11.11.2019 Rynek medialny
Zaangażowanie w reklamę. Nowe badanie PBC
Izabela Sawczak, Polskie Badania Czytelnictwa

Obok znacznie powiększonej próby badania czytelnictwa, spółka wprowadza na stałe badanie rzeczywistych zachowań respondentów na reklamie prasowej.
Celem nowego badania jest dostarczenie całemu rynkowi danych dowodzących, że reklama w prasie spełnia ważne funkcje w mediaplanie: jest czytana z uwagą i skupieniem - angażuje czytelnika!
Powiększone badanie czytelnictwa prasy
Dzięki dodatkowemu badaniu czytelnictwa w formie ankiety internetowej (metoda CAWI), każdego roku przybędzie 12 000 wywiadów. Łącznie z dotychczasowym badaniem prowadzonym przez ankieterów w domach respondentów (metoda CAPI) uzyskujemy rocznie ponad 30 000 ankiet. Większa próba badawcza pozwala na dokładniejsze analizy czytelnictwa.
- Wywiad w sieci dla części naszych potencjalnych respondentów jest dużo bardziej naturalny niż spotkanie face to face z ankieterem. Dzięki temu docieramy do większej grupy osób bardzo aktywnych zawodowo czy osób młodych, co przekłada się na lepszą reprezentatywność zrealizowanej próby - mówi Waldemar Izdebski, Prezes PBC.
Badanie reklam prasowych oraz nowe wskaźniki
PBC wprowadza największe w Polsce pasywne badanie reklamy prasowej. Wykorzystując eyetrackera - urządzenie rejestrujące ruchy gałki ocznej - można określić, na jakie elementy reklamy badani zwrócili uwagę oraz jak długo skupili na niej swój wzrok.
Badanie reklam prasowych pozwala zmierzyć zasięg reklamy, intensywność i jakość kampanii reklamowej w prasie.
Reklama w prasie zauważalna jest w 86 procentach
Statystyczny czytelnik pisma generuje średnio 11 realnych kontaktów z jedną reklamą prasową (nowy wskaźnik adExposure). Kontakt z reklamą prasową definiowany jest jako każde, długie i nieprzerwane spojrzenie respondenta na reklamę, trwające co najmniej 300ms. Natomiast według badań PBC średni kontakt z reklamą wynosi ⅔ sekundy, co oznacza aktywowanie procesów związanych ze skupieniem – reklama wtedy jest przetwarzana świadomie i zapamiętywane są jej elementy.

Z badania PBC wynika również że statystyczny czytelnik prasy podczas kilku kontaktów z wydaniem spędza na jednej reklamie łącznie aż 7 sekund (nowy wskaźnik adExposureTime). Im dłuższy czas ekspozycji reklamy, tym większa szansa na zapamiętanie elementów reklamy i zrozumienie komunikatu reklamowego.

Dodatkowo PBC wprowadza wskaźnik adReach, który definiuje dla każdego badanego tytułu liczbę osób, które realnie widziały reklamę. Natomiast wskaźnikiem, którym zmierzymy intensywność kampanii reklamowej w prasie jest realGrossImpression.
Nowe badanie pozwala również wyliczyć koszty dotarcia do grup celowych:
- CPM (Cost Per Mile) – koszt dotarcia do 1 000 realnych kontaktów z reklamą.
- CPT (Cost Per Thousand) – koszt dotarcia do 1 000 osób, które miały kontakt z reklamą.
- CPP (Cost Per Point) - koszt dotarcia do jednego procenta grupy celowej.
PBC jest prekursorem badania eyetrackingowego w mediach w Polsce. Posiada własne programy, metodologię oraz sprzęt. Aktualnie PBC przebadało około 600 osób z całej Polski i około 1 200 różnych reklam w blisko 70 tytułach.
O reklamie prasowej – garść argumentów
Reklama w prasie jest wyjątkowa. Przygotowana z myślą o czytelniku konkretnego pisma, który jest gotów za nią zapłacić. Każda sekunda obcowania czytelnika z reklamą zwiększa jego zaangażowanie w reklamowany przekaz.
Prasa jest medium, w którym reklama nie musi walczyć o uwagę odbiorcy ponieważ już ją ma. Czytelnicy zauważają prawie wszystkie reklamy zamieszczone w danym tytule. Wczytują się w nie i angażują w ich treść.
Reklama w prasie żyje tak długo, jak wydanie pisma. Natomiast do jednego wydania odbiorca wraca wiele razy. Jeden czytelnik wraca kilka razy do wydania, zauważa większą część reklam, niektóre widzi nawet kilkukrotnie, a za każdym razem skupia uwagę na jednej reklamie przez kilka sekund.
Odbiorca angażuje się w przekaz reklamowy, co zachęca go do doświadczania marki - konsument łączy się z marką.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Zaufanie do mediów społecznościowych. Youtube wygrywa z TikTokiem i X
Krzysztof Fiedorek
Czy Polacy naprawdę ufają mediom społecznościowym? Nowe badanie pokazuje ogromne różnice oceny najważniejszych kanałów. Zaufanie trafia tam, gdzie jest autentyczność, a nie algorytm. Rośnie rola ludzi, spada znaczenie marek.
Sztuczna inteligencja w redakcjach. Trzy realia ery AI w mediach
Krzysztof Fiedorek
Według raportu Europejskiej Unii Nadawców, wiele redakcji już korzysta z AI, ale nadal nie ufa jej w pełni. Odbiorcy nie chcą "robotycznych" wiadomości, a same technologie - choć szybkie - bywają kosztowne, zawodne i zaskakująco… ludzkie w błędach.
Zero-click search 2025. Jeszcze większy koniec klikania w wyszukiwarkach
Bartłomiej Dwornik
Google rezygnuje z pozycji internetowego drogowskazu. Coraz bardziej chce być celem całej podróży. Depczące po piętach ChatGPT i Perplexity zmieniają zasady gry w wyszukiwanie. AI Overviews to karta z tej samej talii. Tylko twórcy treści są w tym wyścigu na coraz słabszej pozycji.
Podobne artykuły:
Polacy wciąż wierni radiu. Analiza raportu Krajowego Instytutu Mediów
Krzysztof Fiedorek
W dobie cyfryzacji i rosnącej popularności platform streamingowych, radio wciąż utrzymuje silną pozycję na polskim rynku medialnym. Najnowszy raport KIM za okres od listopada 2023 do sierpnia 2024 roku pokazuje, że tradycyjne stacje radiowe nie tylko się bronią, ale i zdobywają nowe segmenty słuchaczy.
Rynek gier wideo w Polsce. Prognozy MarketHub
Katarzyna Kucia
Analizy przewidują, że do 2027 roku wartość światowego rynku gier wideo wzrośnie do kwoty 363,2 miliarda dolarów amerykańskich. Polska, z rosnącym tempem wzrostu o 8,56% rocznie, ma osiągnąć przychody na poziomie 990,1 miliona dolarów.
Eksperyment Milgrama 2023. AI może nakłonić do przemocy
KrzysztoF
Naukowcy z Uniwersytetu SWPS powtórzyli słynny eksperyment Milgrama, w którym badani byli nakłaniani do wyrządzania bólu innej osobie na polecenie autorytetu. Tym razem autorytetem był robot. To pierwsze badanie, które pokazuje, że ludzie są skłonni szkodzić innemu człowiekowi, gdy robot nakazuje im to zrobić.
Media na Bałkanach i w Turcji
Michał Kuźmiński
Nie bez przyczyny w historii utarło się nazywać Bałkany - "kotłem". Jest to region bardzo różnorodny i bardzo niestabilny. Dlatego i media w regionie są zróżnicowane. W jednym miejscu, jak w demokratycznej Grecji, należącej do Unii Europejskiej, rynek mediów jest stabilny i daje się łatwo objąć.