menu
tygodnik internetowy
ISSN 2544-5839
zamknij
Pracuj w mediach. Zobacz, kto rekrutuje w branży dziennikarskiej, reklamowej i kreatywnej

22.01.2018 Marketing i PR

Branded Content. Co robić, gdy tradycyjna reklama już nie działa

Małgorzata Dębska

Współcześni konsumenci, atakowani przekazem sprzedażowym, są coraz bardziej odporni na klasyczne reklamy. Poszukuje się więc form komunikacji, w których obecność marek nie budzi sprzeciwu i nie jest jednoznacznie kojarzona z reklamowaniem produktu czy usługi.
Branded Contentstopklatka z filmu branded contentowego "Historia na kartę: Sześć złotych monet"

Jedną z nich jest branded content, który systematycznie zyskuje na popularności, jest tworzony w ścisłej współpracy z markami, a konsumentowi dostarcza dobrej, darmowej rozrywki.

- Tworząc projekty reklamowe musimy przede wszystkim docenić możliwości percepcyjne odbiorcy, traktować go jako człowieka świadomego, oswojonego z przekazem medialnym, dostrzegającego reklamowe niuanse i charakteryzującego się awersją do ordynarnego lokowania produktu - wyjaśnia Magdalena Czmuda, producentka i właścicielka domu produkcyjnego Sputnik Studio. - Podczas realizowania produkcji zawierających elementy branded content należy zapomnieć o epatowaniu marką czy logotypem. Wprowadzając odbiorcę w pewną historię, przyciągamy jego uwagę i wywołujemy w nim emocje, które sprawiają, że dany spot intryguje i uwodzi zdecydowanie bardziej niż tradycyjna reklama.

Historia zamiast logo


Konsumenci znacznie lepiej niż na standardowe reklamy, reagują na opowiadane historie. Branded content ma zwabić odbiorcę, zaintrygować go opowieścią, odwołującą się do wartości wspólnych jemu oraz promowanej marce, co poprzez utożsamienie wywołuje w nim zaangażowanie i budzi refleksje. Kluczowa jest wiarygodność opowiadanych historii. Odbiorca szuka w nich bowiem wartościowych dla siebie treści, rozrywki oraz – przede wszystkim – emocji.

Wywołanie emocji implikuje głębszy namysł nad treścią, w którą produkt jest subtelnie opakowany, co sprawia, że zapada on konsumentowi w pamięć, a marka mimo braku czysto reklamowego przekazu staje się dla niego rozpoznawalna. W tym tkwi istota mariażu pomiędzy marketingiem a sztuką, którego można określić mianem branded content. Z jednej strony wywołanie refleksji nad produktem spowodowane emocjami, jakie obudził w odbiorcy utwór, ma znamiona sztuki, z drugiej zaś strony działanie mające na celu zajęcie stałego miejsca w świadomości odbiorców jest elementarną zasadą marketingu.

Co więcej, zarówno marketing, jak i sztuka popularna, zawłaszczona dziś przez przemysł rozrywkowy, są zorientowane na odbiorcę. Branded content stawia nie tylko na samo prowokowanie konsumenta do refleksji i zapamiętanie marki. Istotna jest również przyjemność oglądania, czyli tak ważna w sztuce popularnej – funkcja ludyczna.

Poprzez wprowadzenie do utworu uniwersalnego tematu i uniwersalnego bohatera, branded content spełnia również warunki identyfikacyjnej oraz integracyjnej funkcji sztuki. Wykazuje bowiem, że zarówno odbiorca, jak i nadawca komunikatu należą do wspólnej grupy społecznej, dotyczą ich podobne zagadnienia, są sobie w jakimś stopniu tożsami. To natomiast podświadomie zbliża konsumenta do marki.

- Aby komunikacja branded content przyniosła zamierzony efekt i trwale zakotwiczyła daną markę w świadomości odbiorcy potrzebni są twórcy, którzy doskonale rozumieją jak ważne i nieodzowne w tworzeniu takiego komunikatu jest połączenie marketingu ze sztuką - wyjaśnia Magdalena Czmuda ze Sputnik Studio. - Osobą, która w tym wypadku sprawuje pieczę nad wyważeniem treści artystycznych oraz komercyjnych jest producent. Jego podstawowa rola to równoważenie autorskiej, artystycznej wizji kreacji, reżysera i scenarzysty z potrzebami oraz konkretnymi celami klienta, będącego właściwym nadawcą komunikatu.

Kluczem jest pomysł


Uwagę i zainteresowanie odbiorcy przy jednoczesnej, ale subtelnej obecności marki można zdobywać poprzez różne formy realizacji. Liczy się pomysł i jakość wykonania, za którą odpowiadają domy produkcyjne. Na polskim rynku z roku na rok widać coraz więcej realizacji bazujących na połączeniu reklamy z treściami rozrywkowymi.

Elementy branded content można odnaleźć w na przykład w serii filmów reklamowych pt. „Historie na kartę”. Wykonane na potrzeby firmy telekomunikacyjnej spoty zasadniczo nie zawierają lokowania produktu. Informacja o reklamowanej usłudze pojawia się jedynie na planszy końcowej oraz w komentarzu lektora.



Wspomniana produkcja, realizowana z udziałem znanych, polskich youtuberów wprowadza odbiorcę w świat fantasy. Przedstawiona w spotach fikcja tworzy spójną kompozycję, przenosi widza do magicznej, nierealnej, ale kuszącej rzeczywistości.

Poprzez zderzenie komicznych dialogów i sytuacji z poważną scenografią oraz nawiązującymi do epoki średniowiecza kostiumami, „Historie na kartę” realizują ludyczną funkcję sztuki, przejawiającą się w samej przyjemności oglądania. Twórcy video położyli również nacisk na funkcję estetyczną, gdyż spot ten mimo, iż jest formą reklamy, znacząco odbiega od klasycznej, lifestyle’owej produkcji.

- Pod względem techniki wykonania obrazka, spot oddaje charakter bardziej filmowy niż reklamowy. To zasługa zastosowania odpowiedniego sprzętu, między innymi obiektywów anamorficznych. – komentuje producent, Magdalena Czmuda. - Dobrze zrealizowany branded content, bazując na ludzkiej ciekawości, potrafi przełamać reklamową niechęć odbiorców i być nośnikiem wartościowego przekazu zarówno dla nadawcy, jak i adresata.

Udostępnij znajomym:

dodaj na Facebook prześlij przez Messenger dodaj na Twitter dodaj na LinkedIn

PRZERWA NA REKLAMĘ
Czytaj prasę w PDF

Najnowsze w dziale Marketing i PR:

7 ciekawostek o media relations. Jak współpracować z dziennikarzami

Bartłomiej Dwornik
W relacjach z mediami każdy błąd kosztuje uwagę. Każdy banał to marnowanie miejsca w skrzynce odbiorczej. Nawet dobry i ciekawy temat to bywa za mało, żeby się przebić. Liczy się także (a może przede wszystkim?) sposób jego podania.

Co wie o Tobie Facebook? Więcej, niż się spodziewasz

artykuł gościnny
Nie musisz klikać "Lubię to", żeby Facebook wiedział, co myślisz, czego się boisz i za czym tęsknisz. Wystarczy, że czytasz posty, przeglądasz zdjęcia, zatrzymujesz się na filmach - każdy Twój gest jest rejestrowany, analizowany i wykorzystywany. Czasem dla Twojej wygody. Czasem w celach marketingowych. A czasem… zaskakująco głęboko.

Koszty kliknięć w Google Ads rosną. Jak zachować rentowność kampanii?

Patrycja Kranc
W 2024 roku średni koszt kliknięcia (CPC) zwiększył się w 86% branż. W e-commerce czy nieruchomościach podwyżki sięgały kilkudziesięciu procent. Znaczenia nabiera optymalizacja. Nie tylko kampanii, ale całego procesu pozyskiwania klientów.

Podobne artykuły:

Wskaźniki widoczności reklam online. Raport Meetrics Q3/2021

IPM
Reklamy displayowe były w Polsce bardziej widoczne w trzecim kwartale 2021, w przeciwieństwie do reklam wideo, których widoczność się pogorszyła. Rzuca się w oczy wysoka zmienność współczynników widoczności - zarówno przy porównywaniu ze sobą różnych formatów reklam, jak i przy porównaniu tych samych formatów w różnych okresach.

Zazdrość, rywalizacja i kłótnie. Jak zaprowadzić pokój między rodzeństwem?

patronat Reporterzy.info
Więź między rodzeństwem jest niezwykle ważna, jednak czasami dochodzi do konfliktów. Jakie są przyczyny kłótni między dziećmi i co zrobić, aby takich spięć było w domu jak najmniej? Są na to sposoby. [#MAMYNATORADĘ pod patronatem Reporterzy.info]

Reklama w telewizji i internecie. Badanie Ekranożerców

Maciej Wernicki
Zdecydowana większość Internautów styka się z powierzchnią reklamową obydwu mediów niemal codziennie, zaś osoby które korzystają z sieci podczas oglądania TV przynajmniej kilka razy w tygodniu stanowią prawie połowę populacji internautów. IAB w swoim raporcie nazywa ich Ekranożercami.

Kim jest social media ninja

Sebastian Lipka
Zamiast na siłę stawiać tezy o przewadze mobile nad desktopem lub video nad grafiką (nie twierdzę, że analiza trendów i sposobów ich wykorzystania nie jest ważna, bo jak za chwilę przeczytasz jest kluczowa), warto zastanowić się nad kondycją branży, jej profesjonalizmem oraz możliwością jej poprawy.

więcej w dziale: Marketing i PR

praca w mediach

Wydawca, redaktor
praca stacjonarna i online Dziennikarz, reporter
oferty mediów lokalnych, regionalnych i ogólnopolskich Grafik, Social Media, SEO, reklama
Warszawa • Białystok • Bydgoszcz • Gdańsk • Katowice • Kielce • Kraków • Lublin • Łódź • Olsztyn • Opole • Poznań • Rzeszów • Szczecin • Toruń • Wrocław • Zielona Góra • Praca zdalna Więcej

reklama

Drones. For PRO. On discount

dołącz do nas

Facebook LinkedIn X Twitter TikTok Instagram Threads Youtube Google News Blue Sky Social RSS

Reporterzy.info - internetowy magazyn medioznawczy. Świat komunikacji od kuchni. Media, dziennikarstwo, PR i marketing. Dane, raporty, analizy, porady. Historia i rynek, prawo, fotografia, oferty pracy.




Sklep reportera

Sklep reportera

Niedrogie laptopy, notebooki i netbooki
Niedrogie laptopy, notebooki i netbooki
do pisania
Cyfrowe lustrzanki i aparaty kompaktowe
Cyfrowe lustrzanki i aparaty kompaktowe
dla fotoreportera
Książki i e-booki o mediach
Książki i e-booki o mediach
do czytania
Drony wideo i latające kamery
Drony wideo i latające kamery
dla pilota
Gimbale do stabilizacji wideo
Gimbale do stabilizacji wideo
dla operatora
Oprogramowanie i aplikacje
Oprogramowanie i aplikacje
dla twórców
więcej produktów


reklamaMedia Review 24/7
gazety w PDF i epub

Czytaj gazety w PDF i EPUB

Okładka Dziennik Gazeta Prawna
Dziennik Gazeta Prawna
Okładka Gość Niedzielny
Gość Niedzielny
Okładka NIE
NIE
Okładka Plus Minus
Plus Minus
Okładka Sieci
Sieci
Okładka Świat Nauki
Świat Nauki
więcej e-gazet

Reporterzy.info

Dla głodnych wiedzy

Nasze serwisy

Współpraca


© Dwornik.pl Bartłomiej Dwornik 2oo1-2o25