Misja jak z TVP, czyli po co dzieciom mądre pismo

Bartłomiej Dwornik: Miś sprzedawał połowę z 50 tysięcy nakładu i w ubiegłym roku zniknął z rynku. Świerszczyk sprzedaje połowę z 40 tysięcy i wydawca utrzymuje go głównie dla wizerunku. Wygląda na to, że ambitne pismo dla dzieci nie ma dziś racji bytu.

Krzysztof Ziomek, wydawca i redaktor naczelny dwumiesięcznika Cudaczek i Przyjaciele: Nie mogę się z taką tezą zgodzić. Pisma, które na rynku były - można powiedzieć - od zawsze, mają, a w przypadku Misia miały grono bardzo lojalnych czytelników, bo rodzice z sentymentu kupują je swoim dzieciom. Ale z całym szacunkiem dla tych pism, ich forma jest nadszarpnięta zębem czasu. Nie przystają do rzeczywistości, gdzie wielką rolę gra wymiana informacji i multimedia. Dziś potrzebna jest inna formuła pisma.

Porównań z Misiem trudno jednak uniknąć. Cudaczek, czyli główny bohater to też miś, zbliżona tematyka, jest nawet charakterystyczna wycinanka...

Na takie wrażenie nie jestem w stanie nic poradzić. Podobieństwa są, z tym nie dyskutuję, ale dosyć szybko się kończą. Cudaczek jest pismem bardziej przyrodniczym, rozwijającym naturalną ciekawość. Miś i Świerszczyk szły bardziej w kierunki plastyczne. Choć nie ukrywam, że liczę na przejęcie części ich czytelników, którzy szukają czegoś innego niż pisma o tak zwanym charakterze cartoonowym, związanym z telewizyjnymi kreskówkami. W pierwszej kolejności przekonać musimy rodziców. To w tej chwili nasz główny target.

Target bardzo wąski. Badania SMG/KRC z ubiegłego roku pokazują, że tylko 7 procent dzieci w wieku 7-14 lat czyta prasę.

Jest jeszcze miejsce, ale trzeba je sobie wywalczyć.

Tylko, że dzieci w wieku 5-8 lat, do których chce Pan trafić, bawią się Spidermanem, Bakuganami, Hot Wheels i lalką Barbie. Cudaczek, paradoksalnie, nie jest dla nich zbyt dziecinny?

Bazujemy na relacji rodzic-dziecko. W Cudaczku jest część typowo dla dziecka, ale jest też część, której celem jest budowa więzi. Wspólnej zabawy, eksperymentów, wycinanek, gotowania, tematów do rozmowy o świecie, o emocjach... Pomagamy rodzicom, żeby byli naturalnymi przewodnikami po świecie. Ta wartość powinna dać nam przewagę. To świat rozwoju emocjonalnego, w świecie postaci z kreskówek walki nie podejmujemy.

Jednak to świat dominujący. W konfrontacji z gazetami kreskówkowymi, Cudaczek jest postacią anonimową. Nie ma swojej bajki w telewizji, strony w internecie są świeżutkie i jeszcze nieznane. Musicie od zera zrobić z niego celebrytę.

Niewątpliwie, podejmujemy partyzancką walkę z silniejszym przeciwnikiem. Ale na zupełnie innym polu. Nie na linii telewizor-hipermarket-gazeta, ale mamo, tato - zróbmy coś razem. Dzieci nie można sprowadzać tylko do roli odbiorców showbiznesu. Dzieci są ciekawe świata i to znacznie bardziej niż dorośli.

A co do celebryty, choć nie lubię tego słowa, na początek jest strona internetowa, profil na Facebooku, jest kanał na YouTube. Film czy audycja jest w dalekosiężnych planach, ale do tego jeszcze daleka droga.

Rodzice i dzieci kiedy idą do kiosku czy saloniku prasowego, jeśli mają do wyboru coś, co dobrze znają i coś zupełnie nowego, z reguły wybierają to pierwsze.

Zdecydowanie tak. Tylko, że nasza strategia jest nieco inna. Takimi środkami, jakimi dysponujemy, staramy się dotrzeć do jak największej grupy odbiorców, a produkt musi sam się obronić. Dlatego obniżamy barierę zakupu. Wystartowaliśmy jako dwumiesięcznik, żeby być z pierwszym numerem jak najdłużej na rynku, a cena pierwszego numeru jest promocyjna. Atutem jest to, że gazeta nie jest zafoliowana, można wziąć ją do ręki, przejrzeć i ocenić. Na reklamę w telewizji nie możemy sobie pozwolić.

Za to na insert do miesięcznika Focus już tak. To dobre miejsce na reklamowanie gazety dla dzieci?

To logiczne działanie. Żeby dziecko nas polubiło, magazyn kupić musi dorosły - rodzic, dziadek. Focus jest naturalnym miejscem, przez które dotrzemy do takiego dorosłego, który jest otwarty na to co dzieje się w świecie i wszechświecie, na ciekawostki i nauki przyrodnicze.

Czyli nie spadkobierca Misia, ale Focus dla dzieci?

Nie, nie! Z dobrych wzorców trzeba korzystać, ale nasza formuła jest nieporównywalna. Zdecydowaliśmy się na Focus, żeby dotrzeć do osób o profilu, który nas interesuje. Tym bardziej, że spora grupa jego czytelników ma dzieci.

Marketingowo na pewno wiecie, co robicie. Orangeblue, wydawca pisma, to agencja reklamowa, która - swoją drogą - wybrała się na bardzo nietypowy teren.

Zgadza się, to może się wydawać nietypowe, ale proszę zauważyć, ile rzeczy z doświadczenia agencji reklamowej można w biznesie wydawniczym wykorzystać. Chociaż w wypadku wydawnictwa biznes nie jest na pierwszym miejscu.

Czyli?

Steve Jobs powiedział kiedyś, że nie chce być najbogatszym człowiekiem na cmentarzu. Bardzo mi się ta maksyma podoba. Cudaczek i Przyjaciele to trochę realizacja marzenia. Uważam, że zasługujemy na to, żeby nasze dzieci mogły być kreatywne, ciekawe świata, rozwijać się...

To brzmi lepiej niż misja telewizji publicznej.

Oby tylko nie była realizowana z podobnym skutkiem. Misja to trochę za mocne słowo, ale fakt. To nie jest produkt czysto komercyjny, ale w realiach komercyjnych musi się odnaleźć. To nie jest misja o charakterze charytatywnym.

W takim razie gdzie jest próg opłacalności wydawania pisma dla dzieci? Ilu trzeba mieć czytelników przy 40-tysięcznym nakładzie?

Czynników warunkujących jest bardzo wiele. Póki co prowadzimy coś, co można by nazwać swego rodzaju sprawdzaniem bojem. Jako dwumiesięcznik w promocyjnej cenie testujemy rynek. O poziomie opłacalności będę mógł mówić w przypadku miesięcznika w regularnej cenie. Do tego dochodzi też jeszcze kwestia pozyskania reklam.

W pierwszym numerze jest tylko jedna.

Nie od razu się zarabia i spija śmietankę. Najpierw trzeba zaryzykować i zainwestować.

Dużo kosztuje stworzenie pisma od zera?

Dużo pracy. O kwotach nie chciałbym mówić.

Kiedy inwestycja zacznie się zwracać?

To trudne pytanie. Jeśli pierwsze trzy numery okażą się sukcesem, zmienimy cykl wydawniczy na miesięcznik i podniesiemy cenę z 4,99 do 6,99 zł. Wtedy, przy wstępnie ustabilizowanej pozycji i rozpoznaniu potencjału reklamowego będę mógł mówić o perspektywie zwrotu inwestycji.

Jak rynek zareagował na pierwszy numer?

Okaże się w grudniu, kiedy będziemy mieli informację o zwrotach. Na razie cieszą zapytania od nauczycieli nauczania początkowego i ze szkolnych bibliotek. Segment szkół też jest dla nas bardzo ważny.

Szkoły przekonać może solidny zespół. Kto pisze w Cudaczku?

Współpracujemy z ekspertami. W kwestiach literackich są to osoby rozpoznawalne: poetka Agnieszka Frączek, bajki Urszuli Kozłowskiej. Za szatę graficzną odpowiada profesjonalny rysownik Magda Horanin. Mamy bardzo pozytywną recenzję prof. Hanny Krauze-Sikorskiej z Wydziału Studiów Edukacyjnych Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu. Konsultowaliśmy z panią profesor również poruszane tematy, wytycznymi jest też program nauczania początkowego w szkołach.