Marketing w metawersum. Jak i dlaczego warto zaistnieć w metaverse

fot. Canva Smartmockups, źródło Mobiem Polska na podstawie GWI Cahrt Of The Day

• Około 60 miliardów wiadomości wysyłanych jest dziennie w grze Roblox.
• Gra Second Life osiągnęła około 650 milionów dolarów PKB, a w 2020 roku 80 milionów dolarów zostało wypłacone rezydentom gry na różnego rodzaju wirtualne dobra i usługi.
• Republic Realm nabyło parcelę w grze Decentraland za 913 tysięcy dolarów i tworzy tam dzielnicę handlową inspirowaną japońską dzielnicą Harajuku.

Metaverse to wspólna, społeczna przestrzeń bazująca na wirtualnej, rozszerzonej rzeczywistości. Matthew Bell[3], ustanawiając warunki definiujące metawersum, mówi o kilku niezbędnych aspektach sieci 3.0. W założeniu jest to świat na bazie tego realnego, obejmującego wymiar fizyczny i wirtualny, z awatarami ludzi, funkcjonalną gospodarką pozwalającą markom na tworzenie dóbr cyfrowych i ich dystrybucję.

Metaświat ma być zasilony zawartością i wydarzeniami wykreowanymi przez rzeszę autorów oraz interoperacyjny, czyli dający możliwość przenoszenia awatarów i towarów pomiędzy jego częściami. Metaverse musi być synchroniczny, dziać się na żywo i być ciągły – trwać bez końca, bez pauz i resetów.


Dane z Google Trends wskazują, że w Polsce zainteresowanie pojęciem metaverse wystrzeliło w górę w październiku 2021, czyli w momencie przekształcenia Facebooka w Meta Sam termin tej cyberpunkowej wizji pojawił się już w 1992 roku w książce z pogranicza science-fiction i futurystki Snow Crash (Śnieżyca). Natomiast z motywem zanurzania się w metaświecie w popkulturze spotykamy się niejednokrotnie, np. w Matrixie, Ready Player One, czy Log Horizon. Pewne aspekty tej rzeczywistości widzieliśmy w grach, takich jak: Second Life, World of Warcraft, Pokémon GO, czy Fortnite.

źródło: Google Trends

- Metaverse siłą rzeczy rodzi się przede wszystkim z gier. Już wcześniejsze gry 2D, jak Second Life, miały być namiastką wirtualnego życia. Dzięki stale rozwijającej się technologii, zaczynamy zagłębiać się coraz bardziej w koncepcję metawersum - komentuje Michał Pietruszka, Head of Mobile Product, Mobiem Polska. - Gry mobilne, dzięki swojej przystępności z pewnością podkręcą tempo rozwoju metaświata i dadzą do niego dostęp szerokiej części społeczeństwa, a to da nowe możliwości reklamodawcom.

Od dłuższego czasu możemy obserwować przenikanie się dwóch światów. Na przykład wirtualne galerie zapraszają na wernisaże tak jak zrobił to dom aukcyjny założony w Londynie Sotheby’s na platformie Decentraland. Z kolei artyści tworzą dzieła wewnątrz gier jak Alan Butler w Grand Theft Auto. Powstają ruchy społeczno-polityczne, np. starcia mieszkańców Hong Kongu z policją w GTA V, a nauka staje się bardziej namacalna dzięki AR (augumented reality) – Immersion.pl stworzyło aplikację we współpracy z NASA, dzięki której możemy pojeździć marsjańskim łazikiem.

Marki w metawersum – jak to robią giganci?

Jak podaje Goldman Sachs, TAM, czyli rynek docelowy całkowity dla reklamy wynosi ponad 1,1 miliarda dolarów, penetracja cyfrowa wyniosła 37 proc., a przykłady obecności to:

• wirtualne billboardy,
• markowe sklepy,
• firmowe ubrania
• i gry brandowe.

Ciekawe przypadki międzybranżowej współpracy w metaversowym stylu można znaleźć działaniach Roblox’a z Gucci, Chipotle, Vans, czy Nike.

Metaświat daje marketerom i reklamodawcom możliwości reklamowe większe niż kiedykolwiek wcześniej. Wielkie brandy od lat współpracują z producentami gier, które robią furorę na całym świecie. Dużym sukcesem była współpraca Balenciagi z Fortnite od Epic Games. W grze dostępne były przedmioty inspirowane domem mody, które były w sprzedaży również w fizycznym sklepie projektanta. Co ciekawe, Balenciaga stworzyła swoją własną rozgrywkę pt. „Afterworld: The Age of Tomorrow”, co wpisuje się w marketingowe trendy.

- Dotychczasowe kreacje reklamowe w grach mobilnych, to najczęściej pełnoekranowe realizacje video, wpływające na immersyjność doświadczeń graczy. Subtelny przekaz wmontowanymi w rozgrywkę banerami lub billboardami to jedna z możliwości łączenia reklam ze środowiskiem gier, przykłady takiego działania od lat znajdujemy w grach, jak FIFA czy NBA - mówi Michał Giera z Mobiem Polska. - Tworzenie „skórek” lub przedmiotów nawiązujących do marki to jedna ze strategii, którą wcielają w życie globalne marki. Sponsorowanie poziomów lub łamigłówek przez brandy, to kolejne rozwiązanie, które nie wpływa negatywnie na graczy, przykładem może być Hidden Valley w FarmVille lub, miłe dla oka, Honey Nut Cheerios w grze Angry Birds.

Wirtualne nieruchomości podbiją rynek?

Jak podaje raport Republic Realm, w czerwcu 2021 średnia wartość wirtualnej działki w 4 pionierskich metaversach (Decentraland, Somnium Space, Cryptovoxels i The Sandbox) wynosiła 6 tys. dolarów, ale w grudniu 2021 już 12 tysięcy. To tąpnięcie częściowo wynika z coraz częstszego kupowania przestrzeni przez marki, które mogą budować tam swoje wirtualne sklepy lub kreować brandowe doświadczenia dla graczy.


Warto rzucić okiem na mapę parceli w grze The Sandbox, która przepełniona jest logami znanych firm, w tym Atari, Warner Music Group, czy Ubisoft. Kolejnym przykładem obrazującym skalę potencjału rynku jest nabycie ziemi w Decentraland przez Republic Realm za, bagatela, 913 tysięcy dolarów, który stworzył tam dzielnicę handlową Metajuku inspirowaną japońską dzielnicą Harajuku.

Sieć 3.0 vs. Ludzie

Z danych GWI zebranych na 9 rynkach m.in. w Niemczech, Francji, Włoszech i UK, wynika, że ponad połowa respondentów zainteresowana jest zaangażowaniem się w metaverse. Aczkolwiek, tylko 1 na 3 ankietowanych zna i rozumie koncept tej przestrzeni. Dlaczego użytkownicy chcą uczestniczyć w metaświecie?

• Jedną z najczęstszych odpowiedzi (43 proc.) było przekonanie, że koncepcja wirtualnego świata sprawi, że granie online stanie się popularniejsze,
• rozwinie gry społecznościowe (40 proc.)
• i spowoduje, że gaming będzie przystępniejszy dla nowych grup odbiorców (38 proc.).

- Echem odbija się tendencja kreowania w grach przestrzeni społecznej na potrzeby interakcji między użytkownikami. Od gier oczekuje się coraz częściej, że będą zawierały elementy dotychczasowych mediów społecznościowych – mówi Michał Giera z Mobiem Polska. - Może się to wiązać z korzyścią dla marek, które dzięki buzz marketingowi dotrą do szerszego grona odbiorców.

Kolejnymi powodami, dla których konsumenci interesują się partycypacją w metaverse są kwestie biznesowe związane z kreacją treści, game developmentem oraz szansami dla marek na wejście w ten sektor.

• 41 proc. respondentów twierdzi, że sieć 3.0 sprawi, że tworzenie treści stanie się łatwiejsze/popularniejsze.
• Ponad 1/3 ankietowanych uważa, że metaverse przyczyni się do zwiększenia szans dla niezależnych developerów gier oraz sprawi, że pojawi się więcej możliwości dla marek na zaistnienie w branży gier.
• 1/3 osób biorących udział w badaniu GWI dostrzega szansę w metaversie na dodatkowe możliwości finansowe dla gamerów. Potwierdzeniem tego argumentu może być sukces gry Axie Infinity, która w czasie COVID-19 była dla części Filipińczyków jedynym źródłem dochodu.

Zachowania, urządzenia i reklamy

Z danych GWI wynika, że zainteresowani zaangażowaniem się w metaverse ankietowani już teraz intensywnie korzystają z dobrodziejstw technologii i sieci zarówno w celach praktycznych, jak i społeczno-rozrywkowych.

• 46 proc. badanych osób dokonało zakupów online,
• 42 proc. uczestniczyło w video call’u w tygodniu badania,
• 1/3 ankietowanych grało w grę online ze znajomymi,
• blisko 20 proc. ankietowanych oglądało transmisję turniejów e-sportowych w miesiącu ankiety,
• 12 proc. respondentów z kolei deklaruje używanie setów VR-owych podczas grania,
• co więcej, ludzie używają mediów społecznościowych poszukując grup o podobnych upodobaniach (26 proc).

REKLAMA
Aby w pełni wykorzystać potencjał reklam w grach należy przyjrzeć się urządzeniom mobilnym. - Gramy przede wszystkim na smartfonach. Jak pokazują dane GWI:

• 74 proc. ze wszystkich użytkowników internetu grało na telefonie przynajmniej raz w minionym miesiącu,
• 32 proc. gamerów dokonuje zakupów tych produktów, które widzieli w reklamach,
• jest to jednocześnie grupa, która w najmniejszym stopniu stara się unikać jakichkolwiek form reklamy (1/5 uczestników badania).

- Dla graczy mobilnych ważne jest, żeby gra była darmowa. Odpowiada tak 63 proc. z nich - komentuje Michał Giera z Mobiem Polska. - To wiąże się z tym, że są skłonni wymienić darmową rozgrywkę na reklamy.