11.11.2019 Rynek medialny
Zaangażowanie w reklamę. Nowe badanie PBC
Izabela Sawczak, Polskie Badania Czytelnictwa
Statystyczny czytelnik pisma generuje średnio 11 realnych kontaktów z jedną reklamą prasową. Średni kontakt z reklamą wynosi ⅔ sekundy, podczas kilku kontaktów z wydaniem statystyczny czytelnik spędza na jednej reklamie łącznie aż 7 sekund. Polskie Badania Czytelnictwa wspólnie z wydawcami oraz domami mediowymi wypracowało kształt nowego badania prasy

Obok znacznie powiększonej próby badania czytelnictwa, spółka wprowadza na stałe badanie rzeczywistych zachowań respondentów na reklamie prasowej.
Celem nowego badania jest dostarczenie całemu rynkowi danych dowodzących, że reklama w prasie spełnia ważne funkcje w mediaplanie: jest czytana z uwagą i skupieniem - angażuje czytelnika!
Powiększone badanie czytelnictwa prasy
Dzięki dodatkowemu badaniu czytelnictwa w formie ankiety internetowej (metoda CAWI), każdego roku przybędzie 12 000 wywiadów. Łącznie z dotychczasowym badaniem prowadzonym przez ankieterów w domach respondentów (metoda CAPI) uzyskujemy rocznie ponad 30 000 ankiet. Większa próba badawcza pozwala na dokładniejsze analizy czytelnictwa.
- Wywiad w sieci dla części naszych potencjalnych respondentów jest dużo bardziej naturalny niż spotkanie face to face z ankieterem. Dzięki temu docieramy do większej grupy osób bardzo aktywnych zawodowo czy osób młodych, co przekłada się na lepszą reprezentatywność zrealizowanej próby - mówi Waldemar Izdebski, Prezes PBC.
Badanie reklam prasowych oraz nowe wskaźniki
PBC wprowadza największe w Polsce pasywne badanie reklamy prasowej. Wykorzystując eyetrackera - urządzenie rejestrujące ruchy gałki ocznej - można określić, na jakie elementy reklamy badani zwrócili uwagę oraz jak długo skupili na niej swój wzrok.
Badanie reklam prasowych pozwala zmierzyć zasięg reklamy, intensywność i jakość kampanii reklamowej w prasie.
Reklama w prasie zauważalna jest w 86 procentach
Statystyczny czytelnik pisma generuje średnio 11 realnych kontaktów z jedną reklamą prasową (nowy wskaźnik adExposure). Kontakt z reklamą prasową definiowany jest jako każde, długie i nieprzerwane spojrzenie respondenta na reklamę, trwające co najmniej 300ms. Natomiast według badań PBC średni kontakt z reklamą wynosi ⅔ sekundy, co oznacza aktywowanie procesów związanych ze skupieniem – reklama wtedy jest przetwarzana świadomie i zapamiętywane są jej elementy.

Z badania PBC wynika również że statystyczny czytelnik prasy podczas kilku kontaktów z wydaniem spędza na jednej reklamie łącznie aż 7 sekund (nowy wskaźnik adExposureTime). Im dłuższy czas ekspozycji reklamy, tym większa szansa na zapamiętanie elementów reklamy i zrozumienie komunikatu reklamowego.

Dodatkowo PBC wprowadza wskaźnik adReach, który definiuje dla każdego badanego tytułu liczbę osób, które realnie widziały reklamę. Natomiast wskaźnikiem, którym zmierzymy intensywność kampanii reklamowej w prasie jest realGrossImpression.
Nowe badanie pozwala również wyliczyć koszty dotarcia do grup celowych:
- CPM (Cost Per Mile) – koszt dotarcia do 1 000 realnych kontaktów z reklamą.
- CPT (Cost Per Thousand) – koszt dotarcia do 1 000 osób, które miały kontakt z reklamą.
- CPP (Cost Per Point) - koszt dotarcia do jednego procenta grupy celowej.
PBC jest prekursorem badania eyetrackingowego w mediach w Polsce. Posiada własne programy, metodologię oraz sprzęt. Aktualnie PBC przebadało około 600 osób z całej Polski i około 1 200 różnych reklam w blisko 70 tytułach.
O reklamie prasowej – garść argumentów
Reklama w prasie jest wyjątkowa. Przygotowana z myślą o czytelniku konkretnego pisma, który jest gotów za nią zapłacić. Każda sekunda obcowania czytelnika z reklamą zwiększa jego zaangażowanie w reklamowany przekaz.
REKLAMA

Prasa jest medium, w którym reklama nie musi walczyć o uwagę odbiorcy ponieważ już ją ma. Czytelnicy zauważają prawie wszystkie reklamy zamieszczone w danym tytule. Wczytują się w nie i angażują w ich treść.
Reklama w prasie żyje tak długo, jak wydanie pisma. Natomiast do jednego wydania odbiorca wraca wiele razy. Jeden czytelnik wraca kilka razy do wydania, zauważa większą część reklam, niektóre widzi nawet kilkukrotnie, a za każdym razem skupia uwagę na jednej reklamie przez kilka sekund.
Odbiorca angażuje się w przekaz reklamowy, co zachęca go do doświadczania marki - konsument łączy się z marką.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Treści od użytkowników w sieci. Pole minowe dla dziennikarzy
Krzysztof Fiedorek
Ponad 40% internautów ocenia wiarygodność informacji na bazie liczby polubień i wyświetleń. Tradycyjne kanały są pierwszym źródłem newsów tylko dla co piątego z nas. Raport Reuters Institute pokazuje skalę i ryzyka, jakie User Generated Content niesie dla mediów. I podpowiada, jak nie wpaść w pułapkę.
Social media w 2025. Różnice pokoleniowe widać jak na dłoni
KFi
Coraz więcej osób deklaruje, że zmniejsza czas spędzany w social mediach. I choć nie oznacza to masowego odpływu, trend jest wyraźny. Z najnowszego raportu GWI wynika, że już 31% użytkowników deklaruje ograniczanie czasu w mediach społecznościowych. Między wierszami widać też frustrację.
Czy robot może być dobrym szefem? Naukowcy z SWPS to sprawdzili
SWPS
Czy robot może skutecznie zarządzać zespołem? Badacze z Uniwersytetu SWPS sprawdzili, co się dzieje, gdy to robot zostaje szefem. Badania pokazują, że choć maszyny potrafią wzbudzać posłuszeństwo, nie dorównują ludziom pod względem autorytetu i efektywności. Skutki są intrygujące.
Podobne artykuły:
Antyukraińska propaganda w mediach społecznościowych. Analiza #IMMxDemagog
Katarzyna Ozga
Od 1 do 31 grudnia 2022 roku w mediach społecznościowych pojawiło się 48,8 tys. propagandowych wpisów wobec Ukrainy i Ukraińców. Jest to spadek o 33 proc. w porównaniu do listopada, w którym zmonitorowano ponad 73 tys. pejoratywnych treści często prowadzących do dezinformacji.
Media oczami Polek. Oto, co oglądają i czytają
Bartłomiej Dwornik
Agencja mediowa ACR sprawdziła, jak polskie kobiety korzystają z telewizji i internetu. Wiemy też co najchętniej czytają i jak reagują na przekazy reklamowe.
TVP szukała haków na Platformę
Bartłomiej Dwornik
Kierownictwo Wiadomości w TVP wymagało od dziennikarzy, by w czasie kampanii wyborczej w 2007 roku przygotowywali informacje kompromitujące PO - podał Dziennik.
Dziennikarstwo mobilne. Jak nowe technologie zmieniły pracę mediów
Łukasz Malczewski, Agnieszka Kujawa
Ponad 42 proc. dziennikarzy zdarza się pracować z domu. Tyle samo przeprowadziło wywiad przez komunikator, a jeden na sześciu napisał tekst jadąc komunikacją miejską. Badanie "Mobile Journalism" pokazuje jak zmienił się sposób pracy dziennikarzy.