10.03.2025 Rynek medialny
Kto czyta prasę? Badania wiarygodności, zasięgów i skuteczności
Sylwia Markowska, Polskie Badania Czytelnictwa

Prasa jest najbardziej opiniotwórczym medium w Polsce. Dla czytelników jest to źródło inspiracji, wiedzy o świecie, praktycznych porad, nowatorskich, wartościowych i kreatywnych treści, tematów do przemyśleń i rozmów, pogłębiania wiedzy zawodowej i rozwoju. Obcowanie z prasą czytelnicy uważają za intelektualna wartość.
Wydawcy prasy oraz Polskie Badania Czytelnictwa podsumowali wspólnie rok 2024 i trendy na 2025 rok w prasie. W zeszłym roku w badaniach wielu niezależnych instytucji podkreślono wyróżniające się cechy prasy i jej wysoką skuteczność:
- Według rankingu Instytutu Monitorowania Mediów prasa jest najbardziej opiniotwórczym medium dekady. Prasa drukowana i cyfrowa od wielu lat wyprzedza telewizję, radio i inne internetowe serwisy informacyjne pod względem cytowalności i kształtowania opinii. W zeszłym roku podsumowano że prasa jest na pierwszym miejscu już od dekady, rok w rok i za całe dziesięć lat razem.
- Prasa znalazła się wśród mediów o najwyższej zyskowności z reklamy. W badaniach przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii na 10 rodzajach mediów, dla 141 marek w 14 kategoriach produktowych prasa znalazła się na pierwszym miejscu wśród mediów najwyższym w zwrocie z reklamy w 13 tygodni po opublikowaniu reklamy i na drugim w zwrocie długoterminowym, po 24 miesiącach od opublikowania reklamy.
- Prasa znalazła się na wysokiej pozycji w badaniu brand fitness polskiego oddziału Group M. W badaniach podkreślano, że prasa jest świetnym nośnikiem do budowania zaufania do marki, sławy i popularności. W rankingu postrzegania losów marki i kampanii zajęła zaszczytne drugie miejsce, za telewizją a przed influencerami, reklamą zewnętrzną, kinem, portalami, mediami społecznościowymi i radiem.
- Prasa z wysokimi wskaźnikami uwagi: reklamy w prasie mają 91% zauważalności, statystycznie jeden czytelnik ma 10 kontaktów z reklamą w jednym egzemplarzu prasy. Są to jedne z najwyższych wskaźników wśród wszystkich mediów.
Tak wiele wyróżnień i wysokich notowań w rankingach dla prasy w zeszłym roku jest odzwierciedleniem potrzeb współczesnego świata marketingu: w świecie bardzo wielu impulsów, jednoczesnej konsumpcji wielu mediów, rosnącej ilości fake newsów liczy się przekaz wiarygodny i taki na którym zatrzyma się na dłużej uwaga odbiorcy.
Affinity index i zasięg prasy
Prasa ma nie tylko wysokie wskaźniki jakościowe ale i zasięg. Prasę w postaci drukowanej lub cyfrowej czyta 82% osób w Polsce populacji 15-75 lat; czyli możemy powiedzieć, że 8 na 10 osób czyta artykuły w prasie papierowej lub w wybranej formie cyfrowej prasy. Prasa ma zasięg w różnych formach.
- Wydania drukowane czyta 44% osób w badanej populacji
- a prasę w postaciach cyfrowych 69%.
Porównując zasięgi zwrócić uwagę na to, że po wydania drukowane, e-wydania i subskrypcje cyfrowe sięgają czytelnicy, którzy płacą za dostęp do treści. Wydają oni rocznie na zakup prasy ponad miliard złotych. W 2024 roku sprzedano blisko 300 mln egzemplarzy prasy w formie drukowanej i cyfrowej. W serwisach internetowych tytułów prasowych treści są dostępne w większości marek za darmo.
Prasa jest często postrzegana przez pryzmat grup celowych opartych na zainteresowaniach i w tych grupach zarówno affinity index prasy jak i zasięg prasy jest bardzo wysoki. Tak efektywne targetowanie do grupy osób zainteresowanych konkretnym tematem naprawdę trudno znaleźć w innych mediach.
Obcowanie z papierem to intelektualna wartość
Jednocześnie prasa umożliwia dotarcie do szerokich grup celowych kobiecych i męskich mających swoją specyfikę wynikającą z etapu życia, zwyczajów czytelniczych i zwyczajów konsumenckich. Na początku dorosłego życia prasa inspiruje czytelników, dostarcza wiedzy o świecie, jest elementem wytchnienia i estetycznych doznań. Młodzi czytelnicy cenią lekturę jako wartościową formę spędzania czasu.
Te potrzeby utrzymują się też w dalszych etapach życia jednak gdy czytelnicy zakładają rodziny czy zyskują coraz poważniejsze funkcje w pracy prasa jest źródłem aktualnych, wiarygodnych i praktycznych informacji, porad z różnych zakresów życia, tematów do przemyśleń, rozmów, pogłębiania wiedzy zawodowej i rozwoju. Dojrzali czytelnicy dodatkowo w prasie poszukują wartościowych, nowatorskich i kreatywnych treści, pogłębionych artykułów, inspiracji do zmian czy po prostu rozrywki. Obcowanie z papierem i uważną lekturę traktują jako intelektualną wartość, pozwalającą na wyrobienie sobie własnego punktu widzenia.
Największy atut: wiarygodność
Największe atuty prasy dla czytelników, w porównaniu do innych mediów, to wiarygodność, opiniotwórczość i wysoki poziom zaangażowania przy czytaniu. W redakcjach prasowych zatrudniani są profesjonalni dziennikarze, którzy przechodzą przeszkolenie, zapoznają się z prawem prasowym, wiedzą na czym polega odpowiedzialność za słowo a ich teksty podlegają często wieloetapowej adjustacji. Treści nie ograniczają się do wiadomości – oferują analizy, komentarze i reportaże, pomagające zrozumieć złożone zagadnienia i rozwijać krytyczne myślenie, zwykle prezentujące więcej niż jedną perspektywę.
60% twórców nie weryfikuje informacji [NAPISY] 👇
Publikowane informacje są opatrzone podpisami a ich autorzy oraz wydawcy mają świadomość tego, że mogą ponieść odpowiedzialność karną bądź cywilną za swoje publikacje. Informacje są weryfikowane. Podobnie, jak publikowane zdjęcia, które są tworzone przez fotoreporterów a nie generowane prze AI. W świecie pełnym dezinformacji, kolportowanych fake newsów wartość otrzymywania rzetelnych informacji jest nie do przecenienia. Dobór najważniejszych i najciekawszych informacji spośród setek czy tysięcy, którymi jesteśmy każdego dnia atakowani. Prasa to worzenie swoistej hierarchii informacji i budowanie kompletnego obrazu świata.
Prasa jest medium wysokoangażującym. Czytelnik płaci za egzemplarz swojego ulubionego pisma, by następnie, zgodnie z ekonomią behawioralną, konsumować treści z zainteresowaniem, uważnie, kompleksowo. Czytanie w druku jest doświadczeniem wielozmysłowowym, wymagającym skupienia i sprzyjającym refleksji. Gdy dołożymy do tego niezaprzeczalny fakt, że reklamy stanowią integralną część prasy, budząc – zamiast irytacji – zaciekawienie.
Jakościowe treści
Treści prasowe dystrybuowane są wielokanałowo. Wydawcy publikują treści w wydaniach papierowych i cyfrowych (e-wydaniach, subskrypcjach cyfrowych), na stronach www marek prasowych czy w mediach społecznościowych. Czytanie w druku doceniane jest za możliwość spokojnego zapoznania się z wysokiej jakości treściami.
Czytelnicy cenią spokój i prywatność towarzyszącą czytaniu, możliwość zatrzymania się na najbardziej wartościowych fragmentach treści i odłożenie ich na później. Czytanie na ekranie umożliwia szybkie zapoznanie się z treściami w przerwach od innych aktywności. Zdaniem czytelników prasy wydania drukowane i internetowe uzupełniają się.
Webinar PBC "Czytelnicy prasy. Kim są? Co ich wyróżnia?" można obejrzeć na stronie
https://www.pbc.pl/webinar-czytelnicy-prasy-kim-sa/
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Większość influencerskich wpisów medycznych na TikToku to NIEPRAWDA
Katarzyna Czechowicz
Ponad połowa materiałów medycznych i parentingowych publikowanych na TikToku przez tzw. ekoinfluencerów, promujących naturalne rodzicielstwo, holistyczne zdrowie i alternatywne metody leczenia, zawiera dezinformację - wynika z badań przedstawionych podczas konferencji Amerykańskiej Akademii Pediatrii w Denver.
Teoria martwego internetu to fakt. Ludzi w sieci jest już mniej niż botów
Krzysztof Fiedorek
Już 51% globalnego ruchu internetowego generują boty, a nie ludzie. Nawet dwie trzecie kont na X to prawdopodobnie automaty, a na platformach z recenzjami już trzech na dziesięć nie napisał człowiek. Podejrzewasz, że w sieci coś jest nie tak? To nie paranoja. W roku 2025 to fakty.
Najcenniejsze kobiece marki osobiste w polskiej modzie. Raport IMM
Joanna Rafał
Dziesięć najpopularniejszych w Polsce osób z kategorii "fashion" w ciągu roku generuje ponad 1,5 miliarda kontaktów we wszystkich rodzajach mediów. Ich wartość to prawie 400 milionów złotych. Zestawienie przygotowywał Instytut Monitorowania Mediów dla magazynu "Forbes Women".
Podobne artykuły:
Dogma mediów
Marek Miller
Dogma wzięła się z tęsknoty za jasnością kryteriów, za czytelnym oddzieleniem dobra od zła, prawdy od fałszu, sztuki dziennikarskiej od jej pozorów. [Źródło: Tygodnik Powszechny]
Monitoring mediów. Jak to się robi w Polsce
Bartłomiej Dwornik
Według orientacyjnych danych i szacunków przedstawicieli branży - wartość rynku monitorowania mediów w Polsce oscyluje w okolicach 35-40 milionów złotych.
We Wrocławiu władza urabia dziennikarzy
Bartosz Chochołowski
Dlaczego Wrocław ma taką dobra prasę w Polsce? Z nagrania dokonanego przez reportera TOK FM wynika, że rzecznik prezydenta oraz szef biura prasowego szantażują dziennikarza.
Rynek mediów cyfrowych w Polsce. Prognoza na lata 2012-2016
Katarzyna Forycka
Do 2016 roku globalne wydatki na rozrywkę i media przekroczą 2 biliony dolarów. Rynek polski będzie rósł szybciej niż Europa Zachodnia, osiągając w 2016 roku wartość 12,7 miliarda dolarów.