7 ciekawostek o media relations. Jak współpracować z dziennikarzami

ilustracja: DALL-E

Większość dziennikarzy dostaje prasówkę częściej niż raz na godzinę. To dużo. Już samo przejrzenie i wybranie tych ciekawych i wartościowych wymaga czasu (którego brakuje już wszystkim, wszędzie i zawsze). A przed nadawcami stawia nie lada wyzwanie: jak się w tym gąszczu przebić. Jak zainteresować i nie wylądować w koszu skrzynki odbiorczej. Jest na to kilka sposobów.

Co to jest pitch?

W słowniku PR pojęcie "pitch" pojawia się jako definicja propozycji tematu, podrzucanego dziennikarzom i redakcjom. W praktyce do takiej "zaczepki" najcześciej od razu dołączony jest komunikat prasowy. Albo wskazówka, gdzie można go znaleźć. Dlatego pozwolę sobie stosować staropolską nazwę "prasówka" jako synonim.

Bo niezależnie od definicji, dwie trzecie dziennikarzy przyznaje, że informacje prasowe są przydatne i potrafią zainspirować do ciekawego materiału. Irytują nas jednak te słabo opracowane i... wysyłane pod niewłaściwy adres. Bywa, że na oślep. Allison Carter z PR Daily, analizując rynek informacji prasowych, podaje  że tylko co czwarta prasówka wysłana jest do osoby, zajmującej się anonsowanym tematem i jest dla niej wartościowa.

1. Dwie trzecie dziennikarzy lubi liczby

Dziennikarze kochają liczby. Aż 61 procent z nas przyznaje, że dane i badania to jedno z najlepszych źródeł do tworzenia dziennikarskich materiałów. I to nie tylko w naukowych tematach. Również w stylu życia, gospodarce, nawet kulturze. 

Gdy informacja prasowa zawiera analizę, statystyki albo twarde liczby, szansa na zainteresowanie redakcji wzrasta niebotycznie. Anton Konopliov na łamach Redline Digital podaje, że u czterech na dziesięciu dziennikarzy właśnie to wpływa na decyzję czy temat dostanie zielone światło.

2. Sto prasówek tygodniowo to norma

Według danych pubilkowanych przez Readline Digital, średnio 61 procent dziennikarzy otrzymuje tygodniowo ponad 100 propozycji tematów. To więcej niż jedna prasówka na godzinę. Nic dziwnego, że te słabe, nudne i nie na temat budzą irytację. Marnują cenny czas. Dlatego, jeśli twój temat i sposób, w jaki go sprzedajesz, nie wyjdzie przed szereg - ginie.

Często razem razem z tobą. Z badania CISION 2024 State of the Media Report na 3000 dziennikarzy z całego świata wynika, że 77% z nas blokuje PR-owców, którzy notorycznie bombardują słabymi prasówkami. Są traktowani jak najzwyklejsi spamerzy. 

3. Tylko co czwarta prasówka ma wartość

Trzy czwarte propozycji tematów i medialnych "zaczepek" trafia do kosza. Dlaczego? Bo są ogólne, nieczytelne, nie na temat. Trafność to dziś waluta. Aż 75 procent redakcji mówi jasno: najwyżej jedna na cztery wiadomości wysyłanych nam przez PR-owców w ogóle zasługuje na uwagę.

Ba, są i tacy, którzy sensownych i - w ich odczuciu - wartościowych komunikatów prasowych nie otrzymują wcale. We wspomnianym badaniu CISION tylko 7% redakcji na świecie uważało, że w masie informacji PR-owych, jakie do nich docierają, godna zainteresowania może być więcej niż połowa.

4. Myślisz obrazem? Dziś wygrywasz!

Materiał z infografiką, zdjęciem albo wideo to zupełnie inna liga. 23 procent dziennikarzy przyznaje, że łatwiej im wtedy zdecydować, co z tym zrobić. Co piąty z nas deklaruje, że treści wizualne są wartościowym uzupełnieniem komunikatu. Lepiej działają na wyobraźnię (tak, my też jesteśmy podatni na eyecatchery!) i chętniej na takiej podstawie tworzymy publikacje.

Ale! Jest tu jeszcze jedna ciekawostka, na którą zwraca uwagę Anton Konopliov z Redline Digital. Dla 21% dziennikarzy cennym dodatkiem do prasówki są obrazki: zdjęcia lub wykresy. Materiały wideo, poroznie bardziej angażujące, lubimy otrzymywać i wykorzystywać niemal dwa razy mniej chętnie. To zaledwie 12%.

5. Nie reklamuj. Informuj

Jeśli twój komunikat wygląda jak reklama - przepadł w przedbiegach. Ponad połowa dziennikarzy rezygnuje z takich tematów natychmiast. Nikt nie chce być tubą marketingową. Treść musi być przydatna i neutralna. To prosta zasada: za reklamę się płaci. Chcesz się przebić "organicznie", daj wartość merytoryczną.

Audrey Rawnie Rico z Fit Small Business twierdzi nawet, że taka taka markeitingowa nachalność to zmora branży PR, jeden z najczęściej popełnianych błędów w media relations i czerwona płachta dla dziennikarzy. Aż 57% z nas za przekazywanie informacji w ten sposób wysyła do spamu. A nawet blokuje nadawcę. To nie żart. I przeważnie już nie ma odwrotu.

6. Relacje mają znaczenie

Relacja z dziennikarzem to nie mit. Dowód: 72 procent redaktorów przyznaje, że bardziej ufa osobom, które znają. I chętniej sięgają po tematy z takich właśnie, zaufanych źródeł. Dlatego odpowiednia strategia medialna i dobre media relations mają sporą wartość. Dla obu stron tej komunikacyjnej układanki.

W raporcie State of PR 2024, opracowanym przez Muck Rack można znaleźć nawet informację, że dla 19% dziennikarzy to właśnie relacja z nadawcą jest jednym z trzech najważniejszych czynników, który decyduje o publikacji. Trudno przejść obojętnie obok takiego wnioski.

7. Kiedy i jak słać prasówkę? 

Poradników i wskazówek na ten temat jest tyle, ilu radzących i wskazujących. Audrey Rawnie Rico z Fit Small Business przyjrzała się i zebrała garść ciekawych statystyk z tej materii. Okazuje się, że 44% dziennikarzy najbardziej ceni sobie komunikaty otrzymane w poniedziałki do południa. I statytycznie wtedy jest największa szansa, że w ogóle otworzymy maila.

Dobrą praktyką jest też to, żeby - jak czynią to liderzy w branży - z rozmiarem informacji zmieścić się w przedziale 300-400 słów. I oczywiście, nie przesadzać z intensywnością. Z raportu Prowly "The State of PRTechnology 2023" wynika, że połowa marketeerów na świecie nie przekracza 10 komunikatów w miesiącu. Choć z perspektywy dziennikarza, może to być dużo. Ważniejsze na pewno, żeby skupić się na jakości a nie ilości. 

A follow-up? Jak najbardziej. Nawet 90% dziennikarzy doceni taką przypominajkę. Tak twierdzi Madhav Bhandari, który analizował temat dla Early Stage Marketing. I podpowiada, żeby przypomnieć się najwyżej raz. Najlepiej między trzecim a siódmym dniem od zaczepki.

Czy warto dbać o media relations?

Jednym słowem: tak. Dane są niepodważalne. Liczba publikacji w mediach jest jednym z najważniejszych wskaźników skuteczności public relations. Nie bez powodu. Dobrze sprzedany komunikat potrafi podnieść ruch na stronie internetowej nadawcy nawet o 220% (Sarah Mack podaje takie przykłady w Buffer.com). A marki, które często goszczą w mediach są odbierane przez klientów nawet 1,6 razy lepiej od konkurencji. Zatem, jest się o co bić.

I jeszcze raz, dla utrwalenia. Nie licz, że wystarczy wysłać dobrze napisany tekst. Dziś Media Relations to gra o milisekundy uwagi. Zrozum, jak pracuje dziennikarz, czego oczekuje, co go drażni, co przykuwa wzrok. Planuj, graj faktami, nawiązuj relacje i dbaj o te, które już masz.



Po więcej zapraszam do Pracowni Komunikacji Reporterzy.info. Na szkoleniu "Media relations. Jak współpracować z dziennikarzami i redakcjami mediów" nauczę cię, jak to robić w twojej firmie lub organizacji. I na dodatek to ja przyjadę do ciebie. Bo nasze szkolenia można zamówić na wynos.