29.06.2020 Rynek medialny
Influencer Power Index w czasach koronawirusa. Raport MediaCom
Paweł Usakowski
Czy i jak zmienił się wizerunek influencerów podczas epidemii koronawirusa? Wskaźnik COVID Index pokazuje, że Robert Lewandowski istotnie umocnił swoją już wysoką pozycję, na drugim biegunie znaleźli się m.in. Maffashion i Patryk Vega, którzy odnotowali spadki w wielu badanych wymiarach wizerunkowych.
Jak zmierzyć sympatię do influencera
Badanie Influence Power Index bazuje na 3 podstawowych obszarach, jakie należy rozważyć przed podjęciem decyzji o włączeniu celebryty w swoje działania komunikacyjne. Są to: Celebrity Score (Siła gwiazdy), Influence Funnel (Poziom autorytetu) i Brand Link (Spójność z marką).
- Obszar Brand Link pomaga w znalezieniu odpowiedzi na pytanie, na ile wizerunek danego influencera jest kompatybilny z obecnym lub pożądanym wizerunkiem naszej marki - mówi Tomasz Romaniuk, Head of Consumer Research w MediaCom.
Z szerokiego zestawu cech, ujętych w ramach przekrojowego badania Influence Power Index, Mediacom w najnowszej fali badania dodatkowo wyodrębnił te, które w obecnej sytuacji najlepiej opisują oczekiwania konsumentów względem marek i influencerów. Zestaw wybranych wymiarów wizerunkowych został zgrupowany w jeden nowy wskaźnik - COVID Index.
- Analizując COVID Index, przyglądamy się szczególnie uważnie temu, na ile influencerzy są w odczuciu konsumentów łączeni z takimi cechami jak troska o innych, dobroczynność, dbanie o zdrowie, bycie rozsądnym, „posiadanie klasy” i zaufanie (czy można na danej osobie polegać). To te atrybuty wyraźnie odznaczały się w wynikach badania, zrealizowanego w ostatnich tygodniach przez instytut badawczy Kantar (COVID-19 Barometer), w którym ankietowani zostali zapytani o swoje oczekiwania względem marek w czasach pandemii. Influence Power Index pozwala przyjrzeć się dokładniej tym cechom oraz przeanalizować, jak zróżnicowane postawy influencerów wobec pandemii przekładają się na ich postrzeganie w różnych wymiarach – dodaje Tomasz Romaniuk.
Wygrani i przegrani czasów epidemii
Jednym z „wygranych” obecnej sytuacji, związanej z pandemią, okazał się Robert Lewandowski, który odnotował wzrosty na praktycznie wszystkich badanych wymiarach.

- Robert Lewandowski już w marcu zachęcał do pozostania w domu, razem z żoną ogłosił przekazanie 1 miliona euro na walkę z wirusem. Później był regularnie obecny w mediach, przypominając o sposobach bezpiecznego zachowania się, obniżył sobie pensję, brał udział w akcjach charytatywnych, w maju poinformował o narodzinach córki. Wszystko to sprawiło, że osiągnął COVID Index oraz sumaryczny wynik na poziomie zbliżonym do maksimum – wyjaśnia Tomasz Romaniuk.
Ciekawe obserwacje niesie ze sobą zestawienie Lewandowskiego i Roberta Kubicy, któremu w ubiegłym roku, po powrocie do F1, wskaźniki w IPI mocno rosły. Po początkowej euforii przyszły jednak słabe wyniki w wyścigach, a następnie pandemia, która spowodowała przerwanie startów. Robert Kubica, w porównaniu do Roberta Lewandowskiego, jest wyraźnie mniej obecny w sferze publicznej, w dużym stopniu ograniczając się do branżowych komunikatów, co znajduje przełożenie w jego wynikach w Influence Power Index – mimo że nadal są dość dobre, to jednak spadły do poziomu sprzed powrotu do F1.

Na przeciwległym biegunie w stosunku do Roberta Lewandowskiego, znaleźli się m.in. Maffashion (IPI w czasie COVID 88 VS 101 w poprzedniej fali badania) i Patryk Vega.

Szczególnie ten ostatni mógł „narazić się” konsumentom swoimi wypowiedziami i aktywnościami w tym wrażliwym momencie, odnotowując bardzo duże spadki na wielu wymiarach (IPI w czasie COVID 86 VS 98 w poprzedniej fali badania).

Z kim współpracować w trudnych czasach
- Konsumenci nie oczekują od influencerów i od marek „wycofania się”. Chcą, by influencerzy i marki byli aktywni, ale mają w tej kwestii dość konkretne oczekiwania. Te oczekiwania należy znać i stosować jako kryteria np. w doborze tematyki komunikacji reklamowej, czy doborze konkretnego influencera do współpracy. Pamiętając przy tym, że influencer to jednak nie tylko medium, ale także „partnerska marka”, która dokonuje transferu wizerunku na naszą markę. Dlatego ważna jest nie tylko świadomość danego twórcy, w rozumieniu zasięgów jego kanałów, ale też, a nawet przede wszystkim – jego wizerunek i potencjalna siła wpływu. Szczególnie w obecnej sytuacji – podsumowuje Stanisław Grabowski, Head of Strategy w MediaCom Warszawa.
O Influence Power Index
Podstawą do stworzenia przez MediaCom Warszawa w 2017 roku wskaźnika o nazwie Influence Power Index (wskaźnik wpływu gwiazdy) było szerokie badanie konsumenckie, przeprowadzone na reprezentatywnej grupie kilkunastu tysięcy respondentów (obecnie jest to ok. 40 tys.). Badanie to jest cyklicznie powtarzane, w celu regularnej aktualizacji danych.
Influence Power Index bazuje na 3 podstawowych obszarach, jakie należy rozważyć przed podjęciem decyzji o zatrudnieniu celebryty w swojej komunikacji. Te 3 obszary to:
- Celebrity Score (Siła gwiazdy) – ogólna rozpoznawalność celebryty - jak dobrze gwiazda jest znana odbiorcom, jak bardzo jest przez nich lubiana i czy uważana jest za wiarygodną.
- Influence Funnel (Poziom autorytetu) – składowa, za pomocą której twórcy badania szacują faktyczny wpływ, jaki gwiazdy wywierają na odbiorców – jak dużo uwagi dany odbiorca poświęca danej gwieździe, czy uważa ją za eksperta, który może jej coś doradzić, czy gwiazda mogłaby być autorytetem mającym realny wpływ na decyzje.
- Brand Link (Spójność z marką) - dopasowanie do charakterystyki marki. Mierzonych jest ok. 40 atrybutów wizerunkowych każdej z gwiazd (przykładowe - czy ma poczucie humoru, czy jest osobą rodzinną, czy jest nowoczesny, otwarty na wyzwania itp.), co pozwala oszacować potencjał danego celebryty na płaszczyznach pożądanych przez konkretną markę.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Zobacz artykuły na podobny temat:
Radio internetowe w Polsce. Dominacja stacji z eteru
Krzysztof Głowiński
Ponad połowa badanych słucha radia w internecie co najmniej raz w tygodniu, najczęściej wybierają stacje nadające również w tradycyjny sposób - wynika z drugiej edycji badania BInAR.
Popularność treści gamingowych w polskim internecie. Badanie IQS
Karolina Kałużyńska
63% osób w badanej grupie graczy w wieku 9-55 ogląda przynajmniej jeden polski kanał gamingowy. To niemal 11 milionów osób z populacji graczy w Polsce szacowanej przez IQS w badaniu "Game Story" na 17 284 000 osób.
Jak dziennikarze wykorzystują media społecznościowe
Bartłomiej Dwornik
Przede wszystkim szukają inspiracji na blogach, nieco rzadziej na Facebooku. W to, co znajdą rzadko wierzą, a przynajmniej podchodzą z dużą rezerwą. Choć ocena wiarygodności kompletnie nie idzie w parze z atrakcyjnością.
Influencerzy w Polsce. Mają wpływ na decyzje 3/4 swoich fanów
Newseria
Badania pokazują, że influencerzy mają pozytywny wpływ na nastrój swoich fanów, skłaniają do zmiany przyzwyczajeń, odwiedzania polecanych miejsc lub zakupu określonych produktów. 21 mln Polaków śledzi co najmniej jednego influencera, a trzech na czterech ulega jego wpływom.
Wiarygodność mediów. Badanie zaufania do informacji w telewizji, radiu i internecie
Monika Kalisiewicz
Ponad 60 proc. Polaków nie wierzy treściom przekazywanym w radiu i telewizji. To zdecydowanie gorszy wynik niż w innych krajach Europy, gdzie brak zaufaniadeklaruje średnio mniej niż połowa ankietowanych.
Sztuka dobrego mówienia. Mirosław Oczkoś radzi, jak nie przynudzać
BARD
Jak dobrze mówić i przemawiać? Jak przygotować dobry występ w internecie? Najlepiej nauczą tego ćwiczenia, rady i podpowiedzi jednego z najlepszych w Polsce ekspertów w tej dziedzinie. Do sprzedaży trafia właśnie trzecie wydanie książki dr Mirosława Oczkosia "Sztuka dobrego mówienia. Bez bełkotania i przynudzania". Patronem medialnym jest tygodnik Reporterzy.info.
Charakterystyka grupy ITI
Biuro Prasowe ITI
Grupa ITI prowadzi działalność na rynku telewizji komercyjnej (Grupa TVN), internetu (Onet), rozrywki (Multikino, Legia Warszawa, Pascal). Ma też własną platformę cyfrową - "n".