14.04.2025 Rynek medialny
Social media w 2025. Różnice pokoleniowe widać jak na dłoni
KFi
in Global Edition
ilustracja: DALL-ERaport "The 2025 Social Media Report", opracowany przez Shaunę Moran i Tylera Ashe z GlobalWebIndex rzuca światło na to, jak zmieniają się nasze zachowania w sieci. Wnioski? Użytkownicy są zmęczeni, ale nie zrezygnują z mediów społecznościowych. Chcą więcej autentyczności, mniej pozowania. A marki? Marki muszą dostosować się do nowej rzeczywistości — tej kształtowanej przez sztuczną inteligencję, mikrospołeczności i kulturę „nieidealności”.
Czas na „mniej, ale lepiej”
Coraz więcej osób deklaruje, że zmniejsza czas spędzany w social mediach. I choć nie oznacza to masowego odpływu, trend jest wyraźny. W 2024 roku 31% użytkowników stwierdziło, że ograniczyło korzystanie z mediów społecznościowych. Dla porównania — w 2020 roku taką odpowiedź zaznaczyło tylko 23%.
| Rok | Odsetek użytkowników ograniczających social media |
|---|---|
| 2020 | 23% |
| 2022 | 28% |
| 2024 | 31% |
Czym to skutkuje? Platformy takie jak Instagram czy TikTok przestają być wyłącznie miejscem autoprezentacji. Użytkownicy szukają tam wartościowych treści, informacji, a nawet… spokoju. Nie chcą już oglądać kolejnych zdjęć z wakacji w stylu „wszystko idealnie”. Wolą ludzi, z którymi się utożsamiają.
Autentyczność i codzienność: nowy estetyczny kierunek
Zdaniem autorów raportu GWI, jednym z najsilniejszych trendów roku 2025 jest odejście od perfekcjonizmu. Treści „surowe”, spontaniczne i autentyczne są dziś bardziej angażujące niż starannie wyprodukowane wideo.
- 42% użytkowników w wieku 16–24 lata twierdzi, że ceni sobie „relatable content” bardziej niż „aesthetic content”.
- 35% ankietowanych woli obserwować ludzi podobnych do siebie, zamiast celebrytów i influencerów.
- Na TikToku rośnie popularność filmów typu „day in the life” – prostych, niedopracowanych, ale szczerych.
Między wierszami widać też frustrację. Użytkownicy czują presję, by tworzyć „ładne” treści, mimo że coraz częściej tego nie chcą. Marki muszą więc zrozumieć, że profesjonalne kampanie wcale nie zawsze wygrywają z nagranym spontanicznie filmem w domowym zaciszu.
Mikrospołeczności i nowe miejsca spotkań
Raport The 2025 Social Media Report wyraźnie podkreśla wzrost znaczenia zamkniętych i niszowych społeczności. W dobie przebodźcowania, użytkownicy uciekają do mniejszych grup — tam, gdzie czują się bezpiecznie, mogą być sobą i porozmawiać bez oceniania.
- Reddit i Discord zyskują na znaczeniu wśród młodszych pokoleń.
- 27% internautów do 34. roku życia twierdzi, że ceni sobie „kompaktowe społeczności o wspólnych zainteresowaniach”.
- Grupy na Facebooku czy kanały na Telegramie stają się cichymi liderami zaangażowania.
Przykład? Marka kosmetyczna Glossier zrezygnowała z wielkich kampanii reklamowych, inwestując w moderowane grupy użytkowników. To właśnie tam powstają najcenniejsze insighty i testowane są nowe pomysły. W tej transformacji społeczności nie są już tylko odbiorcami. Stają się współtwórcami treści, testerami i ambasadorami.
Codziennie używane platformy społecznościowe według generacji
| Miejsce | Gen Z (16–27) | Millennialsi (28–41) | Gen X (42–60) | Baby boomers (61–78) |
|---|---|---|---|---|
| 1 | YouTube | |||
| 2 | YouTube | YouTube | ||
| 3 | YouTube | |||
| 4 | TikTok | TikTok | TikTok | TikTok |
| 5 | x.com | x.com | x.com | x.com |
| Wyróżnik | Snapchat | Threads | Kuaishou | Nextdoor |
Sztuczna inteligencja. Partner czy rywal?
Nie da się dziś mówić o mediach społecznościowych bez odniesienia do AI. Według raportu GWI:
- 39% użytkowników korzystało z narzędzi AI do tworzenia treści w social mediach.
- 48% millenialsów uważa, że AI pomaga im być bardziej kreatywnymi.
- Najczęściej wykorzystywane są chatboty do tworzenia postów, edytory zdjęć oraz generatory muzyki.
To zjawisko niesie ze sobą wyzwania. Z jednej strony AI demokratyzuje tworzenie — każdy może teraz tworzyć, edytować i publikować jak profesjonalista. Z drugiej, pojawia się pytanie o autentyczność i oryginalność. Czy odbiorcy będą chcieli słuchać „maszynowych” treści?
Warto dodać, że to właśnie sztuczna inteligencja zmienia sposób, w jaki działają platformy. Algorytmy są coraz bardziej wyrafinowane, potrafią nie tylko podsuwać treści, ale i przewidywać potrzeby użytkowników.
Influencerzy w kryzysie zaufania
Choć rynek influencer marketingu nadal rośnie, jego krajobraz dynamicznie się zmienia. W 2025 roku odbiorcy są znacznie bardziej wyczuleni na fałsz i sztuczność.
Lista nowych oczekiwań wobec twórców internetowych:
- Transparentność współprac i sponsorowanych treści.
- Prawdziwe historie, zamiast idealizowanych opowieści sukcesu.
- Umiejętność prowadzenia dialogu z odbiorcami.
Co ciekawe, raport podaje, że 41% osób w wieku 25–34 lata ufa bardziej mikrotwórcom niż gwiazdom o milionowych zasięgach. Taka zmiana podejścia oznacza, że dla marek liczy się już nie tylko zasięg, ale przede wszystkim wiarygodność.
W tym kontekście rośnie znaczenie „creator economy 2.0” — czyli współpracy długoterminowej, opartej na relacji, a nie tylko jednorazowej promocji produktu.
Cały raport GWI "The 2025 Social Media Report" dostępny jest pod adresem https://www.gwi.com/reports/social-media-trends/
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Najbardziej wpływowe kobiety w polskim marketingu i biznesie
Arkadiusz Zbróg
Joanna Malinowska-Parzydło, Dagmara Pakulska, Natalia Hatalska, Anna Ledwoń-Blacha, Monika Smulewicz i Dominika Bucholc. Tak prezentuje się czołówka zestawienia najbardziej wpływowych kobiet marketingu i biznesu, opracowanego przez agencję Widoczni we współpracy z Instytutem Monitorowania Mediów (IMM).
Narażeni na dezinformację. Badanie fake newsów w social mediach
azk/ bst/ amac/
Aż 58 procent osób z pokolenia Z nie potrafi rozpoznać fake newsa w social mediach. Wśród osób powyżej 65. roku życia odsetek ten wynosi 29 procent - wynika z badania opublikowanego przez NASK i stowarzyszenie Praktycy.eu.
Radio w Polsce 2025. Raport Komitetu Badań Radiowych
Krzysztof Fiedorek
Radio przyciąga codziennie 17,3 miliona słuchaczy, którzy spędzają przy odbiornikach ponad cztery godziny. Co ciekawe, aż 86 procent czasu stacji słuchamy przez tradycyjne fale FM. Mimo cyfryzacji, internet stanowi jedynie 12,5 procent udziału w słuchalności.
Podobne artykuły:
Badanie oglądalności telewizji przy pomocy internetu rzeczy IOT
Newseria Biznes
Telewizja Polska SA prowadzi pilotażowe testy nowego systemu telemetrycznego, opartego o internet rzeczy i specjalne opaski, dokładnie rejestrujące zachowania widzów przed telewizorami. System ma być konkurencją dla pomiarów prowadzonych przez Nielsen Audience Measurement.
Media lokalne czy ogólnopolskie? Gdzie publikacja bardziej się opłaca
Piotr Ślusarczyk
Komunikat zamieszczony przez chwilę na stronie głównej wielkiego medium, czy ta sama informacja widniejąca przez cały dzień w wielu lokalnych? Pierwsze opcja będzie wyglądać znacznie atrakcyjniej w oczach przełożonego czy klienta, ale może większe przełożenie na biznes będzie mieć dziś to drugie.
"Polska". Sukces czy porażka?
Jarosław Jakimczyk
Nowy dziennik ogólnopolski, wydawany przez Grupę Wydawniczą Polskapresse, powinien wyjaśnić zagadkę dalszych kierunków rozwoju rynku prasowego w naszym kraju.
Fake news w Polsce i w Europie. Badanie Kantar Public
Bartłomiej Dwornik
Trzy czwarte Polaków przyznaje, że z fake newsami, czyli informacjami nieprawdziwymi lub zniekształcającymi rzeczywistość, spotyka się raz w tygodniu lub częściej. Tylko 14% ankietowanych uważa, że ten problem nie dotyczy ich w ogóle - wynika z opublikowanych przez Kantar Public wyników badania Eurobarometr.
