22.01.2018 Marketing i PR
Branded Content. Co robić, gdy tradycyjna reklama już nie działa
Małgorzata Dębska
Współcześni konsumenci, atakowani przekazem sprzedażowym, są coraz bardziej odporni na klasyczne reklamy. Poszukuje się więc form komunikacji, w których obecność marek nie budzi sprzeciwu i nie jest jednoznacznie kojarzona z reklamowaniem produktu czy usługi.

Jedną z nich jest branded content, który systematycznie zyskuje na popularności, jest tworzony w ścisłej współpracy z markami, a konsumentowi dostarcza dobrej, darmowej rozrywki.
- Tworząc projekty reklamowe musimy przede wszystkim docenić możliwości percepcyjne odbiorcy, traktować go jako człowieka świadomego, oswojonego z przekazem medialnym, dostrzegającego reklamowe niuanse i charakteryzującego się awersją do ordynarnego lokowania produktu - wyjaśnia Magdalena Czmuda, producentka i właścicielka domu produkcyjnego Sputnik Studio. - Podczas realizowania produkcji zawierających elementy branded content należy zapomnieć o epatowaniu marką czy logotypem. Wprowadzając odbiorcę w pewną historię, przyciągamy jego uwagę i wywołujemy w nim emocje, które sprawiają, że dany spot intryguje i uwodzi zdecydowanie bardziej niż tradycyjna reklama.
Historia zamiast logo
Konsumenci znacznie lepiej niż na standardowe reklamy, reagują na opowiadane historie. Branded content ma zwabić odbiorcę, zaintrygować go opowieścią, odwołującą się do wartości wspólnych jemu oraz promowanej marce, co poprzez utożsamienie wywołuje w nim zaangażowanie i budzi refleksje. Kluczowa jest wiarygodność opowiadanych historii. Odbiorca szuka w nich bowiem wartościowych dla siebie treści, rozrywki oraz – przede wszystkim – emocji.
Wywołanie emocji implikuje głębszy namysł nad treścią, w którą produkt jest subtelnie opakowany, co sprawia, że zapada on konsumentowi w pamięć, a marka mimo braku czysto reklamowego przekazu staje się dla niego rozpoznawalna. W tym tkwi istota mariażu pomiędzy marketingiem a sztuką, którego można określić mianem branded content. Z jednej strony wywołanie refleksji nad produktem spowodowane emocjami, jakie obudził w odbiorcy utwór, ma znamiona sztuki, z drugiej zaś strony działanie mające na celu zajęcie stałego miejsca w świadomości odbiorców jest elementarną zasadą marketingu.
Co więcej, zarówno marketing, jak i sztuka popularna, zawłaszczona dziś przez przemysł rozrywkowy, są zorientowane na odbiorcę. Branded content stawia nie tylko na samo prowokowanie konsumenta do refleksji i zapamiętanie marki. Istotna jest również przyjemność oglądania, czyli tak ważna w sztuce popularnej – funkcja ludyczna.
Poprzez wprowadzenie do utworu uniwersalnego tematu i uniwersalnego bohatera, branded content spełnia również warunki identyfikacyjnej oraz integracyjnej funkcji sztuki. Wykazuje bowiem, że zarówno odbiorca, jak i nadawca komunikatu należą do wspólnej grupy społecznej, dotyczą ich podobne zagadnienia, są sobie w jakimś stopniu tożsami. To natomiast podświadomie zbliża konsumenta do marki.
- Aby komunikacja branded content przyniosła zamierzony efekt i trwale zakotwiczyła daną markę w świadomości odbiorcy potrzebni są twórcy, którzy doskonale rozumieją jak ważne i nieodzowne w tworzeniu takiego komunikatu jest połączenie marketingu ze sztuką - wyjaśnia Magdalena Czmuda ze Sputnik Studio. - Osobą, która w tym wypadku sprawuje pieczę nad wyważeniem treści artystycznych oraz komercyjnych jest producent. Jego podstawowa rola to równoważenie autorskiej, artystycznej wizji kreacji, reżysera i scenarzysty z potrzebami oraz konkretnymi celami klienta, będącego właściwym nadawcą komunikatu.
Kluczem jest pomysł
Uwagę i zainteresowanie odbiorcy przy jednoczesnej, ale subtelnej obecności marki można zdobywać poprzez różne formy realizacji. Liczy się pomysł i jakość wykonania, za którą odpowiadają domy produkcyjne. Na polskim rynku z roku na rok widać coraz więcej realizacji bazujących na połączeniu reklamy z treściami rozrywkowymi.
Elementy branded content można odnaleźć w na przykład w serii filmów reklamowych pt. „Historie na kartę”. Wykonane na potrzeby firmy telekomunikacyjnej spoty zasadniczo nie zawierają lokowania produktu. Informacja o reklamowanej usłudze pojawia się jedynie na planszy końcowej oraz w komentarzu lektora.
Wspomniana produkcja, realizowana z udziałem znanych, polskich youtuberów wprowadza odbiorcę w świat fantasy. Przedstawiona w spotach fikcja tworzy spójną kompozycję, przenosi widza do magicznej, nierealnej, ale kuszącej rzeczywistości.
Poprzez zderzenie komicznych dialogów i sytuacji z poważną scenografią oraz nawiązującymi do epoki średniowiecza kostiumami, „Historie na kartę” realizują ludyczną funkcję sztuki, przejawiającą się w samej przyjemności oglądania. Twórcy video położyli również nacisk na funkcję estetyczną, gdyż spot ten mimo, iż jest formą reklamy, znacząco odbiega od klasycznej, lifestyle’owej produkcji.
- Pod względem techniki wykonania obrazka, spot oddaje charakter bardziej filmowy niż reklamowy. To zasługa zastosowania odpowiedniego sprzętu, między innymi obiektywów anamorficznych. – komentuje producent, Magdalena Czmuda. - Dobrze zrealizowany branded content, bazując na ludzkiej ciekawości, potrafi przełamać reklamową niechęć odbiorców i być nośnikiem wartościowego przekazu zarówno dla nadawcy, jak i adresata.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Zobacz artykuły na podobny temat:
Media społecznościowe w PR. Przyszłość to sprawdzone informacje
NB
Branża Public Relations musi zrozumieć Twittera, Facebooka czy LinkedIn i Instagrama które stają się bardzo ważnym narzędziem dla klientów. Zdaniem przedstawicieli branży PR, za 10-15 lat tradycyjne media, prasa, radio, telewizja wciąż będą istnieć, ale to platformy społecznościowe będą głównym sposobem dotarcia do odbiorców ze swoim przekazem.
Sprawdź numer tel
infonumer.pl
Połączenia pochodzące z obcych numerów, ciągłe telefony lub smsy naprawdę mogą uprzykrzyć życie każdego z nas. Nie masz pojęcia kto znajduje się po drugiej stronie słuchawki. Nie wiesz, dlaczego chce się z Tobą skontaktować. A co najgorsze, nie zdajesz sobie sprawy z tego, jak zdobył Twój numer. [artykuł sponsorowany]
Rolki Reggae Rajd na mecie! Rolkarski maraton dla chłopca z Ostródy
BARD
Agata i Wojtek Miszewscy, rolkarskie małżeństwo z Oleśnicy, przejechali na rolkach aż 713 kilometrów z Lublina do Ostródy, żeby pomóc rodzicom dziewięcioletniego chłopca z porażeniem mózgowym w zdobyciu środków na system do neurorehabilitacji. Rajdowi patronował tygodnik Reporterzy.info.
Marketing w Polsce 2020. Raport Marketing Survey
Maks Michalczak
Jaki jest prawdziwy obraz polskiego marketingu? Czego szefowie firm oczekują od tytułowego działu? Na te i wiele innych pytań odpowiada Marketing Survey 2020, który został przygotowany przez MKTout, Abananę, Marketing Przy Kawie oraz Brief.pl.
Prowadzenie firmowego bloga. Poradnik dla początkujących
Kamila Kaczmarczyk
Najlepiej już na początku tworzenia bloga zdecydować o jego charakterze. Czy będziesz tam pisać o nowych produktach, aktualnościach z życia firmy, reagować na trudne dla marki sytuacje, czy publikować ciekawostki z branży - przemyśl to już na samym początku. Problem się w pewnym stopniu sam rozwiązuje.
Podaruj prezent pod choinkę dzieciom spędzającym święta w szpitalu
Klaudia Smolarska-Kulej
Ponad 1000 gier, książek, klocków i innych zabawek otrzymali od pacjenci Przylądka Nadziei w ubiegłym roku. Wszystkie dały ogromną radość, uśmiech i siłę. Wolontariusze z kliniki onkologii dziecięcej Przylądek Nadziei spędzili dzięki nim ponad 2500 godzin na zabawie z dziećmi, które nawet święta spędzają w szpitalu. Powtórzmy to i w te święta! [Reporterzy.info wspierają]
Mobile gaming konkuruje z Tik Tokiem. Marketing dla pokolenia Z
Paulina Kunicka
Ostatnie kontrowersje wokół Tik Toka związane z naruszaniem prywatności i blokowaniem tej aplikacji przez Indie, Hong Kong czy może niebawem USA – pozwalają zakładać nadchodzące zmiany w lokowaniu budżetów reklamowych, kierowanych na generację Z, czyli pokolenia "post millenials"