menu
tygodnik internetowy
ISSN 2544-5839
zamknij
Czytaj gazety  PDF. Na kmputerze, czytniku, tablecie i smartfonie.

21.01.2019 Marketing i PR

Product placement. Element przemyślanej strategii marketingowej

Karolina Rutkowska, Faceit

Napis „Audycja zawierała lokowanie produktu” jest już nieodłącznym elementem każdego odcinka twojego ulubionego serialu. Jak się jednak okazuje, wielu odbiorców nawet nie jest świadomych lokowania produktu. To wszystko dlatego, że product placement działa na podświadomość, a tym samym daje rewelacyjne efekty sprzedażowe.
Product placement. Element przemyślanej strategii marketingowej

Jak więc zastosować go w działaniach marketingowych własnej firmy? Czy istnieją pewne ograniczenia w jego stosowaniu i co na ten temat mówią regulacje prawne?

Product placement – o zjawisku


Product placement jest zjawiskiem trudnym do zdefiniowania. Sztandarowe publikacje dotyczące marketingu bardzo często pomijają ten sposób promocji, ponieważ oddziałuje on na podświadomość odbiorcy, który w efekcie nawet nie wie, że właśnie obejrzał reklamę. W niektórych źródłach przeczytamy jednak, że product placement to świadome i płatne umieszczanie na zasadach komercyjnych pewnych rekwizytów w różnych nośnikach audiowizualnych, tj. film, program telewizyjny czy teledysk, ale także w radiu, a coraz częściej w książce. Za pomocą product placement może być promowany zarówno konkretny produkt, usługa, jak i cała marka.

Niektórzy uważają, że historia lokowania produktu jest tak długa, jak historia kinematografii. Już w latach 30. XX wieku promowano w filmach pierwsze produkty, wśród których najczęściej pojawiały się papierosy i samochody. Z tymi pierwszymi wiąże się ciekawa historia. W latach 70. ubiegłego wieku w USA zakazano reklam wyrobów tytoniowych. Koncerny zwiększały więc swoją sprzedaż przy pomocy lokowania produktu w znanych serialach telewizyjnych. Taka strategia marek wyrobów tytoniowych szybko zyskała popularność w innych sektorach. Współcześnie swoje produkty najczęściej lokuje branża spożywcza, firmy z sektora rozrywki i kultury oraz marki oferujące wyposażenie domu czy biura.


Przejdźmy zatem do sposobów stosowania product placement. Pierwszy z nich to screen placement, czyli umieszczenie produktu lub marki w filmie. Taki rodzaj lokowania jest jedynie tłem dla rozgrywających się wydarzeń. Kiedy aktor wspomina o produkcie, nawiązuje do niego w swojej wypowiedzi, to mamy do czynienia ze script placement. Ostatni sposób na lokowanie produktu, to używanie przez bohatera filmu, serialu, a nawet książki reklamowanej rzeczy, czyli plot placement.

Lokowanie produktu, a polskie prawo


Lokowanie produktu stało się na tyle popularne, że w 2007 roku pojawiła się unijna regulacja Parlamentu Europejskiego, która wyznacza zasady tego typu marketingu. Ustawodawca określił w niej jasno, że lokowanie produktu nie zawsze może być dostrzeżone przez odbiorcę. Tym samym każdy z krajów członkowskich ma możliwość wyboru stopnia legalizacji product placement, przy czym taki sposób reklamy nie powinien istotnie zniekształcać zachowań rynkowych potencjalnych odbiorców przekazu, a widz musi zostać poinformowany o jego reklamowym charakterze. Po takiej dyrektywie niektóre z państw Unii Europejskiej całkowicie lub częściowo zakazały product placement. Wśród nich znalazły się m.in. Dania, Holandia, Irlandia czy Francja.

Polska rozważała różne możliwości, jednak ostatecznie w 2011 roku wydana została nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji wprowadzająca pojęcie lokowania produktu.

  • Określone one zostało jako przekaz handlowy, który polega na przedstawieniu, nawiązaniu do towaru, marki czy usługi.
  • Ważne jest to, że lokowanie produktu ma stanowić jedynie element całej audycji.
  • Artykuł jasno zabrania lokowania produktu w audycjach dla dzieci.
  • Z product placement na polskim rynku nie mogą korzystać także marki produkujące wyroby tytoniowe, substancje psychotropowe, napoje alkoholowe, oferujące świadczenia zdrowotne czy produkty lecznicze.

Lokowanie produktu – co na to polscy konsumenci? Jakie korzyści przynosi ten sposób reklamy?


Badania PMR Resarch pokazują, że jedynie 35% Polaków oglądających telewizję rozumie pojęcie „Audycja zawierała lokowanie produktu”. Oczywiście dla agencji marketingowych to bardzo dobre wyniki. Dowodzą one, że pokazywane za pomocą product placement produkty, usługi czy marki nie są kojarzone z tradycyjną reklamą. Adresat komunikatu, widząc lokowany w jego ulubionym serialu produkt, odbiera to jako rzecz naturalną. To pozwala z kolei budować przychylny obraz marki oraz wzbudza zainteresowanie konkretnym dobrem czy usługą.

W badaniu przeprowadzonym przez firmę GG Network połowa respondentów zadeklarowała, że pamięta nazwy marek stosujących tę strategię marketingową. Z kolei badania Nielsen Media Research pokazują, że blisko 60% osób biorących w nich udział jest pozytywnie nastawiona do produktów, usług czy marek stosujących lokowanie produktu.

Jak skutecznie przeprowadzić product placement? Przykłady


Najbardziej znanym przykładem prawidłowo przeprowadzonego product placement, są filmy z Jamesem Bondem. Produkcje o tajnym agencie lokują m.in. samochody marki Aston Martin. Niektórzy podają, że uratowało to firmę przed bankructwem. W filmie Skyfall z 2012 roku Heineken zapłacił produkcji 45 mln dolarów za łyk piwa. Bond delektuje się Heinekenem zaledwie 8 sekund! Efekt? W niecały rok po premierze sprzedaż marki wzrosła o blisko 10%, a jak wiadomo filmy z 007 będą chętnie oglądane nawet kilkadziesiąt lat później, co również przełoży się na obroty. To jednak nie wszystko. W serii z Bondem lokowano wiele innych produktów, wśród których znalazły się m.in. wódka Smirnoff, Belvedere, ubrania od Toma Forda, zegarki Omega, Coca-Cola, BMW czy Sony. Product placement w serii filmów z Bondem jest tak rozbudowany, że niektórzy krytycy filmowi określają agenta jako James Brand.

Co prawda na gruncie polskim brakuje nam jeszcze kogoś na miano Jamesa Branda, jednak firmy stawiają coraz odważniejsze kroki w tej strategii marketingowej. Przykładem mogą być seriale. „M jak miłość” od lat oglądają setki tysięcy widzów. Ostatnio w produkcji reklamowane były salony mebli Agata. Produkty lokowane są także w „Na Wspólnej”, „Pierwszej miłości”, „Barwach szczęścia”, a nawet serialach paradokumentalnych tj. „Szkoła”, „Szpital”, „Dlaczego ja?”.

W product placement bardzo istotną rolę pełni osoba przedstawiająca konkretną markę, produkt czy usługę. Jeśli jest to ktoś rozpoznawalny, całe zjawisko możemy określić mianem celebrity endorsement. Taki zabieg zastosowała ostatnio modowa aplikacja mobilna Clotify. Aplikacja została ulokowana w najnowszym teledysku Saszan „Zabierz mnie stąd”, ambasadorki i współwłaścicielki marki. Zaledwie kilka sekund, podczas których gwiazda korzysta z Clotify może przynieść doskonałe wyniki. Po pierwsze, teledysk dotrze do kilku milionów osób. Po drugie, znana osoba promująca dany produkt czy usługę lepiej zachęci do skorzystania z niej. Ludzie od zawsze chcą używać tego, co wybierają celebryci. Dla wielu życie znanych i lubianych to synonim szczęścia, luksusu oraz spełnionych marzeń.

Lokowanie produktu to jeden z niezwykle wartościowych elementów dobrze przemyślanej strategii marketingowej firmy. Product placement pozytywnie oceniają odbiorcy, a co ważne szczególnie dla nowo powstającego biznesu, jest o wiele tańszy niż tradycyjna reklama telewizyjna i pokazuje towar lub usługę zgodnie z ich przeznaczeniem. Ogromne znaczenie ma także wybór osoby lokującej dany produkt. Jeśli Twoja firma popełni błąd w tym miejscu, to możesz uzyskać efekt odwrotny do zamierzonego. Pamiętaj także, że dobrze przeprowadzone lokowanie produktu nie powinno eksponować go zbyt często i w zbyt natarczywy sposób. Może to nie tylko zniechęcić do niego przyszłych konsumentów, ale także i obecnych.

Udostępnij znajomym:

dodaj na Facebook prześlij przez Messenger dodaj na Twitter dodaj na LinkedIn

PRZERWA NA REKLAMĘ
Czytaj prasę w PDF

Najnowsze w dziale Marketing i PR:

Dlaczego nie ufamy zagranicznym sklepom online. Raport TrustMate

Marek Jaworowski
Aż 2/3 Polaków unika zakupów w zagranicznych e-sklepach z obawy o zwroty, reklamacje i autentyczność produktów. Kluczową rolę w decyzjach zakupowych odgrywają opinie innych klientów. Pokonanie tej nieufności to klucz do sukcesu w polskim e-handlu.

Reklama internetowa 2024/2025. Raport IAB Polska

KFi
Reklama online pochłania już 57% wszystkich budżetów. Na same formaty wideo firmy wydały 1,62 miliarda złotych. Po chudszych latach, słupki odbijają mocno w górę. Reklama cyfrowa urosła w rok o 20%, tradycyjna powoli znika z radarów.

Trendy i zagrożenia w reklamie online. Raport Media Quality Report 2025

Krzysztof Fiedorek
W 2024 roku świat reklamy cyfrowej stracił na fałszywych odsłonach około 100 miliardów dolarów. Raport opublikowany przez Integral Ad Science, pokazuje że tak zwane fraudy są coraz sprytniejsze, a kampanie coraz bardziej narażone.

Podobne artykuły:

Widoczność reklam w polskim internecie. 30 miliardów emisji w miesiąc

Gemius
We wrześniu polskim internautom korzystającym z komputerów osobistych i laptopów wyemitowano ponad 30 mld reklam – to średnio 1,3 tys. na jednego użytkownika sieci. 52 proc. tych kreacji zostało wyświetlonych w polu widzenia internauty i były tam widoczne przez średnio 11 sekund.

Branded Content. Co robić, gdy tradycyjna reklama już nie działa

Małgorzata Dębska
Współcześni konsumenci, atakowani przekazem sprzedażowym, są coraz bardziej odporni na klasyczne reklamy. Poszukuje się więc form komunikacji, w których obecność marek nie budzi sprzeciwu i nie jest jednoznacznie kojarzona z reklamowaniem produktu czy usługi.

Strategia marketingowa i korzyści płynące z jej stosowania dla firmy

brandglow.pl
Właściwie opracowana strategia marketingowa to klucz do sukcesu każdej firmy zarówno małej, jak i dużej. Jest to bowiem praktyczne narzędzie, które pozwala nam na ustalenie spójnego planu działania, określenia mocnych oraz słabych stron przedsiębiorstwa oraz sprecyzowania, kim są odbiorcy naszych produktów oraz usług. [artykuł sponsorowany]

Polski rynek reklamy cyfrowej 2023/2024. Raport IAB Polska

Krzysztof Fiedorek
Raport Strategiczny Internet 2023/2024 przygotowany przez IAB Polska przedstawia szczegółową analizę polskiego rynku reklamy cyfrowej, ukazując jego dynamiczny wzrost w 2023 roku. Wartość tego rynku sięgnęła prawie 7,8 mld zł, co oznacza wzrost o ponad 870 mln zł w porównaniu do roku poprzedniego.

więcej w dziale: Marketing i PR

dołącz do nas

Facebook LinkedIn X Twitter TikTok Instagram Threads Youtube Google News Blue Sky Social RSS

Reporterzy.info - internetowy magazyn medioznawczy. Świat komunikacji od kuchni. Media, dziennikarstwo, PR i marketing. Dane, raporty, analizy, porady. Historia i rynek, prawo, fotografia, oferty pracy.


praca w mediach

Wydawca, redaktor
praca stacjonarna i online Dziennikarz, reporter
oferty mediów lokalnych, regionalnych i ogólnopolskich Grafik, Social Media, SEO, reklama
Warszawa • Białystok • Bydgoszcz • Gdańsk • Katowice • Kielce • Kraków • Lublin • Łódź • Olsztyn • Opole • Poznań • Rzeszów • Szczecin • Toruń • Wrocław • Zielona Góra • Praca zdalna Więcej

reklama

Drones. For PRO. On discount



Sklep reportera

Sklep reportera

Niedrogie laptopy, notebooki i netbooki
Niedrogie laptopy, notebooki i netbooki
do pisania
Cyfrowe lustrzanki i aparaty kompaktowe
Cyfrowe lustrzanki i aparaty kompaktowe
dla fotoreportera
Książki i e-booki o mediach
Książki i e-booki o mediach
do czytania
Drony wideo i latające kamery
Drony wideo i latające kamery
dla pilota
Gimbale do stabilizacji wideo
Gimbale do stabilizacji wideo
dla operatora
Oprogramowanie i aplikacje
Oprogramowanie i aplikacje
dla twórców
więcej produktów

zarabiaj

Zarabiaj przez internet

więcej ofert
gazety w PDF i epub

Czytaj gazety w PDF i EPUB

Okładka 21.WIEK HISTORY
21.WIEK HISTORY
Okładka Fakt
Fakt
Okładka Książki. Magazyn do Czytania
Książki. Magazyn do Czytania
Okładka NIE
NIE
Okładka Sieci
Sieci
Okładka Sport
Sport
więcej e-gazet

Reporterzy.info

Dla głodnych wiedzy

Nasze serwisy

Współpraca


© Dwornik.pl Bartłomiej Dwornik 2oo1-2o25