Reklama w telewizji i internecie. Badanie Ekranożerców

źródło: IAB Polska

Wyniki projektu są bardzo obiecujące z perspektywy współpracy tych dwóch nośników i pokazują duży potencjał marketingowy tkwiący w rozwiązaniach reklamowych opartych na mediaplanach, w których znajduje się oba w/w media. Przemawia za tym zarówno wzrost populacji internautów korzystających jednocześnie z telewizji, zwyczaje związane użytkowaniem mediów (w tym zachowania wspierające proces zakupowy), jak również wyniki osiągane przez kampanie reklamowe, w których online wspiera telewizję.

Kluczowe wyniki badania

• Zdecydowana większość Internautów (85%) styka się z powierzchnią reklamową obydwu mediów niemal codziennie, zaś osoby które korzystają z sieci podczas oglądania TV przynajmniej kilka razy w tygodniu stanowią prawie połowę (48%) populacji internautów (w raporcie zostali nazwani Ekranożercami).
• Styl konsumpcji obydwu mediów jest komplementarny, a obydwa media zaspokajają podobne potrzeby. Internet w tej współpracy jest aktywnym medium, telewizja zaś pasywnym. Dzięki temu media te nie „kanibalizują” się wzajemnie i nie są konkurencyjne z perspektywy zaspokajania potrzeb. 75% Ekranożerców podczas oglądania telewizji korzysta z internetu na komputerze.
• Internet wspiera proces zakupowy na wszystkich jego etapach: budowania znajomości marki, zdobywania informacji o niej i tworzenia relacji, jak również gwarantowania dystrybucji. 94% Internautów kupiło coś przez internet bądź sprawdzało ceny produktów. 36% wprowadzało w drugi „obieg” reklamę telewizyjną szukając jej w internecie bądź dzieląc się nią ze znajomymi.
• Konsumentów, którzy spotkali się z kampanią telewizyjną wspieraną internetem wyróżniają wyższe wskaźniki zaangażowania (+51%) niż osoby, które nie spotkały się z reklamą w sieci (+36%). Widoczna jest również wyraźna synergia telewizji i internetu w postaci wyższych wskaźników zaangażowania wśród osób, które spotkały się z kampanią w obydwu mediach – średni efekt synergii na badanych wymiarach zaangażowania wyniósł 10%.

Metodologia

W ramach badania zrealizowano dwa uzupełniające się projekty, jeden w postaci etnograficznego badania jakościowego, realizowanego w domach respondentów, z towarzyszeniem wspomnianych mediów, obserwując „na własne oczy”, w jaki sposób ich użytkownicy konsumują je w naturalnych warunkach, drugi zaś w postaci badania ilościowego, przeprowadzonego za pomocą ankiety internetowej.

Badanie etnograficzne zrealizowano w dniach 1-4 sierpnia 2011 z osobami, które mieszkają niesamodzielnie (z partnerem, z dziećmi, współmałżonkami). Próba była zróżnicowana pod względem etapu życia (pre-family: 17-25 lat, family: 26-45 i post-family: 46+). Respondenci posiadali dostęp do internetu oraz tradycyjnej telewizji i korzystali z tych mediów codziennie lub prawie codziennie. Dzięki temu skupiono się na użytkownikach, którzy mają największą wiedzę i doświadczenie we współkonsumpcji tych nośników.

Obserwacje z badania jakościowego zostały uwzględnione przy tworzeniu kwestionariusza do badania ilościowego, które zrealizowano za pomocą techniki CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) z osobami powyżej 14 roku życia. Zaproszenia do ankiety emitowano w dniach 22 sierpnia – 18 września 2011 w postaci top-layera, który pojawiał się na portalach gazeta.pl, interia.pl, onet.pl oraz w ramach sieci ARBOnetwork (taka technika doboru internautów określana jest mianem RTS – ang. Real-Time Sampling), dzięki czemu zapewniony został dostęp do zdecydowanej większości polskich internautów.

W przypadku badania ilościowego zrezygnowano z kryteriów rekrutacyjnych związanych z intensywnym użytkowaniem telewizji, aby szerzej spojrzeć na użytkowników sieci. Wśród badanych osób znalazły się jednak osoby, które korzystają z internetu przynajmniej kilka razy w tygodniu. Osoby takie w całej populacji internautów stanowią zdecydowaną większość (91%)2 i w dalszej części raportu nazywane są Internautami z wyróżnikiem w postaci wielkiej litery. Zbiór danych został przeważony w taki sposób, aby odzwierciedlał strukturę demograficzną i użytkowania mediów wśród polskich internautów.

W badaniu ilościowym, oprócz pytań o zwyczaje związane z konsumpcją i współkonsumpcją mediów, znalazł się blok pytań dotyczący kampanii reklamowych, które były realizowane w telewizji i internecie w ciągu kilku miesięcy przed badaniem. Oceniono pięć kampanii, wśród których znalazły się produkty z następujących sektorów gospodarczych: FMCG (słodycze), finanse, telekomunikacja oraz motoryzacja.

Internauci i media

W 2010 roku populacja internautów w wieku 15+ przekroczyła symboliczną granicę 50%. Ten przełom oznacza, że z perspektywy marketingowej już co drugi Polak we wspomnianym przedziale wiekowym:

• jest w zasięgu tego medium,
• jest nie tylko „osiągalny” w celu wyświetlenia mu reklamy, ale może ją również wprowadzać w „drugi obieg” dzieląc się ulubioną kreacją ze znajomymi, bądź umacniać relację z marką oglądając po raz kolejny ulubiony klip w sieci,
• może dokonać zakupu produktu bądź usługi.

Dotychczas żadne z klasycznych mediów nie dawało wszystkich elementów marketingowej układanki jednocześnie: populację, reklamę i dystrybucję. Trudno mieć wątpliwości, że żyjemy w czasach kolejnego przełomu cywilizacyjnego, na miarę zmian jakie dokonały się po rozpowszechnieniu prasy, radia i telewizji.

Z badania CAWI wynika, że Internauci są bardzo często w zasięgu wszystkich tych mediów, prawie co drugi codziennie bądź prawie codziennie. Co czwarty natomiast mieści się w targecie, który jest przez marketerów wyjątkowo trudny do osiągnięcia, czyli wśród osób między 25 a 44 rokiem życia. Wśród klasycznych mediów ulubionym dla Internautów jest telewizja – 85% korzysta z niej przynajmniej kilka razy w tygodniu. Wśród nich prawie co drugi należy do wspomnianej grupy wiekowej.

Patrząc z innej perspektywy, co trzeci Internauta mieści się w wieku 25-44 i przynajmniej kilka razy w tygodniu, oprócz internetu, jest w zasięgu telewizji. To bardzo cenna informacja dla media-plannerów, którzy starają się dotrzeć do maksymalnej liczby klientów, czy konsumentów i mają do nich tak intensywny dostęp za pomocą dwóch mediów jednocześnie. Ci, którzy znają dobrze specyfikę obydwu nośników, mogą zoptymalizować plany marketingowe osiągając jednocześnie pożądane wyniki w kreowaniu wizerunku i w maksymalizowaniu sprzedaży.

Ekranożercy

Aby lepiej zrozumieć współ-konsumpcję obydwu mediów przeprowadzono szczegółowe analizy na grupie osób, które są doświadczonymi użytkownikami i korzystają jednocześnie z obydwu mediów codziennie lub prawie codziennie. Byli to wszyscy respondenci w badaniu etnograficznym oraz 48% Internautów. Osoby takie nazwano Ekranożercami ze względu na częstą konsumpcję obydwu mediów. Są to osoby dość jednorodne ze względu na wiek i płeć.

Konsumpcja telewizji ma charakter pasywny, mniej angażujący. W oczach użytkowników ma zapewniać głównie relaks, odpoczynek, rozrywkę. W przypadku internetu mamy do czynienia z konsumpcją bardziej aktywną, w której liczy się działanie impulsowe (szybki dostęp do wymaganej informacji), ale także rozrywka. Dzięki temu styl współużytkowania nabiera cech komplementarnych, spełniających system potrzeb użytkowników, które nie są ani linearnie pasywne, ani linearnie aktywne. Tego typu profil użytkowania może być bardzo przydatny w komunikacji opartej na obydwu mediach. Do istotnych korzyści należy fakt, że uwaga użytkownika jest rzadko skupiona tylko na jednym mediów. Dotyczy to zwykle sytuacji, w których spędza się czas w towarzystwie (np. wspólnie ogląda film w telewizji, bądź przegląda materiały w sieci) lub koncentruje się na angażującym temacie (np. dla mężczyzn często jest to sport). Często natomiast obydwa media są włączane jednocześnie, bez względu na porę dnia – od śniadania, po godziny nocne.

Potrzeby, które zaspokaja w tej współpracy internet dzielą się na cztery grupy: komunikacja, newsy, informacje dotyczące zainteresowań oraz rozrywka. Realizując każdą z nich internauci natykają się na wiele typów reklamy, które gwarantuje marketing online. Surfując, obcują cały czas z powierzchnią reklamową, dostają e-maile, szukają różnych informacji, handlują, czytają i oglądają, a część z nich pisze i kreuje wizerunki.


Badani Ekranożercy uważali między innymi, że świat bez internetu byłby „głupszy”, Sami ludzie też byliby głupsi. Jednocześnie twierdzili, że bez telewizji „pustka mogłaby być straszna”. Brak każdego z tych mediów byłby więc dotkliwy, a zarazem telewizja i internet razem w ich oczach mogą przynosić wiele korzyści: nauczać, współgrać, dostarczać informacji, pomagać. Jest to także widoczne w wynikach badania, które dotyczą powodów oglądania mediów – oprócz specyficznych dla danego medium, internet i telewizja z tych samych powodów bawią, zabijają nudę, dostarczają rozrywki, rozśmieszają itp.

Nie dziwi więc też fakt, że współpraca obydwu nośników jest wyraźnie widoczna na płaszczyźnie aktywności, których Internauci podejmują się podczas oglądania telewizji. Najczęściej wymieniane jest bowiem korzystanie z internetu, nawet nieco częściej niż spożywanie posiłków. Korzystanie z obydwu mediów jednocześnie deklaruje trzech na czterech Ekranożerców. Tyle samo podczas oglądania telewizji podejmuje w sieci aktywności, które wspierają proces zakupowy.

Wsparcie sprzedaży internetem

Zdecydowana większość Internautów postrzega internet także jako kanał dystrybucji. Świadczy o tym fakt, że 86% z nich dokonywało kiedykolwiek zakupów przez internet. Sieć wspiera także proces sprzedażowy w postaci dostarczania informacji o produktach. Podobny odsetek ankietowanych sprawdzał ceny w internecie. Niemal wszyscy badani podejmowali działania, które wspierają proces sprzedaży na przynajmniej jeden z tych dwóch sposobów. Jest to o tyle cenna informacja, o ile liczy się fakt, że respondenci mają istotny wpływ na decyzje zakupowe we wszystkich kategoriach produktowych i usługowych. Gdyby uwzględnić tylko tych, którzy decydują o zakupach samemu bądź głównie samemu, okazuje się, że w przypadku najmniej samodzielnie decyzyjnych sektorów, takich jak żywność bądź motoryzacja, daje to estymowaną liczbę około 5 milionów internautów, którzy mają istotny wpływ na wybór produktów i usług. W przypadku najbardziej zindywidualizowanego sektora usług, jakim jest telefonia komórkowa, daje to już liczbę powyżej 10 milionów.

Co ciekawe, wydatki na reklamę poszczególnych kategorii produktowych są bardzo zróżnicowane. Z orientacyjnych szacunków wynika, że w skali roku 2010 na każdego z 9 milionów internautów odpowiedzialnych za zakupy chemii gospodarczej wydano 1 zł na reklamę online. Najwięcej z tej perspektywy zainwestowały dostawcy usług finansowych, którzy wydali 31 zł na każdą z ponad 8 milionów osób mających istotny wpływ na wybór takich usług. Należy jednak pamiętać, że dzięki specyfice internetu, często każda złotówka wydana na dobrą reklamę powoduje jej „wielokrotny obieg” w sieci. Dotyczy to kreacji, które podobają się internautom i dzięki temu przez nich samych są oglądane w sieci, bądź nawet rozpowszechniane wśród znajomych. Z badania wynika, że co trzeci Internauta „wraca” w sieci do reklamy widzianej w telewizji.

Wsparcie marki internetem

W ramach projektu przebadano pięć kampanii, które były realizowane równolegle w obydwu mediach w okresie do 3 miesięcy przed badaniem. Były to kreacje, w których pojawiały się zróżnicowane produkty, poczynając na słabo obecnym w reklamie internetowej sektorze FMCG, w którym zbadano dwie emisje promujące słodycze, poprzez telekomy, usługi finansowe, a kończąc na motoryzacji (pierwszy z nich generuje 6% wydatków na reklamę online, trzy ostatnie natomiast wspólnie pozyskują 40% tortu – AdEx’2011H1). Wszystkie oceniane kampanie telewizyjne znalazły swoje odpowiedniki w postaci reklam video w internecie. Trzy z nich wspierane były dodatkowo formami płaskimi. Większość reklam dotyczyła znanych marek, które są obecne od wielu lat na polskim rynku, zaś jedna była młodą marką, która od niedawna jest obecna w mediach. Tym samym przebadano kilka zróżnicowanych kampanii, które były oparte na media-planach uwzględniających telewizję i internet.

Ocenę marek oparto na stwierdzeniach będących elementami tzw. funnelu marketingowego (nazywanego też czasem „lejkiem sprzedażowym”), który pozwala śledzić kondycję marki na poszczególnych etapach jej relacji z konsumentem bądź klientem, poczynając od znajomości, poprzez bliskość, a kończąc na wskaźnikach lojalności, rekomendacji i zakupu. Jest to model, który przyjmuje różną postać w zależności od założeń biznesowych wynikających ze specyfiki branży, strategii marki itp., jednak w większości przypadków wspomniane obszary są te same bądź zbliżone. W badaniu posłużyły one jako wskaźniki będące miernikami zaangażowania do marki. Analiza wyników pokazała interesujące rezultaty z perspektywy marketingowej, zarówno w zakresie zaangażowania w markę, jak i w kontekście synergii obydwu mediów.

Badane produkty i usługi były lepiej oceniane przez tych, którzy deklarowali, że spotkali się z ich kampaniami. Osoby, które nie miały kontaktu z żadną z kreacji przyznawały markom niższe noty. Różnice te wystąpiły na wszystkich wskaźnikach. Można więc mówić o wyraźnym efekcie, jaki wsparcie marketingowe w postaci kampanii przyniosło na poszczególnych wymiarach zaangażowania. Jednocześnie ci respondenci, którzy spotkali się z kreacją tylko w telewizji oceniali marki nieco gorzej niż ci, którzy spotkali się jednocześnie z kampanią w sieci. Widoczny jest zatem również pozytywny wpływ, jaki przynosi uwzględnienie online w media-planie w postaci zwiększenia wartości wskaźników diagnozujących relację z marką. Największe przyrosty zaobserwowano w wymiarach wizerunkowych: chęć mówienia o marce, bliskość z marką, wyróżnianie się jej.

Powyższe wymiary zaangażowania posłużyły również do obliczenia wskaźników synergii, czyli porównania efektu, jaki przynosi użycie obydwu mediów w kampanii w porównaniu do efektu, jaki nośniki te mogą osiągnąć samodzielnie. Zaobserwowano wyraźny efekt, zgodnie z którym osoby, które spotkały się z kampanią tylko w jednym medium, oceniały badane marki gorzej niż te, które spotkały się z kreacjami w obydwu nośnikach. Ponownie, wskaźniki te osiągały różną wartość w zależności od ocenianego wymiaru zaangażowania, jednak we wszystkich przypadkach zaobserwowano wzrosty. Największą dynamikę zaobserwowano w wymiarach związanych z wizerunkiem marki. Średni indeks synergii wyniósł 10%.