17.12.2024 Rynek medialny
Pierwszy bilion dolarów. Rynek reklamy 2024 i prognozy na 2025
Marcin Grządka

GroupM (część WPP), w swoim cyklicznym raporcie „This Year Next Year”, podsumowującym mijający rok i prognozującym trendy na kolejny, opublikowało najnowsze prognozy dla światowych rynków reklamowych. Szacowana dynamika rynku reklamowego w 2024 roku to aż 9,5%, a dzięki temu jego wartość wzrosła w 2024 globalnie do ponad 1 biliona dolarów (i to licząc bez uwzględniania wydatków na reklamę polityczną w USA) – tę symboliczną barierę rynek reklamowy przekroczył po raz pierwszy w historii.
- Dla Polski GroupM oszacował dynamikę wzrostu w 2024 aż na 10,8%.
- Wartość polskiego rynku reklamowego na koniec 2024 ma wynieść 16,52 mld zł, wobec 14,92 mld zł rok wcześniej.
- Prognozy na kolejny rok mówią o niemal równie wysokiej dynamice wzrostu dla naszego rynku – na poziomie 9,6%
- Przy tym założeniu wzrośnie on do wartości 18,11 mld zł na koniec 2025.
Bilion dolarów. Pierwszy raz w historii
Roczna wartość globalnego rynku reklamowego po raz pierwszy w historii przebija w tym roku granicę 1 biliona dolarów, po wzroście rok do roku o 9,5%. Tak wysoka globalna dynamika wzrostu napędzania jest m.in. dobrą kondycją największych sprzedawców reklam, ożywieniem na kluczowych rynkach (na czele z Chinami i USA) oraz szybkim rozwojem przede wszystkim kanału digital.
- Na 2025 r. analitycy GroupM prognozują dynamikę globalnego wzrostu na poziomie 7,7 proc.
- i przekroczenie przez globalny rynek wartości 1,1 biliona dolarów na koniec 2025.
Najsilniejszym kanałem pozostaje reklama digital – raport szacuje, że jej wzrost w 2024 sięgnął globalnie 12,4%. W 2025 digital stanowić będzie już 72,9% światowego tortu reklamowego. W ramach digitalu szczególnie dynamicznie rośnie obszar retail media, który w 2025 r. ma osiągnąć według prognoz wartość 176,9 mld dol., po raz pierwszy wyprzedzając telewizję (liczoną wraz ze streamingiem).
Reklama zewnętrzna (OOH) urosła w 2024 r. o 10,5% i utrzymuje swój stabilny udział w globalnym przemyśle reklamowym (na poziomie ok. 5% w całym torcie mediowym) – głównie dzięki szybkim wzrostom DOOH (Digital OOH), który ma w 2025 r. stanowić już 42% całkowitych przychodów OOH. Globalne przychody z reklamy audio pozostaną w 2025 r. na stabilnym poziomie, podczas gdy reklama prasowa nadal doświadczać będzie spadków, z powodu rosnącej cyfryzacji i coraz większego wpływu AI.
Wszystkie z 10 największych rynków reklamowych w 2024 r. odnotowały w 2024 r. wzrosty, chociaż w różnym stopniu.
- USA i Chiny pozostają dwoma największymi rynkami, a całkowite przychody z reklamy na koniec 2024 r. mają być na nich wyższe rok do roku odpowiednio o 9,0% i 13,5%.
- UK pozostaje na trzecim miejscu, tuż przed Japonią,
- dalej Niemcy i Francja utrzymują swoje pozycje,
- a za nimi plasują się Kanada, Brazylia, Indie i Australia.
Digital napędza rynek. Również w Polsce
Dla Polski szacowany przez GroupM wzrost całego rynku w 2024 ma wynieść aż 10,8%. Wartość polskiego rynku reklamowego zakładana na koniec 2024 to 16,52 mld zł, wobec 14,92 mld zł rok wcześniej. Prognozy na 2025 mówią o nadal bardzo wysokiej dynamice wzrostu dla naszego rynku – na poziomie 9,6 % – rynek wzrósłby przy takim założeniu do wartości 18,11 mld zł na koniec 2025 roku.
Najszybciej rosnącym kanałem w Polsce, podobnie jak globalnie, jest digital. W Polsce digital według estymacji analityków GroupM wzrósł w 2024 aż o 13,3 %, do poziomu 8,88 mld zł, osiągając tym samym poziom 53,7% udziałów w całym lokalnym torcie reklamowym.
Dobry rok w naszym kraju odnotowała też telewizja. Na cały 2024 r. prognozowany jest jej wzrost o 7,7%, do wartości 5,59 mld zł (wliczając w to tzw. digital extensions nadawców). Jej udział rynkowy w polskim torcie reklamowym wciąż nieco spada, jednak stosunkowo powoli – z 34,8% w 2023 r. do 33,8% na koniec 2024 r.
Bardzo dynamicznie rósł w Polsce kanał OOH – według raportu GroupM zyskał w 2024 r. aż niemal 20% (z 717,5 mln zł na koniec 2023 r., do 860,3 mln zł na koniec 2024 r.), napędzany przede wszystkim rozwojem obszaru DOOH (Digital OOH).
- Reklama Audio wzrosła w naszym kraju w 2024 roku 0 6,5%, z 782 mln zł do 832,9 mln zł.
- Rynek kinowy w Polsce GroupM szacuje na 123 mln zł (wobec 107 mln zł rok wcześniej, co oznacza wzrost o niemal 15%).
- Jeśli chodzi o dzienniki i czasopisma to 2024 r. był dla nich kolejnym rokiem spadków (ich dynamika szacowana jest w Polsce na kilkanaście procent).
– Wartość globalnego rynku reklamowego po raz pierwszy w historii przekroczyła w tym roku bilion dolarów. Rynek napędzany jest przede wszystkim rozwojem mediów cyfrowych, zarówno graczy „pure digital”, jak i tzw. digital extensions tradycyjnych nadawców i wydawców; tak jest zarówno globalnie, jak i w Polsce – komentuje Izabela Albrychiewicz, CEO GroupM CEE. – Ten trend obserwujemy od lat i raczej nie widać symptomów, by miał on w najbliższych latach spowalniać. Na rynek wchodzą kolejne roczniki digital natives, a starsi, dotąd „telewizyjni” konsumenci, również w coraz większym stopniu stają się odbiorcami reklamy online

Autorzy analizy obserwują też trendy, w których niektóre „stare media” młodnieją, dzięki rozwojowi technologii. Na przykład Digital OOH, czy obszary takie jak CTV i Advanced TV. Stąd prognozy zakładające na 2025 r. wzrost o kolejne 7,7% globalnie i 9,6% w Polsce.
– Historycznie, przez ostatnich 10 lat wydatki na reklamę w Polsce się podwoiły. W 2014 r. wartość rynku szacowana była na niecałe 8 mld zł, a teraz mamy już 16,5 mld zł. A przecież nie brakowało po drodze bardzo negatywnych wydarzeń, jak pandemia czy wybuch pełnoskalowej wojny za naszą granicą – podsumowuje Albrychiewicz. – To dla mnie dowód na to, że nasz rynek reklamowy ma bardzo silne fundamenty i duże zdolności adaptacji.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Rynek płatnych treści dziennikarskich. Trendy i prognozy Reuters Institute
Krzysztof Fiedorek
Tylko 18 procent internautów płaci za dostęp do newsów online, a wskaźnik nie rośnie trzeci rok z rzędu. Norwegia bije rekordy z wynikiem 42%, podczas gdy Grecja nie przekracza 7%. W skali świata, prawie co trzeci subskrybent rezygnuje po roku.
Gen Alpha omija trudne tematy. Czego naprawdę szukają młodzi ludzie
Krzysztof Fiedorek
Pokolenie Alfa w 46% preferuje humor, a tylko 12% interesuje się wiadomościami i tematami politycznymi. Młodzież i dzieci świadomie ograniczają to, co negatywnie wpływa na ich emocje - wynika z raportu "Gen Alpha Unfiltered", opublikowanego przez GWI.
Zasięg czy zaangażowanie? YouTube zmienia zasady gry dla twórców
Sandra Kluza
Aż 30% internautów traktuje YouTube jako główne źródło informacji, a 65% z nas sięga po newsy w formie wideo. Teraz platforma zmienia sposób mierzenia lojalności widzów. Liczy się nie tylko zasięg, ale przede wszystkim zaangażowanie.
Podobne artykuły:
Wpływ zakazu handlu w niedziele na sprzedaż prasy
Dariusz Materek
Jeśli od stycznia 2018 roku w dwie niedziele każdego miesiąca sklepy będą nieczynne, odbije się to również na sprzedaży prasy. W niewielkim stopniu, ale - jak wynika z analiz Kolportera - są jednak kategorie prasowe, które charakteryzują się wysoką sprzedażą właśnie w niedziele.
Zagraniczny ruch w polskim internecie. Wyniki analizy Nazwa.pl
BARD
Z najnowszych badań przeprowadzonych na próbie ponad 600 tysięcy serwisów WWW wynika, że 41% z nich odwiedzanych jest spoza terytorium Polski. Analizie poddano ponad miliard zapytań przychodzących na serwery największego dostawcy usług hostingowych w Polsce.
Dziennikarstwo mobilne. Jak nowe technologie zmieniły pracę mediów
Łukasz Malczewski, Agnieszka Kujawa
Ponad 42 proc. dziennikarzy zdarza się pracować z domu. Tyle samo przeprowadziło wywiad przez komunikator, a jeden na sześciu napisał tekst jadąc komunikacją miejską. Badanie "Mobile Journalism" pokazuje jak zmienił się sposób pracy dziennikarzy.
Zawodowi dziennikarze przestaną lekceważyć amatorów
Krzysztof Urbanowicz
Wpisy na blogach, zdjęcia i wideo tworzone przez internautów są szansą dla tradycyjnych mediów. Do takich wniosków doszli specjaliści z Deloitte Trends Predictions.