14.04.2025 Rynek medialny
Social media w 2025. Różnice pokoleniowe widać jak na dłoni
KFi

Raport "The 2025 Social Media Report", opracowany przez Shaunę Moran i Tylera Ashe z GlobalWebIndex rzuca światło na to, jak zmieniają się nasze zachowania w sieci. Wnioski? Użytkownicy są zmęczeni, ale nie zrezygnują z mediów społecznościowych. Chcą więcej autentyczności, mniej pozowania. A marki? Marki muszą dostosować się do nowej rzeczywistości — tej kształtowanej przez sztuczną inteligencję, mikrospołeczności i kulturę „nieidealności”.
Czas na „mniej, ale lepiej”
Coraz więcej osób deklaruje, że zmniejsza czas spędzany w social mediach. I choć nie oznacza to masowego odpływu, trend jest wyraźny. W 2024 roku 31% użytkowników stwierdziło, że ograniczyło korzystanie z mediów społecznościowych. Dla porównania — w 2020 roku taką odpowiedź zaznaczyło tylko 23%.
Rok | Odsetek użytkowników ograniczających social media |
---|---|
2020 | 23% |
2022 | 28% |
2024 | 31% |
Czym to skutkuje? Platformy takie jak Instagram czy TikTok przestają być wyłącznie miejscem autoprezentacji. Użytkownicy szukają tam wartościowych treści, informacji, a nawet… spokoju. Nie chcą już oglądać kolejnych zdjęć z wakacji w stylu „wszystko idealnie”. Wolą ludzi, z którymi się utożsamiają.
Autentyczność i codzienność: nowy estetyczny kierunek
Zdaniem autorów raportu GWI, jednym z najsilniejszych trendów roku 2025 jest odejście od perfekcjonizmu. Treści „surowe”, spontaniczne i autentyczne są dziś bardziej angażujące niż starannie wyprodukowane wideo.
- 42% użytkowników w wieku 16–24 lata twierdzi, że ceni sobie „relatable content” bardziej niż „aesthetic content”.
- 35% ankietowanych woli obserwować ludzi podobnych do siebie, zamiast celebrytów i influencerów.
- Na TikToku rośnie popularność filmów typu „day in the life” – prostych, niedopracowanych, ale szczerych.
Między wierszami widać też frustrację. Użytkownicy czują presję, by tworzyć „ładne” treści, mimo że coraz częściej tego nie chcą. Marki muszą więc zrozumieć, że profesjonalne kampanie wcale nie zawsze wygrywają z nagranym spontanicznie filmem w domowym zaciszu.
Mikrospołeczności i nowe miejsca spotkań
Raport The 2025 Social Media Report wyraźnie podkreśla wzrost znaczenia zamkniętych i niszowych społeczności. W dobie przebodźcowania, użytkownicy uciekają do mniejszych grup — tam, gdzie czują się bezpiecznie, mogą być sobą i porozmawiać bez oceniania.
- Reddit i Discord zyskują na znaczeniu wśród młodszych pokoleń.
- 27% internautów do 34. roku życia twierdzi, że ceni sobie „kompaktowe społeczności o wspólnych zainteresowaniach”.
- Grupy na Facebooku czy kanały na Telegramie stają się cichymi liderami zaangażowania.
Przykład? Marka kosmetyczna Glossier zrezygnowała z wielkich kampanii reklamowych, inwestując w moderowane grupy użytkowników. To właśnie tam powstają najcenniejsze insighty i testowane są nowe pomysły. W tej transformacji społeczności nie są już tylko odbiorcami. Stają się współtwórcami treści, testerami i ambasadorami.
Codziennie używane platformy społecznościowe według generacji
Miejsce | Gen Z (16–27) | Millennialsi (28–41) | Gen X (42–60) | Baby boomers (61–78) |
---|---|---|---|---|
1 | YouTube | |||
2 | YouTube | YouTube | ||
3 | YouTube | |||
4 | TikTok | TikTok | TikTok | TikTok |
5 | x.com | x.com | x.com | x.com |
Wyróżnik | Snapchat | Threads | Kuaishou | Nextdoor |
Sztuczna inteligencja. Partner czy rywal?
Nie da się dziś mówić o mediach społecznościowych bez odniesienia do AI. Według raportu GWI:
- 39% użytkowników korzystało z narzędzi AI do tworzenia treści w social mediach.
- 48% millenialsów uważa, że AI pomaga im być bardziej kreatywnymi.
- Najczęściej wykorzystywane są chatboty do tworzenia postów, edytory zdjęć oraz generatory muzyki.
To zjawisko niesie ze sobą wyzwania. Z jednej strony AI demokratyzuje tworzenie — każdy może teraz tworzyć, edytować i publikować jak profesjonalista. Z drugiej, pojawia się pytanie o autentyczność i oryginalność. Czy odbiorcy będą chcieli słuchać „maszynowych” treści?
Warto dodać, że to właśnie sztuczna inteligencja zmienia sposób, w jaki działają platformy. Algorytmy są coraz bardziej wyrafinowane, potrafią nie tylko podsuwać treści, ale i przewidywać potrzeby użytkowników.
Influencerzy w kryzysie zaufania
Choć rynek influencer marketingu nadal rośnie, jego krajobraz dynamicznie się zmienia. W 2025 roku odbiorcy są znacznie bardziej wyczuleni na fałsz i sztuczność.
Lista nowych oczekiwań wobec twórców internetowych:
- Transparentność współprac i sponsorowanych treści.
- Prawdziwe historie, zamiast idealizowanych opowieści sukcesu.
- Umiejętność prowadzenia dialogu z odbiorcami.
Co ciekawe, raport podaje, że 41% osób w wieku 25–34 lata ufa bardziej mikrotwórcom niż gwiazdom o milionowych zasięgach. Taka zmiana podejścia oznacza, że dla marek liczy się już nie tylko zasięg, ale przede wszystkim wiarygodność.
W tym kontekście rośnie znaczenie „creator economy 2.0” — czyli współpracy długoterminowej, opartej na relacji, a nie tylko jednorazowej promocji produktu.
Cały raport GWI "The 2025 Social Media Report" dostępny jest pod adresem https://www.gwi.com/reports/social-media-trends/
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Rynek płatnych treści dziennikarskich. Trendy i prognozy Reuters Institute
Krzysztof Fiedorek
Tylko 18 procent internautów płaci za dostęp do newsów online, a wskaźnik nie rośnie trzeci rok z rzędu. Norwegia bije rekordy z wynikiem 42%, podczas gdy Grecja nie przekracza 7%. W skali świata, prawie co trzeci subskrybent rezygnuje po roku.
Gen Alpha omija trudne tematy. Czego naprawdę szukają młodzi ludzie
Krzysztof Fiedorek
Pokolenie Alfa w 46% preferuje humor, a tylko 12% interesuje się wiadomościami i tematami politycznymi. Młodzież i dzieci świadomie ograniczają to, co negatywnie wpływa na ich emocje - wynika z raportu "Gen Alpha Unfiltered", opublikowanego przez GWI.
Zasięg czy zaangażowanie? YouTube zmienia zasady gry dla twórców
Sandra Kluza
Aż 30% internautów traktuje YouTube jako główne źródło informacji, a 65% z nas sięga po newsy w formie wideo. Teraz platforma zmienia sposób mierzenia lojalności widzów. Liczy się nie tylko zasięg, ale przede wszystkim zaangażowanie.
Podobne artykuły:
Wirtualni influencerzy są postrzegani jako bardziej autentyczni od ludzi
Agnieszka Kliks-Pudlik
Wirtualni influencerzy to fikcyjne, wygenerowane postacie, które naśladują wygląd i zachowanie prawdziwych ludzi. Mają miliony followersów. Przez pokolenie Alfa są postrzegani nawet jako bardziej autentyczni niż ci realni, co rodzi wiele wyzwań – podkreśla dr Ada Florentyna Pawlak.
Podcasty w Polsce. Storytel zbadał kto, jak i kiedy ich słucha
BARD
Połowa polskich internautów deklaruje, że zna pojęcie podcastu, ale pierwsze badanie tego zjawiska w naszym kraju pokazuje, że wciąż sięgamy po nie rzadziej niż za oceanem - wynika z badania Storytel Polska.
Stowarzyszenie Dziennikarzy i Mediów Internetowych
Witold Filipowicz
23 listopada 2005 roku, w Warszawie oficjalnie powstało Stowarzyszenia Dziennikarzy i Mediów Internetowych - niepolityczna organizacja o charakterze zawodowym.
Antyukraińska propaganda w internecie. Raport Demagoga i IMM
Katarzyna Ozga
Eksperci ze Stowarzyszenia Demagog i Instytutu Monitorowania Mediów w 2023 roku zidentyfikowali niemal 290 tysięcy wpisów w polskim internecie, które uderzają w Ukrainę i w Ukraińców. Aż 82,4 proc. wszystkich antyukraińskich wpisów pojawiło się na X (dawnym Twitterze)