10.03.2025 Rynek medialny
Kto czyta prasę? Badania wiarygodności, zasięgów i skuteczności
Sylwia Markowska, Polskie Badania Czytelnictwa
Prasa dla klientów reklamowych jest dobrym nośnikiem do budowania zaufania, sławy i popularności marki. Według światowych, badań jest jednym z mediów o najwyższym zwrocie z reklamy. Z danych, zebranych przez Polskie Badania Czytelnictwa wynika, że prasa ma również wyjątkowo wysokie wskaźniki zauważalności reklamy, bo czytanie wymaga pełnej koncentracji na treści.
Read this article
Prasa jest najbardziej opiniotwórczym medium w Polsce. Dla czytelników jest to źródło inspiracji, wiedzy o świecie, praktycznych porad, nowatorskich, wartościowych i kreatywnych treści, tematów do przemyśleń i rozmów, pogłębiania wiedzy zawodowej i rozwoju. Obcowanie z prasą czytelnicy uważają za intelektualna wartość.
Wydawcy prasy oraz Polskie Badania Czytelnictwa podsumowali wspólnie rok 2024 i trendy na 2025 rok w prasie. W zeszłym roku w badaniach wielu niezależnych instytucji podkreślono wyróżniające się cechy prasy i jej wysoką skuteczność:
- Według rankingu Instytutu Monitorowania Mediów prasa jest najbardziej opiniotwórczym medium dekady. Prasa drukowana i cyfrowa od wielu lat wyprzedza telewizję, radio i inne internetowe serwisy informacyjne pod względem cytowalności i kształtowania opinii. W zeszłym roku podsumowano że prasa jest na pierwszym miejscu już od dekady, rok w rok i za całe dziesięć lat razem.
- Prasa znalazła się wśród mediów o najwyższej zyskowności z reklamy. W badaniach przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii na 10 rodzajach mediów, dla 141 marek w 14 kategoriach produktowych prasa znalazła się na pierwszym miejscu wśród mediów najwyższym w zwrocie z reklamy w 13 tygodni po opublikowaniu reklamy i na drugim w zwrocie długoterminowym, po 24 miesiącach od opublikowania reklamy.
- Prasa znalazła się na wysokiej pozycji w badaniu brand fitness polskiego oddziału Group M. W badaniach podkreślano, że prasa jest świetnym nośnikiem do budowania zaufania do marki, sławy i popularności. W rankingu postrzegania losów marki i kampanii zajęła zaszczytne drugie miejsce, za telewizją a przed influencerami, reklamą zewnętrzną, kinem, portalami, mediami społecznościowymi i radiem.
- Prasa z wysokimi wskaźnikami uwagi: reklamy w prasie mają 91% zauważalności, statystycznie jeden czytelnik ma 10 kontaktów z reklamą w jednym egzemplarzu prasy. Są to jedne z najwyższych wskaźników wśród wszystkich mediów.
Tak wiele wyróżnień i wysokich notowań w rankingach dla prasy w zeszłym roku jest odzwierciedleniem potrzeb współczesnego świata marketingu: w świecie bardzo wielu impulsów, jednoczesnej konsumpcji wielu mediów, rosnącej ilości fake newsów liczy się przekaz wiarygodny i taki na którym zatrzyma się na dłużej uwaga odbiorcy.
Affinity index i zasięg prasy
Prasa ma nie tylko wysokie wskaźniki jakościowe ale i zasięg. Prasę w postaci drukowanej lub cyfrowej czyta 82% osób w Polsce populacji 15-75 lat; czyli możemy powiedzieć, że 8 na 10 osób czyta artykuły w prasie papierowej lub w wybranej formie cyfrowej prasy. Prasa ma zasięg w różnych formach.
- Wydania drukowane czyta 44% osób w badanej populacji
- a prasę w postaciach cyfrowych 69%.
Porównując zasięgi zwrócić uwagę na to, że po wydania drukowane, e-wydania i subskrypcje cyfrowe sięgają czytelnicy, którzy płacą za dostęp do treści. Wydają oni rocznie na zakup prasy ponad miliard złotych. W 2024 roku sprzedano blisko 300 mln egzemplarzy prasy w formie drukowanej i cyfrowej. W serwisach internetowych tytułów prasowych treści są dostępne w większości marek za darmo.
Prasa jest często postrzegana przez pryzmat grup celowych opartych na zainteresowaniach i w tych grupach zarówno affinity index prasy jak i zasięg prasy jest bardzo wysoki. Tak efektywne targetowanie do grupy osób zainteresowanych konkretnym tematem naprawdę trudno znaleźć w innych mediach.
Obcowanie z papierem to intelektualna wartość
Jednocześnie prasa umożliwia dotarcie do szerokich grup celowych kobiecych i męskich mających swoją specyfikę wynikającą z etapu życia, zwyczajów czytelniczych i zwyczajów konsumenckich. Na początku dorosłego życia prasa inspiruje czytelników, dostarcza wiedzy o świecie, jest elementem wytchnienia i estetycznych doznań. Młodzi czytelnicy cenią lekturę jako wartościową formę spędzania czasu.
Te potrzeby utrzymują się też w dalszych etapach życia jednak gdy czytelnicy zakładają rodziny czy zyskują coraz poważniejsze funkcje w pracy prasa jest źródłem aktualnych, wiarygodnych i praktycznych informacji, porad z różnych zakresów życia, tematów do przemyśleń, rozmów, pogłębiania wiedzy zawodowej i rozwoju. Dojrzali czytelnicy dodatkowo w prasie poszukują wartościowych, nowatorskich i kreatywnych treści, pogłębionych artykułów, inspiracji do zmian czy po prostu rozrywki. Obcowanie z papierem i uważną lekturę traktują jako intelektualną wartość, pozwalającą na wyrobienie sobie własnego punktu widzenia.
Największy atut: wiarygodność
Największe atuty prasy dla czytelników, w porównaniu do innych mediów, to wiarygodność, opiniotwórczość i wysoki poziom zaangażowania przy czytaniu. W redakcjach prasowych zatrudniani są profesjonalni dziennikarze, którzy przechodzą przeszkolenie, zapoznają się z prawem prasowym, wiedzą na czym polega odpowiedzialność za słowo a ich teksty podlegają często wieloetapowej adjustacji. Treści nie ograniczają się do wiadomości – oferują analizy, komentarze i reportaże, pomagające zrozumieć złożone zagadnienia i rozwijać krytyczne myślenie, zwykle prezentujące więcej niż jedną perspektywę.
Publikowane informacje są opatrzone podpisami a ich autorzy oraz wydawcy mają świadomość tego, że mogą ponieść odpowiedzialność karną bądź cywilną za swoje publikacje. Informacje są weryfikowane. Podobnie, jak publikowane zdjęcia, które są tworzone przez fotoreporterów a nie generowane prze AI. W świecie pełnym dezinformacji, kolportowanych fake newsów wartość otrzymywania rzetelnych informacji jest nie do przecenienia. Dobór najważniejszych i najciekawszych informacji spośród setek czy tysięcy, którymi jesteśmy każdego dnia atakowani. Prasa to worzenie swoistej hierarchii informacji i budowanie kompletnego obrazu świata.
Prasa jest medium wysokoangażującym. Czytelnik płaci za egzemplarz swojego ulubionego pisma, by następnie, zgodnie z ekonomią behawioralną, konsumować treści z zainteresowaniem, uważnie, kompleksowo. Czytanie w druku jest doświadczeniem wielozmysłowowym, wymagającym skupienia i sprzyjającym refleksji. Gdy dołożymy do tego niezaprzeczalny fakt, że reklamy stanowią integralną część prasy, budząc – zamiast irytacji – zaciekawienie.
Jakościowe treści
Treści prasowe dystrybuowane są wielokanałowo. Wydawcy publikują treści w wydaniach papierowych i cyfrowych (e-wydaniach, subskrypcjach cyfrowych), na stronach www marek prasowych czy w mediach społecznościowych. Czytanie w druku doceniane jest za możliwość spokojnego zapoznania się z wysokiej jakości treściami.
Czytelnicy cenią spokój i prywatność towarzyszącą czytaniu, możliwość zatrzymania się na najbardziej wartościowych fragmentach treści i odłożenie ich na później. Czytanie na ekranie umożliwia szybkie zapoznanie się z treściami w przerwach od innych aktywności. Zdaniem czytelników prasy wydania drukowane i internetowe uzupełniają się.
Webinar PBC "Czytelnicy prasy. Kim są? Co ich wyróżnia?" można obejrzeć na stronie
https://www.pbc.pl/webinar-czytelnicy-prasy-kim-sa/
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Clickbait pod lupą. Jak przez 25 lat zmieniały się nagłówki w internecie
Krzysztof Fiedorek
Badacze z Max Planck Institute przenalizowali 40 milionów nagłówków z ostatnich 25 lat. Są coraz dłuższe, bardziej emocjonalne i negatywne, z wyraźnym wpływem stylu clickbaitowego. Nawet renomowane media stosują strategie i tricki przyciągające uwagę.
Gen Z zmusi marki do mówienia prawdy. Raport i prognozy GWI
Krzysztof Fiedorek
Cenią autentyczność i transparentność marek, preferując firmy zaangażowane społecznie. Młodzi ludzie traktują technologię jako narzędzie rozwoju, a nie tylko rozrywki. W relacjach stawiają na prawdziwe więzi, mimo intensywnej obecności online. Co wiemy o Gen Z i jakie ta wiedza ma znaczenie w marketingu? I nie tylko w nim.
Deepfake zaciera granicę prawdy i fałszu. Wyniki badań ludzkiej percepcji
KFi
Badania wskazują, że jedynie 60% deepfake'owych obrazów może zostać prawidłowo rozpoznanych przez człowieka. W miarę jak AI zaczyna dominować w produkcji treści, rośnie problem zmęczenia rozróżnianiem – użytkownicy tracą pewność oceny autentyczności informacji i popadają w cynizm.
Podobne artykuły:
Informacyjne magazyny radiowe mają blisko 5 milionów słuchaczy
Krzysztof Głowiński
Każdego dnia powszedniego 4,8 mln osób słucha przynajmniej jednego z magazynów informacyjno-publicystycznych nadawanych przez polskie rozgłośnie ogólnopolskie i ponadregionalne.
Kobiety w PR. Raport Związku Firm Public Relations
ZFPR
Zarządy z przewagą kobiet stanowią w Polsce 12%. Jest to wartość dwukrotnie większa w porównaniu do wyników, jakie opublikowano w raporcie „Global Women in PR – Annual Index 2020”. Większość badanych uważa, że udział kobiet w zarządach zwiększa kreatywność firmy oraz pomaga zwiększyć jej produktywność.
Radio w Europie. Jak zmieniają się nawyki słuchaczy?
KFi
Radio wciąż pozostaje jednym z najpopularniejszych medióww w Europie, ale dane z raportu Europejskiej Unii Nadawców "Audience Trends: Radio 2024" pokazują wyraźne zmiany w nawykach słuchaczy. Przeciętny Europejczyk w 2023 roku spędzał przy radioodbiorniku 2 godziny i 13 minut dziennie. To o 18 minut mniej niż pięć lat wcześniej, ale tylko o minutę mniej niż rok temu.
Korespondent wojenny Magdalena Hodalska
Magdalena Hodalska
Fragment książki "Korespondent wojenny. Ofiarnik i ofiara we współczesnym świecie" Magdaleny Hodalskiej, wydanej nakładem Wydawnictwa Uniwersytetu Jagiellońskiego. Polecam lekturę całości!