29.04.2024 Rynek medialny

Jak mówić do Gen Z, czyli jakie są polskie Zetki? Raport SWPS i They.pl

Paweł Usakowski

ilustracja: bing.com/create

To tylko niektóre wnioski płynące z raportu “Gen Z o sobie i otaczającym ich świecie. Jakie są polskie Zetki?”. Projekt jest wynikiem współpracy między środowiskiem biznesowym a akademickim, a konkretnie agencji marketingu cyfrowego They.pl i Uniwersytetu SWPS. Jest to pierwszy w Polsce raport badawczy o pokoleniu Z, przygotowany przez przedstawicieli tego pokolenia - studentów Uniwersytetu SWPS.

- Raport Gen Z o sobie i otaczającym ich świecie. Jakie są polskie Zetki?” jest podsumowaniem projektu o charakterze badawczym, zrealizowanego przez studentów II roku kierunku School of Ideas na Uniwersytecie SWPS. Projekt został przeprowadzony w ramach przedmiotu „Antropologia w biznesie”, w partnerstwie z agencją They.pl. Efektem tej współpracy jest zbiór interesujących insightów o pokoleniu Z, które przygotowali sami jego przedstawiciele, co stanowi o unikatowości tego raportu – komentuje dr Alina Landowska, opiekunka merytoryczna projektu po stronie Uniwersytetu SWPS.

W badaniu uczestniczyło ponad 2500 przedstawicieli pokolenia Z z całej Polski. Szczegółowe wnioski zawarte w raporcie „Gen Z o sobie i otaczającym ich świecie. Jakie są polskie Zetki?” są pogrupowane w 8 obszarów: finanse, praca, zakupy, przyszłość, duchowość, zdrowie, rozrywka/spędzanie czasu wolnego i ekologia.

Ważnym aspektem badania były również zagadnienia związane z komunikacją marketingową, w tym ocena działań marek, ich kampanii, oraz obszarów takich jak influencer marketing, greenwashing itp.

- Wyniki badania w wielu aspektach były zaskakujące, podważając popularne mity na temat tego pokolenia. Stąd pojawiło się hasło autorstwa studentów: “Insighty o generacji bez generalizacji”, które przyświecało nam podczas trwania projektu. W kontekście marketingu kluczowe jest tu dla nas zrozumienie postaw, wartości i mindsetu Generacji Zet, dlatego nasze badania były nie tylko ilościowe, ale też jakościowe. Z badań tych wynika m.in. że jedynie 25% Zetek uważa, iż polskie marki wiedzą, jak komunikować się z Zetkami właśnie. Uważamy to za bardzo niski wynik, dlatego naszym celem jest zrozumienie, czego oczekują od marek przedstawiciele tego pokolenia. Jako agencja digital wiemy nie od dziś, że komunikacja do Gen Z spędza sen z powiek marketerom, tym bardziej, że wokół Zetek narosło tak wiele mitów, dotyczących także tego, jak pokolenie to wpływa na krajobraz biznesowy oraz marketingowy. Wszyscy wiemy, że jest to bardzo wymagająca grupa docelowa pod kątem planowania komunikacji marketingowej. Mamy nadzieję, że nasz raport będzie pomocny dla osób, które chcą skutecznie prowadzić komunikację do Zetek, zarządzają zespołami złożonymi z przedstawicieli rożnych pokoleń oraz zastanawiają się, jak wchodzące na rynek pracy pokolenie Zet może wpłynąć na środowisko biznesowe - wyjaśnia Adrianna Kubik, Business Director & Board Member w agencji digital marketingowej They.pl.

W ramach projektu badawczego, agencja They.pl wraz z przedstawicielami Gen Z przyjrzała się kampaniom największych marek kierowanym do nich. Jakie były kluczowe wnioski? Przede wszystkim obserwacja, że poza „fajnością” młodzi potrzebują konkretnych i użytecznych informacji.

źródło: Gen Z o sobie i otaczającym ich świecie (SWPS, They.pl)

- I niech to będzie wskazówka dla agencji i marketerów… Staramy się być tak nieprawdopodobnie kreatywni, ultrafajni, kreujemy w spotach i kampaniach świat, w którym tworzymy futurystyczne wizje, wkładamy Zetki w światy pełne rozrywki, pokazujemy ich niezwykłość, szaleństwo, kreatywność. Pamiętajmy jednak, że Zetki potrzebują tego, czego potrzebuje każde pokolenie: informacji o produkcie, kontentu, który da im prawdziwą wartość. I jeszcze jedno: Zetki naprawdę zwracają uwagę na to, czy Twoja marka ma credibility do mówienia o pewnych kwestiach - podsumowuje Adrianna Kubik.

Kilka wniosków płynących z badania w obszarze komunikacji marketingowej (więcej w raporcie):

• Kampanie skierowane do Gen Z opanowują media, na czele z digitalem. Tymczasem jedynie 25% ankietowanych Zetek zdecydowanie uważa, że polskie marki wiedzą, w jaki sposób komunikować się z młodymi ludźmi (49% nie ma zdania na ten temat, a 26% uważa, że polskie marki nie wiedzą, jak mówić do młodych)
• Osoby z pokolenia Z często są nieufne wobec przekazu kierowanego do nich, albo po prostu uważają działania marek za nieautentyczne i niegodne zaufania. Łącznie niemal połowa ankietowanych zgadza się (27%) lub zdecydowanie się zgadza (22%) ze stwierdzeniem, że firmy, które znają z rynku, stosują różnego rodzaju praktyki greenwashingu. Najwięcej – bo 31% – nie ma w tej kwestii wyrobionego zdania. Tylko 14% uznało, że nie zgadza się z powyższym stwierdzeniem, a 6% zdecydowanie się nie zgadza.

źródło: Gen Z o sobie i otaczającym ich świecie (SWPS, They.pl)

Wyniki raportu po raz kolejny więc pokazują, że kluczem do skutecznej komunikacji z pokoleniem Z jest wiarygodność i prawdziwość, które są szczególnie ważne na tak istotnej płaszczyźnie jak działania prośrodowiskowe.

Projekt badawczy “Gen Z o sobie i otaczającym ich świecie: Insighty o generacji bez generalizacji” został zrealizowany wśród 2554 osób z pokolenia Zet w całej Polsce. Badanie ilościowe zostało uzupełnione wywiadami jakościowymi. Dane zostały zebrane w okresie od marca do czerwca 2023 roku.

Pełny raport (ponad 100 stron insightów o Zetkach!) można pobrać tutaj: https://www.they.pl/polskiezetki/

Udostępnij znajomym:

Najnowsze w dziale Rynek medialny:

Dlaczego wierzymy w fejki? Nauka odsłania psychologię wirali

Krzysztof Petelczyc
Wirale, takie jak fałszywe obrazy komety 3I/ATLAS, pokazują, jak emocje i prestiż źródła potrafią przebić dowód. Zespoły z Politechniki Warszawskiej, UJ i SWPS opisują mechanizmy polaryzacji opinii oraz skuteczność treningów rozpoznawania manipulacji.

Dziennikarstwo śledcze w Europie. Redakcje mierzą się z presją

KFi, Newseria
Przedstawiciele mediów i polityki wskazują na trudną sytuację dziennikarstwa śledczego w Europie. Redakcje informacyjne niechętnie inwestują w ten segment z uwagi na wysokie koszty i duży nakład czasu oraz pracy. Przede wszystkim obawiają się jednak postępowań sądowych.

Media kontra dezinformacja na temat energetyki. Raport IMM

Joanna Rafał
Co piąty komunikat w sieci o energetyce może być dezinformacją. W latach 2022–2025 odnotowano blisko 70 tys. publikacji przestrzegających przed dezinformacją wokół tego strategicznego sektora, które wygenerowały zasięg 1,19 mld kontaktów z przekazem.

Podobne artykuły:

Nowe indywidualne mass-media (Mass Self Communication)

Grzegorz D. Stunża
W najnowszym numerze "Le Monde Diplomatique" pojawił się artykuł Manuela Castellsa "Indywidualne Mass Media". Autor zwraca w nim uwagę na to, że media, kiedyś subiektywne, będące organami partii politycznych (np. w przypadku gazet) i poddawane różnorodnym naciskom, tylko na jakiś czas odeszły od jednostronności.

Rynek podcastów w Polsce. Badania Wprost i zespołu Tandem Media

Krzysztof Fiedorek
Ilu polskich internautów słucha podcastów? Gdzie i jak słuchamy? Jak i dlaczego wybieramy audycje? W jednym czasie pojawiły się dwa duże badania na ten temat. Jedno od wydawcy Wprost, drugie od zespołu Tandem Media z Grupy Radiowej Agory. Prezentujemy oba. Dla porównania danych i wniosków.

Machine Learning (ML) czyli uczenie maszynowe w produkcji filmowej

Arkadiusz Murenia
Zastosowanie technologii Machine Learning (ML) w produkcji filmowej może mieć kluczowe znaczenie dla sukcesu filmu, zarówno pod względem artystycznym, jak i komercyjnym

Represje wobec mediów. Raport Committee to Protect Journalists za 2024

Krzysztof Fiedorek
W 2024 roku co najmniej 361 dziennikarzy na świecie trafiło za kratki, często za ujawnianie prawdy. W Chinach reporterów śledzą zaawansowane systemy rozpoznawania twarzy, a w Izraelu palestyńscy dziennikarze trafiają do więzień bez procesu. Natomiast w Mjanmie dziennikarka Shin Daewe dostała dożywocie za... drona.

więcej w dziale: Rynek medialny