17.12.2024 Rynek medialny
Pierwszy bilion dolarów. Rynek reklamy 2024 i prognozy na 2025
Marcin Grządka
Globalny rynek reklamowy wzrósł w 2024 roku o 9,5%, polski aż o 10,8% - szacuje GroupM w raporcie „This Year Next Year”. Prognozy na kolejny rok mówią o niemal równie wysokiej dynamice wzrostu dla naszego rynku – na poziomie 9,6%. Przy tym założeniu wzrośnie on do wartości 18,11 mld zł na koniec 2025 roku.

GroupM (część WPP), w swoim cyklicznym raporcie „This Year Next Year”, podsumowującym mijający rok i prognozującym trendy na kolejny, opublikowało najnowsze prognozy dla światowych rynków reklamowych. Szacowana dynamika rynku reklamowego w 2024 roku to aż 9,5%, a dzięki temu jego wartość wzrosła w 2024 globalnie do ponad 1 biliona dolarów (i to licząc bez uwzględniania wydatków na reklamę polityczną w USA) – tę symboliczną barierę rynek reklamowy przekroczył po raz pierwszy w historii.
- Dla Polski GroupM oszacował dynamikę wzrostu w 2024 aż na 10,8%.
- Wartość polskiego rynku reklamowego na koniec 2024 ma wynieść 16,52 mld zł, wobec 14,92 mld zł rok wcześniej.
- Prognozy na kolejny rok mówią o niemal równie wysokiej dynamice wzrostu dla naszego rynku – na poziomie 9,6%
- Przy tym założeniu wzrośnie on do wartości 18,11 mld zł na koniec 2025.
Bilion dolarów. Pierwszy raz w historii
Roczna wartość globalnego rynku reklamowego po raz pierwszy w historii przebija w tym roku granicę 1 biliona dolarów, po wzroście rok do roku o 9,5%. Tak wysoka globalna dynamika wzrostu napędzania jest m.in. dobrą kondycją największych sprzedawców reklam, ożywieniem na kluczowych rynkach (na czele z Chinami i USA) oraz szybkim rozwojem przede wszystkim kanału digital.
- Na 2025 r. analitycy GroupM prognozują dynamikę globalnego wzrostu na poziomie 7,7 proc.
- i przekroczenie przez globalny rynek wartości 1,1 biliona dolarów na koniec 2025.
Najsilniejszym kanałem pozostaje reklama digital – raport szacuje, że jej wzrost w 2024 sięgnął globalnie 12,4%. W 2025 digital stanowić będzie już 72,9% światowego tortu reklamowego. W ramach digitalu szczególnie dynamicznie rośnie obszar retail media, który w 2025 r. ma osiągnąć według prognoz wartość 176,9 mld dol., po raz pierwszy wyprzedzając telewizję (liczoną wraz ze streamingiem).
Reklama zewnętrzna (OOH) urosła w 2024 r. o 10,5% i utrzymuje swój stabilny udział w globalnym przemyśle reklamowym (na poziomie ok. 5% w całym torcie mediowym) – głównie dzięki szybkim wzrostom DOOH (Digital OOH), który ma w 2025 r. stanowić już 42% całkowitych przychodów OOH. Globalne przychody z reklamy audio pozostaną w 2025 r. na stabilnym poziomie, podczas gdy reklama prasowa nadal doświadczać będzie spadków, z powodu rosnącej cyfryzacji i coraz większego wpływu AI.
Wszystkie z 10 największych rynków reklamowych w 2024 r. odnotowały w 2024 r. wzrosty, chociaż w różnym stopniu.
- USA i Chiny pozostają dwoma największymi rynkami, a całkowite przychody z reklamy na koniec 2024 r. mają być na nich wyższe rok do roku odpowiednio o 9,0% i 13,5%.
- UK pozostaje na trzecim miejscu, tuż przed Japonią,
- dalej Niemcy i Francja utrzymują swoje pozycje,
- a za nimi plasują się Kanada, Brazylia, Indie i Australia.
Digital napędza rynek. Również w Polsce
Dla Polski szacowany przez GroupM wzrost całego rynku w 2024 ma wynieść aż 10,8%. Wartość polskiego rynku reklamowego zakładana na koniec 2024 to 16,52 mld zł, wobec 14,92 mld zł rok wcześniej. Prognozy na 2025 mówią o nadal bardzo wysokiej dynamice wzrostu dla naszego rynku – na poziomie 9,6 % – rynek wzrósłby przy takim założeniu do wartości 18,11 mld zł na koniec 2025 roku.
Najszybciej rosnącym kanałem w Polsce, podobnie jak globalnie, jest digital. W Polsce digital według estymacji analityków GroupM wzrósł w 2024 aż o 13,3 %, do poziomu 8,88 mld zł, osiągając tym samym poziom 53,7% udziałów w całym lokalnym torcie reklamowym.
Dobry rok w naszym kraju odnotowała też telewizja. Na cały 2024 r. prognozowany jest jej wzrost o 7,7%, do wartości 5,59 mld zł (wliczając w to tzw. digital extensions nadawców). Jej udział rynkowy w polskim torcie reklamowym wciąż nieco spada, jednak stosunkowo powoli – z 34,8% w 2023 r. do 33,8% na koniec 2024 r.
Bardzo dynamicznie rósł w Polsce kanał OOH – według raportu GroupM zyskał w 2024 r. aż niemal 20% (z 717,5 mln zł na koniec 2023 r., do 860,3 mln zł na koniec 2024 r.), napędzany przede wszystkim rozwojem obszaru DOOH (Digital OOH).
- Reklama Audio wzrosła w naszym kraju w 2024 roku 0 6,5%, z 782 mln zł do 832,9 mln zł.
- Rynek kinowy w Polsce GroupM szacuje na 123 mln zł (wobec 107 mln zł rok wcześniej, co oznacza wzrost o niemal 15%).
- Jeśli chodzi o dzienniki i czasopisma to 2024 r. był dla nich kolejnym rokiem spadków (ich dynamika szacowana jest w Polsce na kilkanaście procent).
– Wartość globalnego rynku reklamowego po raz pierwszy w historii przekroczyła w tym roku bilion dolarów. Rynek napędzany jest przede wszystkim rozwojem mediów cyfrowych, zarówno graczy „pure digital”, jak i tzw. digital extensions tradycyjnych nadawców i wydawców; tak jest zarówno globalnie, jak i w Polsce – komentuje Izabela Albrychiewicz, CEO GroupM CEE. – Ten trend obserwujemy od lat i raczej nie widać symptomów, by miał on w najbliższych latach spowalniać. Na rynek wchodzą kolejne roczniki digital natives, a starsi, dotąd „telewizyjni” konsumenci, również w coraz większym stopniu stają się odbiorcami reklamy online

Autorzy analizy obserwują też trendy, w których niektóre „stare media” młodnieją, dzięki rozwojowi technologii. Na przykład Digital OOH, czy obszary takie jak CTV i Advanced TV. Stąd prognozy zakładające na 2025 r. wzrost o kolejne 7,7% globalnie i 9,6% w Polsce.
– Historycznie, przez ostatnich 10 lat wydatki na reklamę w Polsce się podwoiły. W 2014 r. wartość rynku szacowana była na niecałe 8 mld zł, a teraz mamy już 16,5 mld zł. A przecież nie brakowało po drodze bardzo negatywnych wydarzeń, jak pandemia czy wybuch pełnoskalowej wojny za naszą granicą – podsumowuje Albrychiewicz. – To dla mnie dowód na to, że nasz rynek reklamowy ma bardzo silne fundamenty i duże zdolności adaptacji.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Clickbait pod lupą. Jak przez 25 lat zmieniały się nagłówki w internecie
Krzysztof Fiedorek
Badacze z Max Planck Institute przenalizowali 40 milionów nagłówków z ostatnich 25 lat. Są coraz dłuższe, bardziej emocjonalne i negatywne, z wyraźnym wpływem stylu clickbaitowego. Nawet renomowane media stosują strategie i tricki przyciągające uwagę.
Gen Z zmusi marki do mówienia prawdy. Raport i prognozy GWI
Krzysztof Fiedorek
Cenią autentyczność i transparentność marek, preferując firmy zaangażowane społecznie. Młodzi ludzie traktują technologię jako narzędzie rozwoju, a nie tylko rozrywki. W relacjach stawiają na prawdziwe więzi, mimo intensywnej obecności online. Co wiemy o Gen Z i jakie ta wiedza ma znaczenie w marketingu? I nie tylko w nim.
Deepfake zaciera granicę prawdy i fałszu. Wyniki badań ludzkiej percepcji
KFi
Badania wskazują, że jedynie 60% deepfake'owych obrazów może zostać prawidłowo rozpoznanych przez człowieka. W miarę jak AI zaczyna dominować w produkcji treści, rośnie problem zmęczenia rozróżnianiem – użytkownicy tracą pewność oceny autentyczności informacji i popadają w cynizm.
Podobne artykuły:
Sztuczna inteligencja w mediach. Analiza Reuters Digital News Report 2024
Krzysztof Fiedorek
AI w ciągu ostatnich kilku lat zyskała na znaczeniu, a jej zastosowanie w produkcji, dystrybucji i prezentacji treści informacyjnych stale rośnie. Jednak rozwój ten jest odbierany przez odbiorców z mieszanymi uczuciami, co ma istotne konsekwencje dla zaufania do mediów oraz ich przyszłości.
Antyukraińska propaganda w polskim internecie. Raport Demagoga i IMM
Katarzyna Ozga
W 2024 roku opublikowano niemal 327 tys. polskojęzycznych wpisów i komentarzy, które w negatywny sposób odnosiły się do społeczności ukraińskiej. Wśród kont szerzących antyukraińską narrację i mających największy zasięg na portalu X i na Facebooku znalazł się profil europosła Grzegorza Brauna.
Trendy w komunikacji. Te trzy zostaną z nami na dłużej
Newseria Biznes
Generacja Z, reels i TikTok oraz hedonizm. Internetowa komunikacja w 2022 roku podąża ścieżkami, z których szybko nie zejdzie. Żeby się na nich odnaleźć i skutecznie je wykorzystać, warto je dobrze poznać. Nowe trendy wytyczają nowe kierunki i potrzeby w komunikacji i w marketingu.
TikTok. Nowy język, nowy świat
dr Karol Jachymek
Użytkownicy TikToka zaczęli tworzyć swój własny kod językowy, który na dobre przeniknął do (pop)kultury. W sklepach wyprzedają się produkty, które są wykorzystywane w przepisach z TikToka, a w czasie wieców politycznych użytkownicy platformy potrafią się szybko umówić na protest. Jak aplikacja zmieniła nasze życie?