26.09.2022 Marketing i PR
Dobry produkt nie wystarczy. Nadchodzą nowe realia dla marketingu
Reporterzy.info

Ostatnie lata to czas dużych wstrząsów. Jakie widzi pan w tym kontekście perspektywy dla rynku marketingu w Polsce? Jakie zagrożenia niesie obecna sytuacja gospodarcza i geopolityczna, a gdzie upatrywać największego potencjału?
Maciej Swoboda, Chief Revenue Officer agencji Funktional: Polska, jak i reszta Unii Europejskiej, będzie - jak zwykle - beneficjentem lub ofiarą wszelkich megatrendów tworzących się na rynku USA. Czekające nas zmiany to zarówno pokłosie pandemiczne (nieodwracalne), jak i pokłosie wojny Rosji z Ukrainą (zapewne też nieodwracalne, w mniej globalnej skali, ale w Polsce na pewno).
Na tak szeroko postawione pytanie można odpowiedzieć oczywiście bardzo różnie i wszystkie te odpowiedzi będą mniej lub bardziej prawdziwe. Ja chciałbym skupić się na początek na tym, że żyjemy w świecie paradoksów – pewnie zawsze tak było, ale teraz jest jeszcze „bardziej”. Świetnie opisuje to Natalia Hatalska w swojej najnowszej książce “Wiek paradoksów. Czy technologia nas ocali?”. Stworzyła tam skondensowaną listę najistotniejszych trendów w obszarze komunikacji i marketingu. Hatalska określa naszą sytuację “pandemią dezinformacji” (Infodemia), która jest o wiele bardziej niebezpieczna niż pandemia, której doświadczamy w ostatnich latach. Hatalska zadaje pytanie “dlaczego w świecie fizycznym rozumiemy ideę social distancing i sami nawzajem pilnujemy siebie, żeby zostać w domu, podczas gdy online nie zachowujemy odpowiedniej odległości od źródeł, których celem jest wprowadzanie chaosu i wywołanie paniki?”.
Dystans fizyczny, można powiedzieć, że zniknął wraz z wycofaniem maseczek, ale fake newsy zostały z nami. Ludzie nadal czytają fora o tematyce koronawirusowej, które przecież aktualnie uznawane są już dość powszechnie za epicentra niesprawdzonych informacji.
No właśnie. Na ile istotnym problemem dla internetowych biznesów jest zalew fake newsów, pikujące zaufanie nawet do oficjalnych źródeł informacji i tworzenie się coraz szczelniejszych baniek informacyjnych?
W dzisiejszych czasach komunikat jest ważniejszy niż kanały komunikacji. Marki czeka w najbliższych latach wiele sprawdzianów dotyczących wiarygodności czy transparencji. Skończyła się era neutralności. Sytuacja geopolityczna na świecie jest niepewna, dlatego współczesny klient oczekuje szczerości i autentyczności. Zwłaszcza w Polsce. Jako bezpośredni sąsiad Ukrainy, odczuwamy sytuację wojenną dużo bardziej niż kraje leżące dalej na Zachód. Chcąc dotrzeć do lokalnego użytkownika, musimy dobrze przemyśleć komunikat reklamowy. Firmy powinny walczyć nie tylko na poziomie produktów, ale także na poziomie dopasowania języka i komunikatu do odbiorcy.
Gdybym poprosił pana o wskazanie kilku najważniejszych trendów dla marketingu digital na najbliższe lata to byłyby to?
Na przykład powrót zainteresowania technologiami AR i VR w kontekście metaversów. Alternatywnych światów, które chcą tworzyć nie tylko liderzy Big Tech. Moim zdaniem jest to także pokłosie izolacji postpandemicznej. I jest to naprawdę ważny trend, bo technologie virtual reality i augmented reality będą stosowane nie tylko w branży gier. Można je wykorzystać w szkoleniach, marketingu, czy przy tworzeniu i wizualizacji produktów, a w przyszłości w czynnościach serwisowych o rozbudowanej procedurze.
Kolejna kwestia to „cookie-less”. Czas wycofania plików cookie zbliża się nieuchronnie. Według aktualnych wytycznych Google będzie to koniec 2023 roku. To już całkiem niedługo. Do tego czasu firmy muszą przygotować się do nowych realiów.
Ktoś zyska, ktoś inny straci?
Na zmianie zyskają te firmy, które sprawnie dostosują swoją infrastrukturę do nowej metody pozyskiwania danych. To światełko w tunelu dla wszystkich, którzy stawiają na wysokiej jakości treści. Z drugiej strony, po usunięciu third-party cookies, bardzo ucierpią te biznesy, które dane o potencjalnych i obecnych klientach czerpią tylko z tego źródła.
Dlatego kluczowa stanie się budowa zasobów technologicznych w postaci infrastruktury czy zasobów ludzkich w działach IT lub u zewnętrznych dostawców. Do tego dojdzie potrzeba tworzenia interdyscyplinarnych zespołów, często wewnątrz organizacji, które będą odpowiedzialne za budowanie dialogu pomiędzy różnymi, dotąd niewspółpracującymi działami. Zbudowanie kultury organizacyjnej opartej na danych będzie wymagało integracji takich zespołów jak: IT, e-commerce, media, marketing, sprzedaż, obsługi posprzedażowej, księgowości czy logistyki.
Jeśli chodzi o treści, to muszę dodać, że ich jakość będzie miała pierwszeństwo przed ilością. Wraz z rozwojem reklamy internetowej i powszechnym wykorzystaniem mediów społecznościowych dla marek, konieczne będzie ostrożne opracowanie strategii i skupienie się na przyciągnięciu uwagi i zachęceniu do zapamiętania.
Co to właściwie znaczy, że treści muszą być jakościowe?
Kluczowe jest oczywiście to, aby treści były ciekawe dla użytkownika, ale tutaj wszystko zależy od rodzaju produktu, czy usługi. Natomiast bardzo ważnym elementem naszych działań powinna być strategia SEO, czyli odpowiednie zarządzanie tą treścią.
Platforma Kokoliza wskazuje na 3 najważniejsze aspekty w sferze działań SEO: doświadczenie użytkownika, tworzenie treści i SEO lokalne. Co to oznacza?
Po pierwsze - doświadczenie użytkownika jest coraz bardziej istotne pod kątem wyników SEO. Stanie się ono kluczowym czynnikiem, aby stać się widocznym w sieci. Po drugie - tak jak było do tej pory - w działaniach SEO nadal będzie istotne tworzenie merytorycznej treści, ale także różnorodnej, zawierającej odpowiednie słowa kluczowe. Po trzecie - tworzenie dużej ilości merytorycznych treści jest dobre, ale najskuteczniejsze jest odpowiednie linkowanie. Kluczowym elementem strategii SEO stanie się sieć wewnętrzna. Firmowa strona internetowa będzie musiała tworzyć przemyślaną strukturę drzewa, aby została zauważona przez Google. Ponadto firmy będą musiały zainwestować w lokalne pozycjonowanie marki np. poprzez rozwój swojej strony Google Moja Firma.
* * *
Maciej Swoboda, Chief Revenue Officer agencji Funktional
Karierę w branży digital rozpoczynał w 2005 r., jako Account Executive w Netizens Digital Innovation House, następnie awansował w tej firmie na stanowisko Project Coordinator for International Markets / Account Manager. W latach 2011 – 2012 pracował w agencji Fortune Cookie, jako Client Partner, w latach 2012-2014 analogiczną funkcję pełnił w agencji Possible. W 2014 r. wrócił do Netizens Digital Innovation House, gdzie przez kolejnych 5 lat pracował jako Business Development Director, następnie przez 4 lata, był Client Engagement Managerem w agencji Cheil Poland.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Marketing i PR:
Technologie marketingowe w Polsce. Raport State of MarTech
Paweł Usakowski
Niemal połowa marketerów ma trudność z oceną rentowności swoich działań w kontekście narzędzi MarTech, a korzystanie z AI dla zdecydowanej większości badanych nie przekłada się na razie na lepszą realizację celów. Co więcej, 15% uważa ją obecnie za "pusty buzzword".
7 ciekawostek o media relations. Jak współpracować z dziennikarzami
Bartłomiej Dwornik
W relacjach z mediami każdy błąd kosztuje uwagę. Każdy banał to marnowanie miejsca w skrzynce odbiorczej. Nawet dobry i ciekawy temat to bywa za mało, żeby się przebić. Liczy się także (a może przede wszystkim?) sposób jego podania.
Co wie o Tobie Facebook? Więcej, niż się spodziewasz
artykuł gościnny
Nie musisz klikać "Lubię to", żeby Facebook wiedział, co myślisz, czego się boisz i za czym tęsknisz. Wystarczy, że czytasz posty, przeglądasz zdjęcia, zatrzymujesz się na filmach - każdy Twój gest jest rejestrowany, analizowany i wykorzystywany. Czasem dla Twojej wygody. Czasem w celach marketingowych. A czasem… zaskakująco głęboko.
Podobne artykuły:
Kiedy każda reklama stanie się... sklepem? Prognozy Omdia
KFi
Globalne wydatki konsumenckie w sieci rosną w niespotykanym tempie. Już w 2025 roku osiągną wartość 4,4 biliona dolarów, a same USA będą odpowiadać za 1,4 biliona. Granice między reklamą, rozrywką i handlem będą się zacierać, tworząc nową erę cyfrowej konsumpcji.
Na czym polega i jakie korzyści daje oklejanie samochodów?
Błażej Cieślar
Popularność, jaką zyskało oklejanie samochodów, można tłumaczyć kilkoma zaletami takiego zabiegu. Najczęściej jednak decydujemy się na taki krok przy zarysowaniu karoserii lub przy chęci zmiany koloru naszego pojazdu. Sprawdźmy, co zyskamy na oklejeniu pojazdu i czy warto to w ogóle robić. [artykuł sponsorowany]
Jak wyróżnić się na targach branżowych?
inventini.com
Targi branżowe to jeden z najlepszych sposobów na pozyskanie nowych klientów i zwiększenie rozpoznawalności marki. W Polsce co roku odbywa się około 200 takich imprez i zawsze przyciągają one tłumy wystawców. Konkurencja jest spora, co więc zrobić, żeby zwrócić na siebie uwagę i zatrzymać przy swoim stoisku odwiedzających? [artykuł sponsorowany]
Boty na infoliniach. Badanie Armatis Customer Experience Index
KF
Prawie 2/3 Polaków deklaruje, że podczas kontaktu z działem obsługi klienta zetknęło się z chatbotem lub botem głosowym. Takiej formie obsługi częściej towarzyszą negatywne emocje. Niemal 3/4 Polaków wolałaby zaczekać w kolejce na obsługę przez człowieka niż zostać natychmiast obsłużonym przez bota.