menu szukaj
tygodnik internetowy ISSN 2544-5839
nowe artykuły w każdy poniedziałek
tytuł monitorowany przez IMM i PSMM
zamknij

22.01.2018 Marketing i PR

Branded Content. Co robić, gdy tradycyjna reklama już nie działa

Małgorzata Dębska

Współcześni konsumenci, atakowani przekazem sprzedażowym, są coraz bardziej odporni na klasyczne reklamy. Poszukuje się więc form komunikacji, w których obecność marek nie budzi sprzeciwu i nie jest jednoznacznie kojarzona z reklamowaniem produktu czy usługi.

Branded Contentstopklatka z filmu branded contentowego "Historia na kartę: Sześć złotych monet"

Jedną z nich jest branded content, który systematycznie zyskuje na popularności, jest tworzony w ścisłej współpracy z markami, a konsumentowi dostarcza dobrej, darmowej rozrywki.

- Tworząc projekty reklamowe musimy przede wszystkim docenić możliwości percepcyjne odbiorcy, traktować go jako człowieka świadomego, oswojonego z przekazem medialnym, dostrzegającego reklamowe niuanse i charakteryzującego się awersją do ordynarnego lokowania produktu - wyjaśnia Magdalena Czmuda, producentka i właścicielka domu produkcyjnego Sputnik Studio. - Podczas realizowania produkcji zawierających elementy branded content należy zapomnieć o epatowaniu marką czy logotypem. Wprowadzając odbiorcę w pewną historię, przyciągamy jego uwagę i wywołujemy w nim emocje, które sprawiają, że dany spot intryguje i uwodzi zdecydowanie bardziej niż tradycyjna reklama.

Historia zamiast logo


Konsumenci znacznie lepiej niż na standardowe reklamy, reagują na opowiadane historie. Branded content ma zwabić odbiorcę, zaintrygować go opowieścią, odwołującą się do wartości wspólnych jemu oraz promowanej marce, co poprzez utożsamienie wywołuje w nim zaangażowanie i budzi refleksje. Kluczowa jest wiarygodność opowiadanych historii. Odbiorca szuka w nich bowiem wartościowych dla siebie treści, rozrywki oraz – przede wszystkim – emocji.

Wywołanie emocji implikuje głębszy namysł nad treścią, w którą produkt jest subtelnie opakowany, co sprawia, że zapada on konsumentowi w pamięć, a marka mimo braku czysto reklamowego przekazu staje się dla niego rozpoznawalna. W tym tkwi istota mariażu pomiędzy marketingiem a sztuką, którego można określić mianem branded content. Z jednej strony wywołanie refleksji nad produktem spowodowane emocjami, jakie obudził w odbiorcy utwór, ma znamiona sztuki, z drugiej zaś strony działanie mające na celu zajęcie stałego miejsca w świadomości odbiorców jest elementarną zasadą marketingu.

Co więcej, zarówno marketing, jak i sztuka popularna, zawłaszczona dziś przez przemysł rozrywkowy, są zorientowane na odbiorcę. Branded content stawia nie tylko na samo prowokowanie konsumenta do refleksji i zapamiętanie marki. Istotna jest również przyjemność oglądania, czyli tak ważna w sztuce popularnej – funkcja ludyczna.

Poprzez wprowadzenie do utworu uniwersalnego tematu i uniwersalnego bohatera, branded content spełnia również warunki identyfikacyjnej oraz integracyjnej funkcji sztuki. Wykazuje bowiem, że zarówno odbiorca, jak i nadawca komunikatu należą do wspólnej grupy społecznej, dotyczą ich podobne zagadnienia, są sobie w jakimś stopniu tożsami. To natomiast podświadomie zbliża konsumenta do marki.

- Aby komunikacja branded content przyniosła zamierzony efekt i trwale zakotwiczyła daną markę w świadomości odbiorcy potrzebni są twórcy, którzy doskonale rozumieją jak ważne i nieodzowne w tworzeniu takiego komunikatu jest połączenie marketingu ze sztuką - wyjaśnia Magdalena Czmuda ze Sputnik Studio. - Osobą, która w tym wypadku sprawuje pieczę nad wyważeniem treści artystycznych oraz komercyjnych jest producent. Jego podstawowa rola to równoważenie autorskiej, artystycznej wizji kreacji, reżysera i scenarzysty z potrzebami oraz konkretnymi celami klienta, będącego właściwym nadawcą komunikatu.

Kluczem jest pomysł


Uwagę i zainteresowanie odbiorcy przy jednoczesnej, ale subtelnej obecności marki można zdobywać poprzez różne formy realizacji. Liczy się pomysł i jakość wykonania, za którą odpowiadają domy produkcyjne. Na polskim rynku z roku na rok widać coraz więcej realizacji bazujących na połączeniu reklamy z treściami rozrywkowymi.

Elementy branded content można odnaleźć w na przykład w serii filmów reklamowych pt. „Historie na kartę”. Wykonane na potrzeby firmy telekomunikacyjnej spoty zasadniczo nie zawierają lokowania produktu. Informacja o reklamowanej usłudze pojawia się jedynie na planszy końcowej oraz w komentarzu lektora.



Wspomniana produkcja, realizowana z udziałem znanych, polskich youtuberów wprowadza odbiorcę w świat fantasy. Przedstawiona w spotach fikcja tworzy spójną kompozycję, przenosi widza do magicznej, nierealnej, ale kuszącej rzeczywistości.

Poprzez zderzenie komicznych dialogów i sytuacji z poważną scenografią oraz nawiązującymi do epoki średniowiecza kostiumami, „Historie na kartę” realizują ludyczną funkcję sztuki, przejawiającą się w samej przyjemności oglądania. Twórcy video położyli również nacisk na funkcję estetyczną, gdyż spot ten mimo, iż jest formą reklamy, znacząco odbiega od klasycznej, lifestyle’owej produkcji.

- Pod względem techniki wykonania obrazka, spot oddaje charakter bardziej filmowy niż reklamowy. To zasługa zastosowania odpowiedniego sprzętu, między innymi obiektywów anamorficznych. – komentuje producent, Magdalena Czmuda. - Dobrze zrealizowany branded content, bazując na ludzkiej ciekawości, potrafi przełamać reklamową niechęć odbiorców i być nośnikiem wartościowego przekazu zarówno dla nadawcy, jak i adresata.

Udostępnij znajomym:

dodaj na Facebook prześlij przez Messenger dodaj na Twitter dodaj na LinkedIn


PRZERWA NA REKLAMĘ

Zobacz artykuły na podobny temat:

Reklama w telewizji irytuje? To nieprawda, jest odwrotnie!

Bartłomiej Dwornik
Reklamy podnoszą atrakcyjność programów telewizyjnych - wynika z badań Harvard Business Review Polska. Widzowie są skłonni więcej zapłacić za te audycje, które widzieli z przerwami reklamowymi.

Reklamy internetowe w Europie 2017. Kto tak naprawdę w nie klika?

Amelia Kurp
Reklamodawcy w Europie Środkowo-Wschodniej emitują w internecie ogromne ilości treści promocyjnych. Komu wyświetlają się reklamy online i kto w nie klika? Jakie wnioski może i powinna wyciągnąć z tej wiedzy cała branża reklamowa? Odpowiedzi dostarcza raport gemiusAdMonitor.

Audiomarketing i programmatic audio. Targetowanie reklam radiowych

Bartosz Sosnówka
Osobista forma kontaktu z użytkownikiem i reklamy odporne na Adblocka. To największe atuty przekazów marketingowych emitowanych w stacjach radiowych online, podcastach i innych treściach opartych na audio w internecie. Co więcej, według światowych badań aż 80% słuchaczy podcastów akceptuje reklamy, a 60% z nich kupuje pod wpływem usłyszanych komunikatów.

Reklama suplementów diety. Jak sprzedaje się produkty udające leki

Ewa Zygadło-Kozaczuk
Różnobarwne opakowania kuszą nas cudownymi właściwościami leczniczymi, a my kupujemy je licząc na zgrabną sylwetkę, dobry sen, wspaniały humor i świetny seks. Czy wiemy jednak co kryje się za magiczną tabletką, kapsułką albo syropem? Czy mamy świadomość, że reklamowane produkty tylko udają leki?

Polski rynek influencer marketingu 2021. Raport REACHaBLOGGER.pl

Paweł Usakowski
Nakłady na influencer marketing w Polsce w 2021 najprawdopodobniej mocno wzrosną - wynika z raportu „Polski rynek influencer marketingu 2021”, przygotowanego w oparciu o badanie przeprowadzone w lutym przez platformę REACHaBLOGGER.pl.

Instagram Stories w komunikacji marki

Michał Chrościcki
Na kanale jakim jest Instagram, dopiero Stories, a nie statyczne posty, stworzyły możliwość większej interakcji użytkowników z publikowaną treścią, a marketerom dostarczyły mierzalne dane. Na odbiór Stories przez użytkowników ma wpływ kilka czynników.

Stereotypy o agencjach reklamowych

Web Lider
Każdy fachowiec budowlany popija piwo w pracy, każdy kierowca autobusu celowo ucieka przed biegnącymi, spóźnionymi pasażerami, każda księgowa będzie mieć do ciebie pretensje, że w ogóle śmiesz jej przerywać. Znacie te wszystkie gombrowiczowskie „gęby”? Obalimy teraz kilka z nich, dotyczących pracy w agencji interaktywnej.

więcej w dziale: Marketing i PR

dołącz do nas

Facebook Twitter Google+ LinkedIn RSS

reklama

WhitePress - zarabiaj na swojej stronie
Dwornik.pl • szkolenia • warsztaty • marketing internetowy



zarabiaj

Zarabiaj przez internet

więcej ofert



Reporterzy.info

Dla głodnych wiedzy

Nasze serwisy

Współpraca


© Dwornik.pl Bartłomiej Dwornik 2oo1-2o22