Telewizja 2025. Raport Europejskiej Unii Nadawców

ilustracja: DALL-E

Z danych zawartych w raporcie "Audience Trends: Television 2025" opracowanym przez EBU Media Intelligence Service wynika, że oglądalność telewizji w Europie nadal spada, choć tempo tego spadku wyraźnie się zmniejszyło. Ostatnie pięć lat przyniosło powolną, ale systematyczną transformację rynku - od dominacji klasycznego telewizora ku nowym formom konsumpcji treści wideo.

Telewizor coraz rzadziej gościem w salonie

W 2024 roku przeciętny Europejczyk spędzał przed telewizorem 3 godziny i 13 minut dziennie. To o 18 minut mniej niż pięć lat temu, ale jednocześnie zaledwie o 3 minuty mniej niż w 2023 roku. Stabilizacja po latach spadków sugeruje, że telewizja - choć w odwrocie - wciąż ma swoje miejsce w codziennej rutynie widzów.

Dane dotyczące młodzieży pokazują jednak zupełnie inny obraz. Osoby w wieku 15-24 lata oglądały w 2024 roku telewizję średnio przez 1 godzinę i 13 minut dziennie. To aż o 21 minut mniej niż pięć lat wcześniej. Co ciekawe, względem 2023 roku nastąpił tu jednak symboliczny wzrost - o jedną minutę.

Rok	Europejczycy (wszyscy)	Młodzież (15-24 lata)
2019	3h 31m	1h 34m
2020	3h 46m	1h 40m
2021	3h 35m	1h 29m
2022	3h 22m	1h 18m
2023	3h 16m	1h 12m
2024	3h 13m	1h 13m

Na przestrzeni pięciu lat liczba krajów, w których młodzi ludzie oglądają telewizję krócej niż 30 minut dziennie, wzrosła z 0 do 10. To znak, że nowe pokolenia wybierają inne sposoby konsumpcji treści - smartfony, platformy VOD i media społecznościowe.

Cotygodniowy kontakt z telewizją? Coraz rzadszy

Telewizja wciąż dociera do większości Europejczyków - 79% populacji miało z nią kontakt przynajmniej raz w tygodniu. Jednak jeszcze pięć lat temu ten wskaźnik wynosił 85,5%. Wśród młodych spadek jest jeszcze bardziej zauważalny - z 66,7% w 2019 roku do zaledwie 54% w 2024 roku.

• W 2024 roku 18 rynków europejskich miało tygodniowy zasięg telewizji poniżej 80% (w 2019 roku - tylko 6).
• W przypadku młodzieży, w aż 17 krajach zasięg spadł poniżej 50%, podczas gdy pięć lat wcześniej tak było tylko w 2 krajach.

Mimo że cotygodniowy kontakt z telewizją wciąż pozostaje szeroki, maleje nie tylko liczba widzów, ale także ich zaangażowanie i regularność oglądania.

Telewizja na żywo wciąż dominuje

Zdecydowana większość oglądanej telewizji w Europie to wciąż transmisje na żywo. W 2024 roku 87% czasu oglądania wśród dorosłych stanowiły programy nadawane w czasie rzeczywistym, a tylko 13% to treści odtwarzane z opóźnieniem. Wśród młodzieży proporcje te wynosiły odpowiednio 84% i 16%.

Warto jednak zauważyć, że liczba rynków, na których co najmniej 20% czasu spędzanego przed telewizorem to oglądanie przesunięte w czasie, wzrosła w ciągu pięciu lat z 2 do 12. U młodych ten wzrost był jeszcze bardziej znaczący - z 8 do 15 rynków.

To pokazuje, że widzowie - szczególnie młodzi - oczekują większej elastyczności. Coraz częściej to oni chcą decydować, kiedy i jak oglądać swoje ulubione treści.

Publiczne media walczą o uwagę młodych

Choć ogólna kondycja telewizji się pogarsza, publiczni nadawcy mają powody do umiarkowanego optymizmu. Ich codzienny udział w rynku (market share) w 2024 roku wyniósł średnio 23,4% - bez zmian względem 2019 roku. Wśród młodzieży ten udział wzrósł z 15,9% do 18,4%.

• 50% głównych kanałów publicznych to liderzy oglądalności na swoich rynkach.
• W 84% krajów publiczne kanały znalazły się wśród 5 najchętniej oglądanych stacji.

Tymczasem tygodniowy zasięg publicznej telewizji spadł do 53,8% (z 59,9% w 2019 roku), a wśród młodzieży do 25,5% (z 33,4%). To oznacza, że choć ci, którzy decydują się na oglądanie publicznych stacji, robią to chętniej i częściej, to ogólna liczba widzów - zwłaszcza młodych - nadal spada.

Bogata oferta programowa, ale potrzeba zmian

Publiczni nadawcy pozostają siłą w kreowaniu jakościowych treści. W każdym kraju średnio 5 z 10 najchętniej oglądanych programów w roku to produkcje PSM (public service media). Do najpopularniejszych gatunków należą:

• wiadomości i magazyny informacyjne,
• dramaty i seriale fabularne,
• programy rozrywkowe i teleturnieje,
• wydarzenia kulturalne i muzyczne,
• programy okolicznościowe (np. święta narodowe).

Nie zmienia to jednak faktu, że zmiany w konsumpcji mediów postępują szybko. Telewizja przestała być dominującym medium - zwłaszcza dla młodych ludzi. Coraz ważniejsze staje się obecność na platformach cyfrowych i dopasowanie treści do oczekiwań odbiorców, którzy nie chcą być ograniczani ramówką.

Telewizja trzyma się dzięki starszym widzom

Analiza oglądalności według grup wiekowych pokazuje, że za względną stabilizacją rynku kryją się dwa przeciwstawne trendy. Seniorzy (60+) nadal spędzają przed telewizorem dużo czasu - znacznie więcej niż młodsi widzowie. To właśnie ta grupa utrzymuje średnią oglądalność na względnie stałym poziomie.

Tymczasem osoby poniżej 35. roku życia coraz rzadziej sięgają po telewizor. To nie nowość - młodzi zawsze oglądali mniej niż starsi - ale różnica staje się coraz bardziej wyraźna. Publiczni nadawcy muszą więc odpowiedzieć sobie na pytanie: jak dotrzeć do pokolenia, które dorasta z TikTokiem, YouTube’em i Netfliksem?

***

Raport "Audience Trends: Television 2025" przygotował zespół Media Intelligence Service, działający w ramach Europejskiej Unii Nadawców (EBU). Analiza opiera się na oficjalnych danych z krajowych systemów pomiaru widowni telewizyjnej (TAM) z 44 rynków. Uwzględniono zarówno oglądalność na żywo, jak i oglądanie z przesunięciem czasowym do 7 dni. Cały raport dostępny jest na stronie ebu.ch