10.03.2025 Rynek medialny
Kto czyta prasę? Badania wiarygodności, zasięgów i skuteczności
Sylwia Markowska, Polskie Badania Czytelnictwa
Prasa dla klientów reklamowych jest dobrym nośnikiem do budowania zaufania, sławy i popularności marki. Według światowych, badań jest jednym z mediów o najwyższym zwrocie z reklamy. Z danych, zebranych przez Polskie Badania Czytelnictwa wynika, że prasa ma również wyjątkowo wysokie wskaźniki zauważalności reklamy, bo czytanie wymaga pełnej koncentracji na treści.

Prasa jest najbardziej opiniotwórczym medium w Polsce. Dla czytelników jest to źródło inspiracji, wiedzy o świecie, praktycznych porad, nowatorskich, wartościowych i kreatywnych treści, tematów do przemyśleń i rozmów, pogłębiania wiedzy zawodowej i rozwoju. Obcowanie z prasą czytelnicy uważają za intelektualna wartość.
Wydawcy prasy oraz Polskie Badania Czytelnictwa podsumowali wspólnie rok 2024 i trendy na 2025 rok w prasie. W zeszłym roku w badaniach wielu niezależnych instytucji podkreślono wyróżniające się cechy prasy i jej wysoką skuteczność:
- Według rankingu Instytutu Monitorowania Mediów prasa jest najbardziej opiniotwórczym medium dekady. Prasa drukowana i cyfrowa od wielu lat wyprzedza telewizję, radio i inne internetowe serwisy informacyjne pod względem cytowalności i kształtowania opinii. W zeszłym roku podsumowano że prasa jest na pierwszym miejscu już od dekady, rok w rok i za całe dziesięć lat razem.
- Prasa znalazła się wśród mediów o najwyższej zyskowności z reklamy. W badaniach przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii na 10 rodzajach mediów, dla 141 marek w 14 kategoriach produktowych prasa znalazła się na pierwszym miejscu wśród mediów najwyższym w zwrocie z reklamy w 13 tygodni po opublikowaniu reklamy i na drugim w zwrocie długoterminowym, po 24 miesiącach od opublikowania reklamy.
- Prasa znalazła się na wysokiej pozycji w badaniu brand fitness polskiego oddziału Group M. W badaniach podkreślano, że prasa jest świetnym nośnikiem do budowania zaufania do marki, sławy i popularności. W rankingu postrzegania losów marki i kampanii zajęła zaszczytne drugie miejsce, za telewizją a przed influencerami, reklamą zewnętrzną, kinem, portalami, mediami społecznościowymi i radiem.
- Prasa z wysokimi wskaźnikami uwagi: reklamy w prasie mają 91% zauważalności, statystycznie jeden czytelnik ma 10 kontaktów z reklamą w jednym egzemplarzu prasy. Są to jedne z najwyższych wskaźników wśród wszystkich mediów.
Tak wiele wyróżnień i wysokich notowań w rankingach dla prasy w zeszłym roku jest odzwierciedleniem potrzeb współczesnego świata marketingu: w świecie bardzo wielu impulsów, jednoczesnej konsumpcji wielu mediów, rosnącej ilości fake newsów liczy się przekaz wiarygodny i taki na którym zatrzyma się na dłużej uwaga odbiorcy.
Affinity index i zasięg prasy
Prasa ma nie tylko wysokie wskaźniki jakościowe ale i zasięg. Prasę w postaci drukowanej lub cyfrowej czyta 82% osób w Polsce populacji 15-75 lat; czyli możemy powiedzieć, że 8 na 10 osób czyta artykuły w prasie papierowej lub w wybranej formie cyfrowej prasy. Prasa ma zasięg w różnych formach.
- Wydania drukowane czyta 44% osób w badanej populacji
- a prasę w postaciach cyfrowych 69%.
Porównując zasięgi zwrócić uwagę na to, że po wydania drukowane, e-wydania i subskrypcje cyfrowe sięgają czytelnicy, którzy płacą za dostęp do treści. Wydają oni rocznie na zakup prasy ponad miliard złotych. W 2024 roku sprzedano blisko 300 mln egzemplarzy prasy w formie drukowanej i cyfrowej. W serwisach internetowych tytułów prasowych treści są dostępne w większości marek za darmo.
Prasa jest często postrzegana przez pryzmat grup celowych opartych na zainteresowaniach i w tych grupach zarówno affinity index prasy jak i zasięg prasy jest bardzo wysoki. Tak efektywne targetowanie do grupy osób zainteresowanych konkretnym tematem naprawdę trudno znaleźć w innych mediach.
Obcowanie z papierem to intelektualna wartość
Jednocześnie prasa umożliwia dotarcie do szerokich grup celowych kobiecych i męskich mających swoją specyfikę wynikającą z etapu życia, zwyczajów czytelniczych i zwyczajów konsumenckich. Na początku dorosłego życia prasa inspiruje czytelników, dostarcza wiedzy o świecie, jest elementem wytchnienia i estetycznych doznań. Młodzi czytelnicy cenią lekturę jako wartościową formę spędzania czasu.
Te potrzeby utrzymują się też w dalszych etapach życia jednak gdy czytelnicy zakładają rodziny czy zyskują coraz poważniejsze funkcje w pracy prasa jest źródłem aktualnych, wiarygodnych i praktycznych informacji, porad z różnych zakresów życia, tematów do przemyśleń, rozmów, pogłębiania wiedzy zawodowej i rozwoju. Dojrzali czytelnicy dodatkowo w prasie poszukują wartościowych, nowatorskich i kreatywnych treści, pogłębionych artykułów, inspiracji do zmian czy po prostu rozrywki. Obcowanie z papierem i uważną lekturę traktują jako intelektualną wartość, pozwalającą na wyrobienie sobie własnego punktu widzenia.
Największy atut: wiarygodność
Największe atuty prasy dla czytelników, w porównaniu do innych mediów, to wiarygodność, opiniotwórczość i wysoki poziom zaangażowania przy czytaniu. W redakcjach prasowych zatrudniani są profesjonalni dziennikarze, którzy przechodzą przeszkolenie, zapoznają się z prawem prasowym, wiedzą na czym polega odpowiedzialność za słowo a ich teksty podlegają często wieloetapowej adjustacji. Treści nie ograniczają się do wiadomości – oferują analizy, komentarze i reportaże, pomagające zrozumieć złożone zagadnienia i rozwijać krytyczne myślenie, zwykle prezentujące więcej niż jedną perspektywę.
Dziennikarzy w Europie uciszają pozwami [PL NAPISY] 👇
Publikowane informacje są opatrzone podpisami a ich autorzy oraz wydawcy mają świadomość tego, że mogą ponieść odpowiedzialność karną bądź cywilną za swoje publikacje. Informacje są weryfikowane. Podobnie, jak publikowane zdjęcia, które są tworzone przez fotoreporterów a nie generowane prze AI. W świecie pełnym dezinformacji, kolportowanych fake newsów wartość otrzymywania rzetelnych informacji jest nie do przecenienia. Dobór najważniejszych i najciekawszych informacji spośród setek czy tysięcy, którymi jesteśmy każdego dnia atakowani. Prasa to worzenie swoistej hierarchii informacji i budowanie kompletnego obrazu świata.
Prasa jest medium wysokoangażującym. Czytelnik płaci za egzemplarz swojego ulubionego pisma, by następnie, zgodnie z ekonomią behawioralną, konsumować treści z zainteresowaniem, uważnie, kompleksowo. Czytanie w druku jest doświadczeniem wielozmysłowowym, wymagającym skupienia i sprzyjającym refleksji. Gdy dołożymy do tego niezaprzeczalny fakt, że reklamy stanowią integralną część prasy, budząc – zamiast irytacji – zaciekawienie.
Jakościowe treści
Treści prasowe dystrybuowane są wielokanałowo. Wydawcy publikują treści w wydaniach papierowych i cyfrowych (e-wydaniach, subskrypcjach cyfrowych), na stronach www marek prasowych czy w mediach społecznościowych. Czytanie w druku doceniane jest za możliwość spokojnego zapoznania się z wysokiej jakości treściami.
Czytelnicy cenią spokój i prywatność towarzyszącą czytaniu, możliwość zatrzymania się na najbardziej wartościowych fragmentach treści i odłożenie ich na później. Czytanie na ekranie umożliwia szybkie zapoznanie się z treściami w przerwach od innych aktywności. Zdaniem czytelników prasy wydania drukowane i internetowe uzupełniają się.
Webinar PBC "Czytelnicy prasy. Kim są? Co ich wyróżnia?" można obejrzeć na stronie
https://www.pbc.pl/webinar-czytelnicy-prasy-kim-sa/
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Dezinformacja o ESG w mediach. Raport Instytutu Monitorowania Mediów
Joanna Rafał
W ostatnim kwartale liczba publikacji o tym zagadnieniu wzrosła aż o 58% rok do roku. Jednocześnie zwiększa się skala dezinformacji związanej z ESG, szczególnie w kontekście greenwashingu. To istotne zagrożenie wizerunkowe dla firm angażujących się w działania proekologiczne i prospołeczne.
Algorytmy personalizacji. Naukowcy zbadali, kto rozumie media cyfrowe
KFi
Większość użytkowników internetu wierzy, że wszyscy widzą w sieci te same treści. Tymczasem algorytmy personalizują przekaz tak skutecznie, że młoda kobieta z wyższym wykształceniem otrzyma inne informacje niż jej ojciec. Badacze pokazują, kto naprawdę rozumie mechanizmy cyfrowego świata.
Uzależnienie od mediów. Dlaczego mózg nie daje sobie rady
Wojciech Łobodziński
Media cyfrowe wywołują bardzo mocne reakcje w naszym mózgu. Pobudzają te same mechanizmy nagrody co narkotyki i alkohol. Dlatego osoby szczególnie podatne, korzystające z tych mediów, są narażone na rozwój uzależnienia.
Podobne artykuły:
Etykieta online. Co wiemy o uczestnikach spotkań przez internet
Marta Wujek
Jest poprawa. Rok temu 73 proc. ankietowanym zdarzało się podczas spotkań online zajmować swoimi sprawami w tle spotkania, dziś 69 proc. osób podczas spotkania wycisza telefon i inne urządzenia elektroniczne - wynika z badania przeprowadzonego przez ClickMeeting.
Liderzy rynku SEO i SEM w Polsce. Raport SAMOSEO
Krzysztof Fiedorek
W 2023 roku sumarycznie przychody działających w Polsce firm z branży pozycjonowania i reklamy w wyszukiwarkach wrosły o 12%, a zyski o 21%. Realnie przychody, po uwzględnieniu inflacji urosły odpowiednio o 1% a zyski o 10%. Autorzy rankingu przeanalizowali wyniki przeszło 170 firm. Od wielkich agencji po JDG.
Podcasty 2023. Raport Studio PLAC i Wprost
Krzysztof Fiedorek
Prawie dwie trzecie polskich internautów regularnie słucha podcastów, a trzech na dziesięciu - przynajmniej raz w tygodniu. Z tą formą treści kontakt miało już 85 procent użytkowników internetu. To wyniki najnowszej edycji raportu Studia PLAC i Wprost. Porównujemy je z danymi sprzed roku.
Cyfryzacja telewizji. Raport specjalny domu mediowego Starlink
Piotr Ruszak
Cyfryzacja powoduje wzrost potencjału telewizji jako medium reklamowego. W miejsce dotychczasowych czterech stacji o zasięgu ogólnopolskim do końca 2014 roku będzie ich 23. Można się spodziewać, że sytuacja ta przełoży się na zwiększenie czasu poświęconego na oglądanie telewizji.