Dlaczego mnie śledzisz? Podsumowanie kampanii Fundacji Panoptykon

fot. Fundacja Panoptykon

(…) krwawią nam źrenice od tej ględźby obleśnej, od tej zachwalanki namolnej, że apartamenta, że koliby, że zbójnickie, że salceson po 6.50, że tam tylko po 5, że pajntbol i srajtpul, że gacie, że ogrodzenia, że jaskinia solna, że jama z gówna, że taki, śmaki, owaki, metr po metrze, płachta za płachtą, sztrajfa za sztrajfą, mamidło za mamidłem, baner taka jego mać w otchłań dostępności, w bezmiar oferty, w nieskończoność satysfakcji oraz spełnienia – podsumowuje w felietonie dla „Tygodnika Powszechnego” uroki Zakopianki Andrzej Stasiuk.

Internet nie taki piękny

To realne, namacalne doświadczenie gwałtu, jaki reklama zadaje naszym zmysłom i szarym komórkom, jest dziś przeniesione żywcem do świata wirtualnego. Jednak to nie wizualna opresyjność reklamy jest w sieci najgorsza, ale to, co kryje się pod powierzchnią zalewającego nas badziewia. Niebezpiecznie zbliżamy się do momentu, kiedy otwarcie przeglądarki internetowej nie będzie różniło się zbytnio od wejścia na otoczony kamerami spacerniak. Każdy pośrednik w handlu internetową powierzchnią reklamową i każdy wydawca próbuje śledzić nasze ruchy w sieci, żeby z setek cyfrowych śladów ulepić profil, który po dobrej cenie wystawi na aukcji RTB.

Jak żaba gotowana w letniej wodzie – w gąszczu mrugających pop-upów i ryczących filmików z autoplaya – powoli przyzwyczajamy się do ciastek i skryptów śledzących, traktując je jak zło konieczne lub cenę, którą musimy zapłacić za „darmowe” usługi. Ale Internet nie musi tak wyglądać. Przymuszanie użytkowników do płacenia własną prywatnością i intymnością za dostęp do treści (w dodatku treści coraz gorszej jakości) nie jest uczciwą transakcją.

Dlaczego mnie śledzisz?

„Dlaczego mnie śledzisz?/ Why Are You Tracking Me?” – pod takim hasłem wystartowała w październiku (anty)reklamowa kampania edukacyjna, stworzona przez Fundację Panoptykon wspólnie z holenderską organizacją Bits of Freedom i serbskim d:mode studio. Cel był prosty – obnażyć przed internautami mechanizmy śledzenia w sieci.

– Wiedzieliśmy, że przy budżecie wynoszącym kilkaset euro rozdzielonym między kilka krajów musimy być bardzo precyzyjni zarówno w doborze grup docelowych, jak i kierowanych do nich komunikatów – tłumaczy pomysł na kampanię Katarzyna Szymielewicz, prezeska Fundacji Panoptykon. – Stąd decyzja o sięgnięciu po najlepsze dostępne narzędzia targetowania, oferowane przez Google’a, i wykorzystaniu unikatowej wiedzy, jaką ten gigant posiada na temat osób korzystających z wyszukiwarki, żeby ujawnić głębokość śledzenia i inwazyjność praktyk reklamowych.

Wścibskość Google’a pozwoliła wyróżnić dwie główne grupy docelowe kampanii: internautów, którzy już wcześniej interesowali się tematyką prywatności w sieci, oraz osoby, które szukały porad dotyczących trudnych, intymnych tematów (m.in. depresji wśród nastolatków, zaburzeń erekcji, wczesnej ciąży). Tym razem zamiast usługi proponującej rozwiązanie problemu, zobaczyli bannery, które bez owijania w bawełnę ujawniały, co i skąd o nich wiedzą, oraz zachęcały do sprzeciwu.

– Cała akcja była obliczona na poruszenie internautów. Chcieliśmy nie tylko pokazać im to, co się dzieje na co dzień za ich plecami, na zapleczu komercyjnego internetu, ale również przekonać, że właśnie nadarza się okazja, żeby zaprotestować przeciwko tym praktykom – tłumaczy Katarzyna Szymielewicz. – Dlatego na start kampanii wybraliśmy październik, kiedy ważyły się losy ePrivacy: regulacji, która określi, co jest dozwolone w marketingu internetowym i jakie dane będą mogły być zbierane przez nasze smartfony i działające na nich aplikacje.

Na tych, którzy zareagowali na banery (anty)reklamowe albo inną drogą trafili na stronę docelową kampanii, czekała jeszcze jedna niespodzianka: wiadomość od skryptu śledzącego. Szczegółowa klauzula informacyjna wyjaśniała – w prostych słowach, ale bez uproszczeń – jakie informacje są zbierane na potrzeby kampanii, jak działa tzw. retargeting (dalsze śledzenie na potrzeby reklamowe po opuszczeniu strony internetowej) i jak można samodzielnie zablokować mechanizm śledzący.

– Było dla nas jasne, że strona docelowa kampanii musi pełnić funkcję edukacyjną na kilku poziomach. Nie wszyscy internauci trafiali na nią z odsłaniających kulisy śledzenia bannerów – część wchodziła tam dzięki notkom prasowym, informacjom w mediach lub poprzez kliknięcie w posty udostępniane w mediach społecznościowych. Chcieliśmy, aby ci użytkownicy również mogli przekonać się na własnej skórze, jak działa mechanizm śledzenia – komentuje pomysł Katarzyna Szymielewicz. – Praca nad klauzulą informacyjną zajęła nam niemal dwa dni. Musieliśmy skonstruować ją tak, żeby jasne było, że ani Panoptykon, ani żaden z naszych partnerów nie bawi się w grę, którą sami krytykujemy.

Mimo budżetu wysokości 1000 euro, podzielonego między Anglię, Holandię, Polskę i Belgię, banery „Why Are You Tracking Me” wyświetlone zostały aż 1,3 miliona razy, a średni koszt klika wyniósł 0,43 zł. Tak jak podejrzewaliśmy, najlepsze rezultaty (42% unikalnych wizyt) osiągnęły kreacje, które puszczały oko do osób już zainteresowanych tematem prywatności. Dobre wyniki (30% unikalnych wizyt) uzyskaliśmy również w grupie rodziców, którzy szukali porad dotyczących nastoletnich dzieci. W Polsce, poza reklamami w GDN-ie, szum wokół kampanii pomogła zrobić nam agencja PR Attention Marketing.

– Dzięki temu aż 30% ruchu na stronie nie pochodziło z reklam – komentuje odpowiedzialna za komunikację Fundacji Maria Wróblewska. – Bardzo cieszą również statystyki dotyczące czasu i akcji użytkowników na stronie. Mimo że był to prosty one pager, średnio użytkownik spędzał na stronie około minuty i wykonywał przynajmniej jedną akcję (udostępniał link do strony, klikał w linki prowadzące do materiału o e-privacy lub stron Fundacji Panoptykon i Bits of Freedom). A co piąty odwiedzający wchodził na stronę więcej niż raz.

Prywatność obroniona

Ostatnie euro z budżetu kampanii zostało wydane na kilka godzin przed decydującymi głosowaniami w Brukseli. Jeszcze podczas jej trwania kampanii (19.10) Komisja Wolności Obywatelskich, Sprawiedliwości i Spraw Wewnętrznych (LIBE) przegłosowała serię korzystnych poprawek, dzięki którym – między innymi – wyszukiwarki i inne strony internetowe nie będą nas mogły bezkarnie śledzić bez naszej wiedzy i zgody, a nasze urządzenia końcowe (np. smartfony) i zainstalowane na nich aplikacje będą musiały gwarantować maksymalny poziom ochrony danych w ustawieniach domyślnych (privacy by default).

Kilka dni później (26.10) w głosowaniu plenarnym Parlamentu Europejskiego Komisja LIBE utrzymała swój mandat i obroniła korzystny dla praw użytkowników projekt rozporządzenia, a zatem będzie reprezentować Parlament w dalszych negocjacjach z Komisją Europejską oraz Radą Unii Europejskiej. Stanowisko samej Rady nie zostało jeszcze wypracowane, ale z daleka widać, że nad rozporządzeniem ePrivacy zbierają się czarne chmury. Niektóre państwa członkowskie – w tym Polska – zajęły otwarcie krytyczne stanowisko wobec projektu i są gotowe blokować polityczne porozumienie. Inne chętnie wykorzystają tę okazję, żeby wprowadzić niekorzystne dla użytkowników i usługodawców rozwiązania, takie jak obowiązkowa retencja danych internetowych na potrzeby walki z przestępczością.

Chcielibyśmy móc powiedzieć, że to ostatnia taka kampania w naszym wykonaniu. Niestety, musimy być gotowi na kolejną rundę ciężkich walk o e-prywatność. Firmy z branży interaktywnej wcale nie mają ochoty rezygnować z darmowych danych. Jak informowaliśmy, przed kluczowymi głosowaniami w Brukseli w sieci pojawiło się wiele nieprawdziwych informacji o możliwych konsekwencjach rozporządzenia ePrivacy, a część z nich zaczęli powtarzać sami europosłowie. Dlatego tak ważne jest, żeby poza głosem lobbystów politycy mieli szansę usłyszeć głos zwykłych ludzi, normalnych użytkowników usług internetowych. To również był cel naszej kampanii.

*****
Prawa do materiału prasowego: Fundacja Panoptykon. Treść dostępna na licencji CC BY-SA 3.0 PL.