Media: pierwsza czy czwarta władza?

Hearst pierwszy połączył informację z rozrywką. Jego gazety pełne były ilustracji, artykuły zaś poprzedzały olbrzymie nagłówki. Gdy radio stało się popularne, Hearst nagrał pierwsze audycje informacyjne, do kina wprowadził kronikę filmową, miał też pomysł na telewizję. Był znakomitym dziennikarzem. Fachu nie wyuczył się jednak w szkole. Zamożni rodzice umieścili go wprawdzie w prestiżowym Uniwersytecie Harvarda, gdzie miał służącą, kamerdynera i aligatora o imieniu Charley, jednak po trzech latach nieustannego brylowania i balowania z radością opuścił uczelnię.

Kiedy Hearst miał 23 lata, jego ojciec podarował mu upadający dziennik "San Francisco Examiner", który otrzymał przypadkiem za karciany dług. William okazał się znakomitym menedżerem, szybko postawił dziennik na nogi i przeniósł się do Nowego Jorku.

Zawsze otaczał się najbardziej utalentowanymi współpracownikami i dobrze im płacił. Na początku lat trzydziestych korespondencje z Rzymu pisał dla Hearsta Mussolini. Ekspertem od Niemiec był zaś Hermann Goering. Zastąpił na tym stanowisku Hitlera, którego Hearst wyrzucił, gdy ten zażądał, by mu płacono tyle, co Mussoliniemu. Ponoć to Hearst zainicjował wojnę hiszpańsko-amerykańską o Kubę w 1898 roku. Kiedy ilustrator Frederick Remington zamierzał wracać z Hawany, Hearst wysłał mu sławną depeszę: "Zostań. Dasz obrazki, ja dostarczę wojnę". Gdy wojna rzeczywiście wybuchła, Hearst udał się osobiście na wyspę, biorąc ze sobą korespondentów, ilustratorów, telegrafistów i dwie tancerki, które od jakiegoś czasu adorował. Na brzegu dostał się razem ze swymi dziennikarzami pod ostrzał wroga, nie zrażony zostawił rannego kolegę na plaży pod opieką lekarzy, a sam popłynął na Jamajkę, żeby nadać korespondencję.

Potężna władza wielkiego magnata medialnego w gruncie rzeczy była jednak złudna. Nie udało się Hearstowi zostać gubernatorem Nowego Jorku, nie wygrał prezydenckiej nominacji z ramienia Demokratów, nie był nawet w stanie zablokować premiery filmu Orsona Wellesa Citizen Kane, w którym wszyscy dopatrywali się jego karykatury, choć polecił swoim felietonistom atakować Wellesa bezlitośnie.

Populista

Mistrzem, nauczycielem, ale też wkrótce największym rywalem Hearsta był starszy od niego o 16 lat Joseph Pulitzer (1847-1911). W roku 1885 Hearst kupił od młodszego brata Pulitzera, Alberta, pismo "New York Journal", które szybko stało się wizytówką nowego, agresywnego dziennikarstwa. Ta właśnie gazeta była też głównym orężem Hearsta w walce ze starszym Pulitzerem. Joseph Pulitzer urodził się na Węgrzech. Jego ojciec był zamożnym kupcem pochodzenia żydowskiego, a matka, Niemka, oddaną katoliczką. Młody Joseph otrzymał staranne wykształcenie, ale marzył tylko o jednym, żeby zaciągnąć się do wojska.


Przez rok służył w kawalerii. Potem zamieszkał w St. Louis i wykonywał najdziwniejsze prace. Był poganiaczem mułów, bagażowym, kelnerem, a nawet grabarzem. Godzinami przesiadywał w bibliotece, gdzie uczył się angielskiego i studiował prawo. Tam też zaczęła się jego zawrotna kariera medialna. Obserwując kiedyś partię szachów rozgrywaną przez stałych bywalców biblioteki nie mógł się powstrzymać od krytycznej uwagi. Jego opinia grającym wydała się tak celna, że w efekcie zaproponowali mu pracę reportera. Obaj byli wydawcami niemieckojęzycznego dziennika "Westliche Post". Pracując w gazecie Pulitzer oddawał się także swojej drugiej obsesji - polityce. W roku 1869 udało mu się wygrać miejsce w niższej izbie lokalnego parlamentu. Zaciekle zwalczał korupcję we władzach miejskich. Pewnego dnia jednak kapitan Augustine, który nie zgadzał się z jakąś opinią Pulitzera, nazwał go "przeklętym kłamcą". Pulitzer oddał dwa strzały w kierunku przerażonego kapitana. To zdarzenie na zawsze podkopało jego wiarygodność jako ustawodawcy.

Więcej szczęścia miał na rynku mediów. Szybko stał się wydawcą najważniejszego dziennika w St. Louis. W roku 1883 wykupił od finansisty Jaya Goulda ledwo przędący dziennik "New York World" i przeobraził niebawem to podrzędne pisemko w jeden z najważniejszych dzienników nie tylko w mieście, ale i na świecie. W ciągu pięciu lat podniósł nakład gazety dziesięciokrotnie, z 15 tysięcy do 150. Dokonał tego stosując rewolucyjne środki w szacie graficznej. Przede wszystkim gruntownie zmienił pierwszą stronę. Miała przykuwać uwagę czytelnika. Pojawiły się więc atrakcyjne ilustracje i łapiące oko duże czołówki. Ich treść szokowała, ale przez to wzbudzała zainteresowanie. Więcej miejsca oddał też reklamodawcom. W latach osiemdziesiątych XIX wieku wielkomiejskie dzienniki utrzymywały się głównie ze sprzedaży, jedynie 35 proc. dochodów pochodziło z reklam. Pomysł Pulitzera wkrótce podchwycili inni. W roku 1900 reklamy pokrywały już 55 proc. wpływów gazet.

Trend utrzymał się do dzisiaj, szacuje się, że obecnie ze sprzedaży dzienników pochodzi co najwyżej 20 proc. rzeczywistych kosztów.

Pulitzer adresował swój dziennik do wszystkich, także emigrantów i ludzi mało wykształconych. Specjalną stronę poświęcił na sport i na "wiadomości kobiece". Miał też poczucie misji, po rozrywkowych i apelujących do niższych gustów pierwszych stron następowała czwarta, edukacyjna. Mimo szlachetnych intencji Pulitzer nie zdołał jednak długo utrzymać wysokich lotów. Wdał się w wojnę prasową z Hearstem i jego agresywnym, zdobywającym coraz większy rynek, dziennikiem "New York Journal". Hearst swój sukces w dużym stopniu zawdzięczał naśladowaniu pomysłów Pulitzera. Był jednak radykalniejszy i bardziej może pozbawiony skrupułów w walce o czytelnika.

Żółte dziennikarstwo

Rywalizację pomiędzy Hearstem i Pulitzerem - walczącymi ze sobą za pomocą dzienników z charakterystycznymi, żółtymi seriami karykatur - zwykło się nazywać "żółtym dziennikarstwem". A dzieje tego boju są niezwykle pouczające. Obaj odegrali dość niechlubną rolę, praktycznie wywołując wojnę amerykańsko-hiszpańską. Kiedy na Kubie rozpoczęło się powstanie przeciwko hiszpańskim kolonialistom, dziennik Hearsta natychmiast opowiedział się po stronie rewolucjonistów. Ludzie zaczytywali się w poruszających opowieściach bojowników. Dla zwiększenia dramaturgii konflikt sprowadzano zwykle do walki dobrych Kubańczyków ze złymi Hiszpanami. Wprawdzie konserwatywne gazety nawoływały Hearsta do opamiętania, ale on, widząc lawinowo wzrastające dochody ze sprzedaży, zagrzewał swoich dziennikarzy do bardziej dramatycznych relacji. Obiektywizm nie sprzedawałby się tak dobrze.

Pulitzer nie mógł sobie pozwolić na utratę czytelników w takiej chwili. "World" wypełniały więc również sensacyjne i pełne emocji doniesienia z Kuby. Wtedy Hearst zaatakował przeciwnika poniżej pasa, mocno nadwerężając reputację "Worlda". W "Journalu" ukazał się opis śmierci pułkownika o nazwisku Reflipe W. Thenuz. Następnego dnia "World" powtórzył wiadomość uzupełniając ją o kilka szczegółów. Hearst tryumfował. Okazało się bowiem, że informacja była zmyślona, a nazwisko poległego pułkownika było lekko zmienioną formą zwrotu "we pilfer the news", czyli "kradniemy newsy". Przez cały miesiąc w "Journalu" ukazywały się artykuły i komentarze pastwiące się nad wpadką Pulitzera.

16 stycznia 1898 silna eksplozja zniszczyła amerykański okręt wojenny Maine stacjonujący w Hawanie. 260 członków załogi zginęło na miejscu. Władze wojskowe rozpoczęły śledztwo, ale "Journal" i "World" rozpętały istną histerię wojenną, publikując rzekomo utajniony przez władze telegram z informacją, że wybuch nie był przypadkowy. Potem oczywiście okazało się, że żaden taki przekaz nie istniał.

W ciągu pierwszego tygodnia sprzedano 5 milionów egzemplarzy samego tylko "Worlda". Pulitzer i Hearst bardzo skutecznie manipulowali opinią publiczną, a przez to kongresem. Prezydent William McKinley nie miał wyjścia, musiał wypowiedzieć wojnę Hiszpanii.

Po czterech miesiącach wojny Pulitzer ostatecznie przestał uprawiać "żółte dziennikarstwo". W "Worldzie" zaczęły się ukazywać bardziej wyważone komentarze. Wielu historyków uważa, że swoim późniejszym zachowaniem Pulitzer skutecznie oczyścił się z "żółtej hańby". Bardzo schorowany, prawie ślepy, przystąpił do istnej krucjaty antykorupcyjnej. Obnażał malwersacje w rządzie i biznesie. Doprowadził do uchwalenia prawa antytrustowego i regulacji ubezpieczeń. "World" ujawnił, że Stany Zjednoczone bezprawnie wypłaciły francuskiej kompanii budującej Kanał Panamski zawrotną sumę 40 milionów dolarów. Rząd wytoczył Pulitzerowi proces. Jednak mimo zaangażowania prezydenta Roosevelta ani sądy stanowe, ani federalny nie zdołały doprowadzić do wydania jednoznacznego wyroku skazującego. Pulitzer ogłosił zwycięstwo. Jego dziennik obwieścił światu: Pan Roosevelt to epizod, "World" jest instytucją.


W maju 1904 roku na łamach "The North American Review" Pulitzer zgłosił propozycje założenia pierwszej w historii szkoły dziennikarskiej. Napisał wówczas znamienne słowa: Nasza Republika i jej prasa razem się wzniosą lub upadną. Sprawna, bezinteresowna, pełna obywatelskiego ducha prasa, która potrafi rozpoznać prawość i ma odwagę ją stosować, może ochronić cnotę publiczną. Bez niej rząd ludu jest fikcją i pośmiewiskiem. Prasa cyniczna, interesowna i demagogiczna z czasem wyprodukuje ludzi równie podłych jak ona sama. Moc formowania przyszłości Republiki będzie w rękach dziennikarzy przyszłych pokoleń.

W taki sposób narodziła się koncepcja mediów jako czwartej władzy.

Czwarta władza

W 1902 roku Pulitzer zaproponował prezydentowi Uniwersytetu Columbia w Nowym Jorku plan przyszłej nagrody dla najwybitniejszych dziennikarzy i pisarzy. Miała zachęcać do doskonałości. Pulitzer zaproponował przyznawanie czterech nagród dziennikarskich, czterech w dziedzinie literatury i dramatu, jednej w edukacji oraz czterech stypendiów dla uczonych. Kandydatury mógł zgłaszać każdy, ale zwycięzców wybierać miały grupy wybitnych specjalistów. Do kontroli całego procesu Pulitzer przewidział Radę Nadzorczą, której przyznał prawo veta.

Negocjacje z uniwersytetem trwały dziesięć lat i dopiero rok po śmierci Pulitzera doszło ostatecznie do powstania sławnej dziś Columbia School of Journalism. W roku 1917 rozdano pierwsze Nagrody Pulitzera. Przez lata najwięcej nagród zebrały redakcje pism "New York Times", "Wall Street Journal" i "Washington Post" za znakomite dziennikarstwo śledcze.

Wyróżnieniu towarzyszy nagroda pieniężna, od roku 2001 wynosi 7500 dolarów. Jest to niewiele w porównaniu z innymi konkursami, ale w przypadku Nagrody Pulitzera najważniejszy jest prestiż. To trwałe dziedzictwo Josepha Pulitzera. Nagroda promuje odwagę, wysoki etos i społeczne zaangażowanie. Tym samym stworzony został wzorzec dla każdego dziennikarza. Do monteskiuszowskiego podziału władzy na ustawodawczą, wykonawczą i sądowniczą tacy ludzie jak Joseph Pulitzer dopisali wolne media. Paradoksalnie jednak istota czwartej władzy sprowadza się do braku władzy realnej. Używając sławnej formuły Vaclava Havla, można więc powiedzieć, że siła mediów bierze się z bezsilności.

Dwie teorie

Związki mediów z władzą to jednak problem wielce złożony. Dzieje Hearsta i Pulitzera wyraźnie dowodzą, że przerost ambicji i pieniędzy może skusić każdego magnata medialnego do próby przejęcia realnej władzy. To, co nie udało się na początku XX wieku Hearstowi, sto lat później powiodło się Silvio Berlusconiemu, który najpierw opanował włoskie media, potem został premierem. I to w kraju jak najbardziej demokratycznym. Czwarta władza zaskakująco łatwo przemieniła się w pierwszą. W Polsce dominujące stronnictwo polityczne praktycznie redaguje wiadomości w obu publicznych telewizjach. No ale my wciąż nie umiemy uwolnić się od komunistycznego balastu.
Skomplikowane związki mediów z władzą próbowano opisać na wiele różnych sposobów. Dwie najważniejsze i najbardziej wpływowe teorie to pluralistyczna i neomarksistowska.

Najpierw jednak trzeba zapytać, co to jest władza? Klasyczną definicję sformułował Max Weber (1864-1920): władza nad kimś polega na tym, że ten ktoś zrobi, co zechcesz. Tę jednowymiarową koncepcję o nowe wymiary poszerzył brytyjski uczony Steven Lukes w głośnej książce Power: A radical view (1974). Po pierwsze, władza nie musi wcale wyrażać się poprzez podejmowanie decyzji. Brak decyzji także może być dowodem posiadania władzy. Po drugie, władzy można używać do manipulowania pożądaniami. Chodzi o stwarzanie takich sytuacji, w których ludzie pragną czegoś, co tak naprawdę wcale nie jest w ich interesie. Dzięki takim strategiom Berlusconi został premierem, a Polacy wybrali do sejmu załogę Leppera.

Do weberowskiej koncepcji władzy nawiązuje bezpośrednio teoria pluralistyczna, rozwinięta w latach czterdziestych i pięćdziesiątych w Stanach Zjednoczonych. Koncepcje Lukesa bliższe zaś są europejskim neomarksistom, mistrzom podejrzeń i demaskatorom fałszywej świadomości. Według pluralistów liberalne demokracje są najlepszymi i najbardziej rozwiniętymi formami sprawowania władzy, działają bowiem w interesie społecznym i zgodnie z tym interesem. Media, zdaniem pluralistów, odzwierciedlają społeczną sytuację tylko wówczas, kiedy są neutralne. Powinny informować bezinteresownie i wszechstronnie, nie faworyzując żadnej z grup. Takie media same w sobie pozbawione są jakiejkolwiek władzy. Nie kształtują opinii i nie wypaczają rzeczywistości. Solidnie informują społeczeństwo o poczynaniach rządu, a rząd zapoznają z opinią publiczną.

Gwałtowny rozwój nowych źródeł informacji nie potwierdził pluralistycznych teorii. Okazało się, że media bardzo często wywołują zmianę opinii lub wręcz produkują u odbiorców konkretne poglądy, jak choćby w przypadku wojennej histerii po wybuchu na okręcie Maine. Ludzie, którzy początkowo zamierzali głosować na Republikanów, poddani demokratycznej propagandzie, oddają głos na Demokratów. Największy cios wizji neutralnych mediów zadał Marshall McLuhan, formułując w roku 1967 chwytliwe hasło: The medium is the message (środek przekazu sam jest przekazem). W roku 1993, w książce o złowieszczym tytule Technopoly: The Surrender of Culture to Technology, Neil Postman wyostrzył sens sławnego aforyzmu: W każdym narzędziu tkwi ideologiczne skrzywienie, predyspozycja do konstruowania świata, do wynoszenia jednej wartości ponad drugą, do wzmacniania i nagłaśniania jednego sensu, zdolności czy postawy ponad inne.

W odpowiedzi na amerykański pluralizm w Europie pod koniec lat sześćdziesiątych zapanował neomarksizm. Jeśli liberalni pluraliści podkreślali zasługi mass mediów w promowaniu wolności słowa, to marksiści uwydatniali rolę mediów w reprodukowaniu politycznego i ekonomicznego status quo. Kapitalistyczne społeczeństwo postrzegali jako arenę zażartej walki klasowej o dominację.

Media brały aktywny udział w tworzeniu i umacnianiu ideologii klasy panującej. Ich niezależność czy autonomia była iluzją, w istocie rzeczy media uwewnętrzniały normy i poglądy warstwy dominującej. Wszelki przekaz dokonywał się zatem w kategoriach zgodnych z interesami klas panujących.


Neomarksiści stworzyli wiele szkół teoretycznych. Fundamentaliści twierdzili na przykład, że struktura mediów i treści ich przekazów zdeterminowane są ekonomicznie. Media komercyjne spełniają przede wszystkim potrzeby reklamodawców i starają się zdobyć jak największą ilość odbiorców, stąd duże dawki przemocy i treści erotycznych. To właściciel decyduje więc i o treści, i o formie przekazu. Stuart Hall i uczeni z Media Research Group na Uniwersytecie w Glasgow uznali z kolei, że media nie tyle odzwierciedlają rzeczywistość, co raczej ją kreują zgodnie z systemem wartości i ideologią osób produkujących newsy. Według uczonych z Glasgow media dokonują selekcji informacji, mają więc potężną władzę, bo same definiują, co jest, a co nie jest newsem.

Hiperrzeczywistość

W ostatnich dekadach ekspansja mediów przybrała charakter lawinowy. Liczba sieci telewizyjnych, dzienników i stron internetowych dawno przekroczyła możliwości percepcji jednego człowieka. Jesteśmy przesyceni informacją, toniemy w informacji, nie mamy nad nią kontroli, nie wiemy co z nią uczynić - mówił Postman do niemieckich informatyków w wykładzie zatytułowanym Informing Ourselves to Death (Informacje zalewają nas na śmierć). Żeby przetrwać nie możemy zbytnio przywiązywać uwagi do treści sprzecznych i ciągle napływających newsów. Media traktujemy więc jako formę rozrywki. Nie polityka czy ekonomia, ale technologia zdaje się przejmować władzę nad światem. Do opisania pejzażu po rewolucji informacyjnej francuski socjolog Jean Baudrillard sformułował bardzo nośną koncepcję "hiperrzeczywistości". Według Baudrillarda zdominowały nas ekrany, świecące powierzchnie mediów i promieniujące wyobrażenia przedmiotów. Wszystko stało się przezroczyste i wyraźne. To świat nadmiaru. Obraz jakiejś rzeczy w mediach ma nad nami o wiele większą władzę niż ona sama. Wszystko jest kopią, simulacrum, jak powiada francuski uczony. Zanika różnica między obrazem i tym, co wyobrażane. Rzeczywistość medialna to hiperrzeczywistość, bardziej rzeczywista od samej rzeczywistości.

Istotą hiperrzeczywistości, zdaniem Baudrillarda, jest uwodzenie. Uwodzenie, które prowadzi do podporządkowania. Fantastyczne krainy reality shows, MTV czy Disneylandu są intensywniejsze i bardziej rzeczywiste od tego wszystkiego, co jeszcze do niedawna uznawaliśmy za rzeczywiste. Obrazy i symulacje uzależniają i uwodzą do tego stopnia, że przejmują nad nami całkowitą władzę. Baudrillard jest pesymistą. Wszystko, co możemy zrobić w świecie zdominowanym przez medialne halucynacje, to zmienić kanał, poserfować w sieci lub oddać się bezrozumnemu wchłanianiu banalnej popkulturowej papki.

Media i polityka

Po krótkiej wycieczce w rejony science fiction, jak niektórzy określają twórczość Jeana Baudrillarda, pora wrócić na ziemię, czyli do polityki. Władza mediów najściślej wiąże się bowiem z procesem politycznym. Najwyraźniej to widać podczas wyborów. Dla większości z nas kampania wyborcza sprowadza się do kampanii w mediach, niewiele osób ma okazję kontaktować się z politykami osobiście. W praktyce więc media w sposób zasadniczy wpływają na decyzje wyborców. Kreują wszak całą niemal rzeczywistość wyborczą. A dokonują tego w sposób bardzo szczególny. Przede wszystkim, jak to ujął Thomas Patterson z Uniwersytetu Harvarda, media bardziej niż na treściach skupiają się na samej "grze", czyli na wynikach i strategiach. Bo to właśnie jest medialne, ma charakter newsu. W grze nie gracze są istotni, lecz sama gra. Gracze są potrzebni tylko do tego, żeby gra mogła się dalej grać.

Newsem może być informacja o tym, kto wygrywa, ale nie zawiła debata na temat różnic programowych. Niekiedy media przekazują także treści, ale mają wówczas tendencję do koncentrowania się na różnicach programowych i sprawach najbardziej kontrowersyjnych. Medialny spektakl domaga się dramaturgii. Zwykle więc podejmowane są takie zagadnienia jak eutanazja czy aborcja, kwestie które najczęściej mieszczą się na marginesie programów politycznych. Problemy bezrobocia, podatków czy polityki rządu, a więc tematy zasadnicze, ale jednocześnie takie, w których kandydaci często nie różnią się zasadniczo, są mało medialne, zostają więc pomijane.

Media do tego stopnia zdominowały proces wyborczy, że kampanie bywają przygotowane specjalnie pod ich kątem. Głównym forum jest oczywiście telewizja. Jej ramówka decyduje o programie kampanii. Konferencja prasowa musi się zakończyć przed emisją głównych wiadomości. Stratedzy polityczni robią też wszystko, żeby przyciągnąć uwagę telewizyjnych reporterów. Politycy przemierzają kraj nie po to, by się spotkać z wyborcami, ale żeby dostarczyć mediom atrakcyjnych newsów. Ich przemowy sprowadzają się do powtarzania kilku chwytliwych haseł, które komentator telewizyjny będzie w stanie powtórzyć i które nadadzą się na atrakcyjny nagłówek w gazecie. Media promują zdania krótkie, proste i celne. Wybory przypominają komercyjne kampanie reklamowe.
Wpływ mediów na wyborców zależy od systemu politycznego. Większy jest w Stanach Zjednoczonych niż w Polsce, i to nie tylko z powodów bardziej zaawansowanej technologii.

Amerykański proces wyborczy jest o wiele dłuższy niż polski. Partie w Stanach są słabsze niż u nas. Pośród amerykańskich wyborców mniej jest osób o tak wyraźnie zdeklarowanych preferencjach politycznych jak Polacy. Jednak także w naszym kraju wpływ mediów na wyborców jest bezdyskusyjny. Przede wszystkim media w dużym stopniu decydują o głównych tematach wyborów. Studia Pattersona nad amerykańską kampanią prezydencką w roku 1976 (The Unseeing Eye: The Myth of Television Power in National Election) wykazały niezbicie, że wyborcy uznawali za ważne te zagadnienia, które były akcentowane przez media. Dlatego stratedzy partii politycznych tak bardzo zabiegają, by tematy ich kampanii mogły się stać atrakcyjne dla mediów. To media decydują o wizerunku polityka, jak tego dowiodła sławna debata telewizyjna pomiędzy Lechem Wałęsą i Aleksandrem Kwaśniewskim. Polityk bardziej świadomy działania mediów, korzystający z usług profesjonalistów, jest z góry na pozycji wygranej. Popularność wiąże się także z częstotliwością występów, choć w o wiele mniejszym stopniu z ich treścią. Już ćwierć wieku temu Patterson dowiódł, że relacje telewizyjne nie mają prawie w ogóle wpływu na lepsze rozumienie przez wyborców treści programowych. Telewidz przyswaja głównie pozytywny lub negatywny obraz kandydata.

Związek mediów z urzędnikami rządowymi to odrębne zagadnienie. Jak to ujął Steven Hurst, politycy i oficjele potrzebują mediów, żeby móc się komunikować z wyborcami, media potrzebują polityków, bo są oni nieustającym źródłem informacji, które można przemieniać w newsy. Przedstawiciele rządu mają więc uprzywilejowany dostęp do mediów, dostarczają tematy newsów, ale nie mogą wpływać na sposób ich prezentacji. Dlatego w polskiej telewizji publicznej i radiu przodująca partia obsadza kluczowe stanowiska w mediach swoimi komisarzami, którzy dostają wysokie uposażenia i mają dbać o właściwy wizerunek partii. W mediach komercyjnych obowiązują zupełnie inne kryteria, newsy mają przyciągnąć maksymalną widownię, a to narzuca politykom określone wymagania.


Wypracowano oczywiście cały szereg strategii, za pomocą których rząd może używać mediów do wpływania na wyborców. Brak profesjonalizmu w tym zakresie może prowadzić do tak spektakularnych klęsk, jak upadek ponoć proreformatorskiego rządu Jerzego Buzka.

Opinia publiczna

Pierwsze badania opinii publicznej przeprowadzono w Stanach Zjednoczonych w połowie XIX wieku. Dziennikarz po prostu zaczepiał ludzi na ulicy czy w pociągu i pytał, jak zamierzają głosować. W tym samym czasie większość prasy amerykańskiej była stronnicza i zwykle popierała konkretnego kandydata. Ankiety miały dowieść popularności faworyzowanego polityka. Profesjonalne badania rozpoczęto w latach trzydziestych. W 1935 roku dr George H. Gallup (1901-1984) powołał do istnienia organizację, która do dzisiaj z powodzeniem oferuje kompetentne "pomiary i analizy ludzkich postaw, opinii i zachowań". Wyniki badań opinii publicznej stanowią nieodłączną część życia publicznego każdej demokracji. Podczas wyborów służą do przewidywania intencji wyborczych.

Partie zwykle zamawiają własne badania i zgodnie z nimi opracowują strategię kampanii. Wyniki badań opinii publicznej mogą pomóc w budowaniu zamierzonego wizerunku partii, a nawet doprowadzić do zmodyfikowania programu politycznego. Podobnym celom służą badania przeprowadzane przez agencje rządowe. Od wyników badań rząd uzależnia też często datę wyborów.

Większość badań opinii publicznej przeprowadzają media. To oczywiście przede wszystkim rzędzie znakomite źródło newsów. Ich rzekoma obiektywność i matematyczna forma wzbudza zaufanie, zdają się reprezentować fakty. Można wokół takich informacji rozbudować większe przekazy. Atrakcyjne newsy nie mogą jednak zawierać wszystkich szczegółów badań. Margines błędu, często kilkuprocentowy, jest przemilczany. Pytania i ankiety są też niekiedy tak formułowane, by raczej sprzyjać interesom mediów i elit politycznych, niż odzwierciedlać poglądy społeczeństwa.

Zwolennicy badań twierdzą, że ulepszają one funkcjonowanie demokracji. Krytycy zgłaszają jednak poważne obawy. Zasadnicze, zdaniem Hursta, sprowadzają się do oskarżeń o manipulowanie opinią publiczną. Benjamin Ginsberg twierdzi z kolei, iż dominacja badań statystycznych doprowadziła do gruntownej przemiany opinii publicznej. Wcześniej społeczeństwo wyrażało swoje poglądy aktywnie: podczas wyborów, demonstracji czy innych działań. Teraz wystarczy odpowiedzieć na pytanie. Opinia publiczna utraciła więc swój wymiar behawioralny.

Wolność mediów

Władza mediów jest bezsporna. Czy jednak jest to postulowana przez Pulitzera "siła bezsilnych", czy władza realna w stylu Hearsta? Rzeczywistość jak zwykle jest bardziej złożona, nawet w Stanach Zjednoczonych. Ostatnio na przykład nasiliły się oskarżenia amerykańskich mediów o sprzyjanie demokratom. W roku 1981 S. Robert Lichter i Stanley Rothman zbadali poglądy i preferencje wyborcze 240 najbardziej wpływowych dziennikarzy amerykańskich z takich gazet, jak "New York Times", Washington Post", "Wall Street Journal", "Time" czy "Newsweek" oraz sieci telewizyjnych ABC, CBS, NBC i PBS. Rezultaty były zaskakujące. 81 procent ankietowanych dziennikarzy w każdych wyborach prezydenckich pomiędzy rokiem 1964 i 1976 głosowało na kandydata demokratów. 54 proc. umieszczało swoje poglądy na lewo od centrum, a tylko 19 proc. na prawo. 56 proc. twierdziło, że ludzie z którymi pracują mają w większości poglądy lewicowe, a tylko 8 proc. prawicowe. 90 proc. było za aborcją, 80 proc. popierało preferencje dla Czarnych, 54 proc. nie uznawało zdrady małżeńskiej za coś złego.

W Polsce rzecz komplikuje się jeszcze bardziej. Szczególnie w przypadku telewizji. Upolityczniona i dominująca na rynku mediów telewizja publiczna, kontrolowana przez partię rządzącą, zmusza redaktorów do kreowania wizji świata zgodnej z partyjnymi interesami. Ostatnio nasiliły się tendencje do centralizacji. Zwolniono 1000 dziennikarzy i niemal doszczętnie unicestwiono autonomię ośrodków regionalnych. Przy jednoczesnej próbie ograniczenia rozwoju telewizji prywatnych takie postępowanie nosi znamiona zamachu na demokrację. Na szczęście w przeciwieństwie do Białorusi czy Chin mamy jeszcze wolną prasę i niecenzurowany dostęp do internetu.

Nie znaczy to oczywiście, że telewizja nie powinna podlegać żadnym regulacjom. Przyszłości demokracji w równym stopniu zagraża doraźna polityka rządu, co mariaże potężnych gigantów medialnych. Połączenie America-On-Line z Time Warner doprowadziło do powstania molocha, który może kontrolować pojawianie się tych samych informacji w internecie (AOL), telewizji (CNN) i prasie ("Time"). W Stanach Zjednoczonych regulacje dotyczą głównie telewizji, medium wciąż najbardziej opiniotwórczego. Jest to zresztą rynek bardzo różny od polskiego, opanowany niemal zupełnie przez prywatne sieci telewizyjne. Każdy nadawca musi otrzymać zezwolenie od Federal Communication Commition (FCC), która określa także kwestie polityczne: prawo równego czasu zobowiązuje stacje do sprzedaży kandydatom równego czasu antenowego; prawo do odpowiedzi stanowi, że jeśli ktoś został zaatakowany, poza serwisami informacyjnymi, to powinien mieć prawo do odpowiedzi w tej samej stacji; prawo politycznego komentarza zobowiązuje nadawcę, który popiera jakiegoś kandydata, do użyczenia przeciwnikowi czasu na odpowiedź.

Regulacja mediów to problem złożony. Tak, jak skomplikowana bywa relacja pomiędzy wolnością słowa i systemem demokratycznym. Zwolennicy regulacji dowodzą, że zupełna autonomia mediów nie służy ani prawdzie, ani demokracji. Uwolnione od ograniczeń media prywatne sprzyjają interesom właścicieli. Pewne poglądy nie są w ogóle prezentowane - z niekorzyścią dla publicznej debaty, co zagraża demokracji. Przeciwnicy regulacji argumentują, że prawo do własności powinno być bezwzględnie przestrzegane, bo tylko ono może zagwarantować mediom wolność. Kwestionują kompetencje rządów, podkreślają, że władza działa najczęściej również we własnym interesie. To temat szczególnie palący w krajach postkomunistycznych. W wielu państwach władze wciąż nie mogą się pozbyć dawnych nawyków, próbują stłumić wolność słowa i ograniczyć niezależność mediów.


W Rosji ekipa Putina kontroluje wszystkie telewizje ogólnokrajowe. Niewygodni dziennikarze bywają mordowani lub bici. "Gazeta Wyborcza" donosiła w kwietniu 2002 roku, że kobiety z Orła, Omska i Krasnojarska zwróciły się do Dumy z prośbą o wprowadzenie cenzury. Niezbędne jest - piszą kobiety w liście do komunisty Gienadija Sielezniowa - wprowadzenie w redakcjach rad artystycznych, które będą kontrolować, to co można pokazać.

Od cenzury zewnętrznej do autocenzury

11 września 2001, dzięki bezpośrednim relacjom cały świat mógł być świadkiem ataku terrorystów na Nowy Jork. Wydarzenia następowały w tak błyskawicznym tempie i były tak wstrząsające, że wydawcy nie nadążali edytować przesyłanych w eter materiałów. Bezpośrednim transmisjom z miejsc ataku towarzyszyły autentyczne reakcje zszokowanych dziennikarzy, nikt nie był w stanie ogarnąć ani zrozumieć tego, co się działo. Telewizja, tak bardzo krytykowana za manipulacje i uleganie wpływom, spełniała nagle swoją misję społeczną, przekaz na szklanym ekranie miał wszelkie znamiona wiarygodności. I może właśnie dzięki mocy tych obrazów Amerykanom tak łatwo udało się potem stworzyć koalicję antyterrorystyczną o zasięgu niemal globalnym.

Niektórym jednak nerwy puściły. W dzień ataku były sekretarz stanu Lawrence Eagleburger nawoływał w CNN do odwetowego mordu. Kill the bastards - pisał Steve Dunleavy na łamach "New York Post". Karykaturzysta Gary Brookins sugerował zaś spuszczenie bomby nuklearnej na Afganistan. Poczęto też oskarżać media o sprzyjanie terroryzmowi. Już w 1986 Ted Koppel w sztandarowej audycji publicystycznej sieci ABS, Nightline, zauważył: Bez telewizji terroryzm jest jak to hipotetyczne drzewo filozofów, które upada w lesie: skoro nikt nie słyszy jego upadku, nie ma ono racji bytu.

Terroryzm ma jeden zasadniczy cel: wpłynąć na opinię publiczną poprzez spektakularną przemoc. Jak zauważył Brian Jenkins, wybitny znawca terroryzmu: Terroryzm jest produktem wolności, zwłaszcza wolności prasy. Zatem można by wysunąć logiczny wniosek, iż zniesienie wolności mediów mogłoby doprowadzić do upadku terroryzmu. Taki wariant nawet już rozważano zarówno w Stanach, jak i w Rosji. Nie wydaje się jednak, by groźba wprowadzenia cenzury zewnętrznej była realna. To, co nam rzeczywiście zagraża, to autocenzura - utrata wolności wewnętrznej. Źródłem cenzurowania samego siebie bywa strach przed konsekwencjami, z tym jednak można sobie jakoś poradzić, gorzej jeśli zawładnie nami heideggerowska trwoga, lęk bez przyczyny. Istota działania przemocy nie sprowadza się do zabijania, przemoc chce nas zmusić do odgrywania ról, w których przestajemy rozpoznawać samych siebie. Trwoga unicestwia tożsamość. My, Polacy, doświadczyliśmy tej prawdy wielekroć, dlatego też ze szczególną troską i powagą powinniśmy się odnosić do wolności jako wartości nadrzędnej.

Pisząc tekst wykorzystałem m.in. opublikowane w internecie wykłady Stevena Hursta (Media, Power and Politics) i Daniela Chandlera (Marxist Media Theory) oraz informacje zamieszczone na oficjalnych stronach The Pulitzer Prize i Hearst Castle.