Rynek influencerów w Polsce 2022. Raport REACHaBLOGGER

źródło: REACHaBLOGGER.pl

Badanie "Rynek influencerów w Polsce 2022" zostało przeprowadzone przez platformę REACHaBLOGGER.pl na przełomie I i II kwartału 2022 roku. Wzięła w nim udział grupa 115 reklamodawców aktywnych w obszarze influencer marketingu (przede wszystkim marketerów, ale także przedstawicieli agencji reklamowych i domów mediowych).

- Zapytaliśmy reklamodawców o zmiany w ich wydatkach, sposoby i rodzaje współprac z influencerami, wpływ pandemii oraz wojny w Ukrainie, a także o ostatnio „medialne” tematy związane z inicjatywami UKOKiK i KRRiT. Ostatnie kilkanaście miesięcy to był bardzo dynamiczny czas dla influencer marketingu - mówi Robert Sosnowski, CVO Reach a Blogger, twórca badania. - Celem było usystematyzowanie tych zmian, mamy nadzieję, że wnioski z badania przyczynią się do normalizacji i wzrostu rynku influencerskiego w Polsce. Obecna analiza jest już trzecią odsłoną, realizowaną corocznie przez Reach a Blogger i jest, według mojej wiedzy, jedynym tego typu regularnym badaniem na rynku.

• Zdecydowana większość uczestników badania, bo aż ponad 70% ankietowanych nawiązuje współpracę z influencerami bezpośrednio, poszukując partnerów w Google lub Social Mediach,
• 34,5% wyszukuje ich samodzielnie, za pomocą odpowiednich grup tematycznych (najczęściej na Facebooku),
• 32,7% badanych robi to samodzielnie, lecz z pomocą platform (takich jak Reachablogger.pl),
• 34,5% nawiązuje współpracę z influencerami, których zna osobiście.

O wiele mniej ankietowanych zadeklarowało wykorzystywanie do tego celu wyspecjalizowanej agencji reklamowej lub domu mediowego (odpowiednio 16,8% i 5,3%) – ale to wynika też z faktu, że dużą część uczestników badania stanowiły właśnie agencje.

• 23,5% uczestników badania w ciągu ostatnich 6 miesięcy współpracowało z 21-50 influencerami,
• 19,1% współpracowało z 1-2 influencerami,
• 15,7% współpracowało z 6-7 influencerami.

Co ciekawe, 10,4% klientów w ciągu ostatnich dwóch kwartałów współpracowało z bardzo dużą ilością twórców – powyżej 50! Porównując wyniki rok do roku można zauważyć, że bardzo istotnie zwiększyła się średnia liczba współprac z influencerami wśród badanych.


Najczęściej wybierane przez reklamodawców platformy społecznościowe to kolejno:

• Instagram – 80,4% (wzrost o ok. 11 pkt procentowych względem ubiegłego roku),
• Facebook – 54,9% (wzrost o 9 pkt proc.),
• YouTube – 41,2% (wzrost aż o 25 pkt proc.),
• TikTok – 37,3% (największy wzrost w całej grupie, aż o 31 pkt proc.!),
• blogi webowe – 34,3% (niemal bez zmian względem zeszłego roku).

Marketerzy biorący udział w badaniu deklarowali, że przede wszystkim wybierają do współpracy influencerów Micro – 64,4%, Medium – 64,4%, oraz Nano 32,7%. Z Gwiazdami współpracowało 27,7% respondentów, a z Supergwiazdami 12,9%. 

Jeśli chodzi o cele działań, to ankietowani reklamodawcy przede wszystkim aranżowali na przestrzeni roku 2021 współprace służące podniesieniu rozpoznawalności produktu lub marki – 67,6% oraz stymulacji sprzedaży – 43,1%; 32,4% badanych realizowało współprace głównie w celu pozyskania trafficu dla witryny lub sklepu; 26,5% uczestników badania wskazało, że ich celem było tworzenie opinii o produkcie, które potem można wyszukać w Google, a 14,7% korzystało z usług blogerów w celu link building’u (SEO).

źródło: REACHaBLOGGER.pl

Badanie wskazuje, że reklamodawcy są dość konsekwentni jeśli chodzi o pomiar skuteczności swoich działań - obiekty pomiarów pokrywają się z celami działań. I tak mierzone są przede wszystkim:

• zasięgi postów (55,6% wskazań),
• sprzedaż (52,5%),
• reakcje (47,5%)
• traffic (43,4%).

Postpandemiczna normalność

Pandemia powoli przestaje być ograniczeniem dla rynku influencerskiego, choć z tego powodu, że w różny sposób oddziaływała ona na różne branże, głosy w tym zakresie nadal są podzielone. Nie jest to jednak podział równy. 41,4% głosów reklamodawców uważa, że obecnie pandemia ma już niewielki wpływ na ich marketing. Te głosy zestawione z 17,1% odpowiedzi mówiących, że pandemia nie wpływa już w ogólne na marketing w ich branżach, zdają się świadczyć o tym, że problem pandemii w influencer marketingu powoli odchodzi do przeszłości (przynajmniej na razie). Znacznie mniej (choć wciąż sporo), bo 22,5% uczestników badania twierdzi, że pandemia nadal istotnie wpływa na marketing w ich firmie.

• 38,7% respondentów uważa, że wydarzenia wojenne istotnie wpływają na marketing w ich branży`
• 9,9% obawia się skutków nadchodzących w niedalekiej przyszłości,
• 40%, patrzy na sprawy bardziej optymistycznie i nie widzi wpływu wojny na marketing w swoich branżach lub uznaje go za niewielki.

Jeśli chodzi o plany na cały rok 2022, to widać wyraźną tendencję wzrostu wydatków. Ponad połowa uczestników badania planuje w tym roku wydać więcej na influencer marketing niż wydała w 2021, a 36% planuje wydać podobną kwotę.


Prawie co dziesiąty ankietowany (8,8%) uważa, że jego firma podwoi w tym roku wydatki na influencer marketing. Spadki wydatków zapowiada 6,3% reklamodawców. Dominują zatem silne deklaracje wzrostowe.

Aż 40% uczestników badania uważa, że pandemia przyspieszyła digitalizację usług influencerskich i do 2025 większość usług influencerskich w Polsce będzie realizowanych za pomocą platform, a 37,1% uważa, że w 2022 r. zyskają platformy influencerskie bazujące na niskich, transparentnych marżach.

Regulatorzy, a rynek influencer marketingu

Twórcy badania i raportu zapytali reklamodawców również o to, jak oceniają inicjatywę UOKiK związaną z oznaczaniem współprac (reklamodawców z influencerami).

• 49,1% - czyli prawie połowa ocenia tę inicjatywę pozytywnie,
• 33,3% ma stosunek neutralny,
• 7% ocenia ją negatywnie,
• 11,4% nie słyszało o tej inicjatywie.

- Można zatem powiedzieć, że inicjatywa ta spotyka się raczej z poparciem reklamodawców, rynek jest do niej przychylnie lub neutralnie nastawiony. Ciekawiło nas też jak reklamodawcy postrzegają korzyści uczestników rynku w odniesieniu do tej inicjatywy UOKiK, związanej z wyraźnym oznaczaniem współprac reklamowych - komentuje Robert Sosnowski. - I tu sprawa była dość prosta. Powyżej 70% uczestników zadeklarowało, że beneficjentami będą konsumenci; z kolei 44,7% uważa, że stracą na tych obostrzeniach twórcy.

Nie mniej emocji wzbudziła w branży inicjatywa KRRiT związana z obowiązkiem rejestracji influencerów tworzących kontent audiowizualny.

• 30,1% reklamodawców nie słyszało o tych działaniach - co być może nie powinno dziwić, bo jest to głównie obszar zainteresowania YouTuberów, TikTokerów i twórców wideo na Instagramie.
• Inicjatywa została oceniona negatywnie przez 31% reklamodawców,
• tyle samo miało do niej stosunek neutralny.
• Pozytywnie oceniło ją tylko 9,7% respondentów.

Pełny raport, a w nim więcej szczegółów dotyczących wyników badania wraz z komentarzami ekspertów z rynku dostępny jest pod adresem https://reachablogger.pl/blog/raport-badania-polski-rynek-influencer-marketingu-2022-oczach-reklamodawcow/