatalska zadaje pytanie “dlaczego w świecie fizycznym rozumiemy ideę social distancing i sami nawzajem pilnujemy siebie, żeby zostać w domu, podczas gdy online nie zachowujemy odpowiedniej odległości od źródeł, których celem jest wprowadzanie chaosu i wywołanie paniki?”.
Dystans fizyczny, można powiedzieć, że zniknął wraz z wycofaniem maseczek, ale fake newsy zostały z nami. Ludzie nadal czytają fora o tematyce koronawirusowej, które przecież aktualnie uznawane są już dość powszechnie za epicentra niesprawdzonych informacji.
No właśnie. Na ile istotnym problemem dla internetowych biznesów jest zalew fake newsów, pikujące zaufanie nawet do oficjalnych źródeł informacji i tworzenie się coraz szczelniejszych baniek informacyjnych?
W dzisiejszych czasach komunikat jest ważniejszy niż kanały komunikacji. Marki czeka w najbliższych latach wiele sprawdzianów dotyczących wiarygodności czy transparencji. Skończyła się era neutralności. Sytuacja geopolityczna na świecie jest niepewna, dlatego współczesny klient oczekuje szczerości i autentyczności. Zwłaszcza w Polsce. Jako bezpośredni sąsiad Ukrainy, odczuwamy sytuację wojenną dużo bardziej niż kraje leżące dalej na Zachód. Chcąc dotrzeć do lokalnego użytkownika, musimy dobrze przemyśleć komunikat reklamowy. Firmy powinny walczyć nie tylko na poziomie produktów, ale także na poziomie dopasowania języka i komunikatu do odbiorcy.
Gdybym poprosił pana o wskazanie kilku najważniejszych trendów dla marketingu digital na najbliższe lata to byłyby to?
Na przykład powrót zainteresowania technologiami AR i VR w kontekście metaversów. Alternatywnych światów, które chcą tworzyć nie tylko liderzy Big Tech. Moim zdaniem jest to także pokłosie izolacji postpandemicznej. I jest to naprawdę ważny trend, bo technologie virtual reality i augmented reality będą stosowane nie tylko w branży gier. Można je wykorzystać w szkoleniach, marketingu, czy przy tworzeniu i wizualizacji produktów, a w przyszłości w czynnościach serwisowych o rozbudowanej procedurze.
Kolejna kwestia to „cookie-less”. Czas wycofania plików cookie zbliża się nieuchronnie. Według aktualnych wytycznych Google będzie to koniec 2023 roku. To już całkiem niedługo. Do tego czasu firmy muszą przygotować się do nowych realiów.
Ktoś zyska, ktoś inny straci?
Na zmianie zyskają te firmy, które sprawnie dostosują swoją infrastrukturę do nowej metody pozyskiwania danych. To światełko w tunelu dla wszystkich, którzy stawiają na wysokiej jakości treści. Z drugiej strony, po usunięciu third-party cookies, bardzo ucierpią te biznesy, które dane o potencjalnych i obecnych klientach czerpią tylko z tego źródła.
Dlatego kluczowa stanie się budowa zasobów technologicznych w postaci infrastruktury czy zasobów ludzkich w działach IT lub u zewnętrznych dostawców. Do tego dojdzie potrzeba tworzenia interdyscyplinarnych zespołów, często wewnątrz organizacji, które będą odpowiedzialne za budowanie dialogu pomiędzy różnymi, dotąd niewspółpracującymi działami. Zbudowanie kultury organizacyjnej opartej na danych będzie wymagało integracji takich zespołów jak: IT, e-commerce, media, marketing, sprzedaż, obsługi posprzedażowej, księgowości czy logistyki.
Jeśli chodzi o treści, to muszę dodać, że ich jakość będzie miała pierwszeństwo przed ilością. Wraz z rozwojem reklamy internetowej i powszechnym wykorzystaniem mediów społecznościowych dla marek, konieczne będzie ostrożne opracowanie strategii i skupienie się na przyciągnięciu uwagi i zachęceniu do zapamiętania.
Co to właściwie znaczy, że treści muszą być jakościowe?
Kluczowe jest oczywiście to, aby treści były ciekawe dla użytkownika, ale tutaj wszystko zależy od rodzaju produktu, czy usługi. Natomiast bardzo ważnym elementem naszych działań powinna być strategia SEO, czyli odpowiednie zarządzanie tą treścią.
Platforma Kokoliza wskazuje na 3 najważniejsze aspekty w sferze działań SEO: doświadczenie użytkownika, tworzenie treści i SEO lokalne. Co to oznacza?
Po pierwsze - doświadczenie użytkownika jest coraz bardziej istotne pod kątem wyników SEO. Stanie się ono kluczowym czynnikiem, aby stać się widocznym w sieci. Po drugie - tak jak było do tej pory - w działaniach SEO nadal będzie istotne tworzenie merytorycznej treści, ale także różnorodnej, zawierającej odpowiednie słowa kluczowe. Po trzecie - tworzenie dużej ilości merytorycznych treści jest dobre, ale najskuteczniejsze jest odpowiednie linkowanie. Kluczowym elementem strategii SEO stanie się sieć wewnętrzna. Firmowa strona internetowa będzie musiała tworzyć przemyślaną strukturę drzewa, aby została zauważona przez Google. Ponadto firmy będą musiały zainwestować w lokalne pozycjonowanie marki np. poprzez rozwój swojej strony Google Moja Firma.
* * *
Maciej Swoboda, Chief Revenue Officer agencji Funktional
Karierę w branży digital rozpoczynał w 2005 r., jako Account Executive w Netizens Digital Innovation House, następnie awansował w tej firmie na stanowisko Project Coordinator for International Markets / Account Manager. W latach 2011 – 2012 pracował w agencji Fortune Cookie, jako Client Partner, w latach 2012-2014 analogiczną funkcję pełnił w agencji Possible. W 2014 r. wrócił do Netizens Digital Innovation House, gdzie przez kolejnych 5 lat pracował jako Business Development Director, następnie przez 4 lata, był Client Engagement Managerem w agencji Cheil Poland.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Marketing i PR:
Dlaczego nie ufamy zagranicznym sklepom online. Raport TrustMate
Marek Jaworowski
Aż 2/3 Polaków unika zakupów w zagranicznych e-sklepach z obawy o zwroty, reklamacje i autentyczność produktów. Kluczową rolę w decyzjach zakupowych odgrywają opinie innych klientów. Pokonanie tej nieufności to klucz do sukcesu w polskim e-handlu.
Reklama internetowa 2024/2025. Raport IAB Polska
KFi
Reklama online pochłania już 57% wszystkich budżetów. Na same formaty wideo firmy wydały 1,62 miliarda złotych. Po chudszych latach, słupki odbijają mocno w górę. Reklama cyfrowa urosła w rok o 20%, tradycyjna powoli znika z radarów.
Trendy i zagrożenia w reklamie online. Raport Media Quality Report 2025
Krzysztof Fiedorek
W 2024 roku świat reklamy cyfrowej stracił na fałszywych odsłonach około 100 miliardów dolarów. Raport opublikowany przez Integral Ad Science, pokazuje że tak zwane fraudy są coraz sprytniejsze, a kampanie coraz bardziej narażone.
Podobne artykuły:
9 istotnych faktów na temat Public Relations
Barbara Trepka
Najważniejsze wnioski po drugiej edycji Konferencji "Włącz się na PR", zorganizowanej przez Stowarzyszenie PRON. Wykorzystanie mediów społecznościowych i Youtube. Sposoby dotarcia do pokolenia Z.
Outreach Marketing. Tajna broń marketera i SEO-wca
Pamela Tomicka
Budowanie widoczności w sieci to wyzwanie, nawet przy szerokim wachlarzu możliwości, jakie daje współczesny marketing. Co zrobić, gdy dotychczas stosowane praktyki nie przynoszą zadowalających efektów? Rozwiązaniem może okazać się outreach, czyli metoda aktywnego pozyskiwania linków.
Firmy nie potrzebują influencerów. Badanie Akademii Koźmińskiego
Paweł Korzyński, Grzegorz Mazurek
Opinie pracowników w mediach społecznościowych o swojej firmie to jedno z najbardziej wiarygodnych źródeł informacji o pracodawcy. Posty pracowników dotyczące organizacji to także magnes dla partnerów biznesowych i kandydatów do pracy – szacuje się, że osiem na dziesięć osób ufa rekomendacjom szeregowych pracowników, a nie ich szefom. To powód, by starania o wizerunek zacząć od środka firmy.
Komunikacja, marketing, reklama i nowe trendy w agencjach
Newseria
Wzrost liczby osób pracujących w informacji i komunikacji na przestrzeni lat 2020–2021 wyniósł blisko 8%. Przetasowania pandemiczne z pewnością odcisnęły na tym swoje piętno. Zmienia się rynek pracy, branża, ale też oczekiwania klientów. Jak odpowiadają na to agencje?