Social media w 2025. Różnice pokoleniowe widać jak na dłoni

ilustracja: DALL-E

Raport "The 2025 Social Media Report", opracowany przez Shaunę Moran i Tylera Ashe z GlobalWebIndex rzuca światło na to, jak zmieniają się nasze zachowania w sieci. Wnioski? Użytkownicy są zmęczeni, ale nie zrezygnują z mediów społecznościowych. Chcą więcej autentyczności, mniej pozowania. A marki? Marki muszą dostosować się do nowej rzeczywistości — tej kształtowanej przez sztuczną inteligencję, mikrospołeczności i kulturę „nieidealności”.

Czas na „mniej, ale lepiej”

Coraz więcej osób deklaruje, że zmniejsza czas spędzany w social mediach. I choć nie oznacza to masowego odpływu, trend jest wyraźny. W 2024 roku 31% użytkowników stwierdziło, że ograniczyło korzystanie z mediów społecznościowych. Dla porównania — w 2020 roku taką odpowiedź zaznaczyło tylko 23%.

Rok	Odsetek użytkowników ograniczających social media
2020	23%
2022	28%
2024	31%

Czym to skutkuje? Platformy takie jak Instagram czy TikTok przestają być wyłącznie miejscem autoprezentacji. Użytkownicy szukają tam wartościowych treści, informacji, a nawet… spokoju. Nie chcą już oglądać kolejnych zdjęć z wakacji w stylu „wszystko idealnie”. Wolą ludzi, z którymi się utożsamiają.

Autentyczność i codzienność: nowy estetyczny kierunek

Zdaniem autorów raportu GWI, jednym z najsilniejszych trendów roku 2025 jest odejście od perfekcjonizmu. Treści „surowe”, spontaniczne i autentyczne są dziś bardziej angażujące niż starannie wyprodukowane wideo.

• 42% użytkowników w wieku 16–24 lata twierdzi, że ceni sobie „relatable content” bardziej niż „aesthetic content”.
• 35% ankietowanych woli obserwować ludzi podobnych do siebie, zamiast celebrytów i influencerów.
• Na TikToku rośnie popularność filmów typu „day in the life” – prostych, niedopracowanych, ale szczerych.

Między wierszami widać też frustrację. Użytkownicy czują presję, by tworzyć „ładne” treści, mimo że coraz częściej tego nie chcą. Marki muszą więc zrozumieć, że profesjonalne kampanie wcale nie zawsze wygrywają z nagranym spontanicznie filmem w domowym zaciszu.

Mikrospołeczności i nowe miejsca spotkań

Raport The 2025 Social Media Report wyraźnie podkreśla wzrost znaczenia zamkniętych i niszowych społeczności. W dobie przebodźcowania, użytkownicy uciekają do mniejszych grup — tam, gdzie czują się bezpiecznie, mogą być sobą i porozmawiać bez oceniania.

• Reddit i Discord zyskują na znaczeniu wśród młodszych pokoleń.
• 27% internautów do 34. roku życia twierdzi, że ceni sobie „kompaktowe społeczności o wspólnych zainteresowaniach”.
• Grupy na Facebooku czy kanały na Telegramie stają się cichymi liderami zaangażowania.

Przykład? Marka kosmetyczna Glossier zrezygnowała z wielkich kampanii reklamowych, inwestując w moderowane grupy użytkowników. To właśnie tam powstają najcenniejsze insighty i testowane są nowe pomysły. W tej transformacji społeczności nie są już tylko odbiorcami. Stają się współtwórcami treści, testerami i ambasadorami.

Codziennie używane platformy społecznościowe według generacji

Miejsce	Gen Z (16–27)	Millennialsi (28–41)	Gen X (42–60)	Baby boomers (61–78)
1	YouTube	Facebook	Facebook	Facebook
2	Instagram	Instagram	YouTube	YouTube
3	Facebook	YouTube	Instagram	Instagram
4	TikTok	TikTok	TikTok	TikTok
5	x.com	x.com	x.com	x.com
Wyróżnik	Snapchat	Threads	Kuaishou	Nextdoor

* Wyróżnik to ta aplikacja, której dana grupa wiekowa używa istotnie częściej niż pozostałe pokolenia.

Sztuczna inteligencja. Partner czy rywal?

Nie da się dziś mówić o mediach społecznościowych bez odniesienia do AI. Według raportu GWI:

• 39% użytkowników korzystało z narzędzi AI do tworzenia treści w social mediach.
• 48% millenialsów uważa, że AI pomaga im być bardziej kreatywnymi.
• Najczęściej wykorzystywane są chatboty do tworzenia postów, edytory zdjęć oraz generatory muzyki.

To zjawisko niesie ze sobą wyzwania. Z jednej strony AI demokratyzuje tworzenie — każdy może teraz tworzyć, edytować i publikować jak profesjonalista. Z drugiej, pojawia się pytanie o autentyczność i oryginalność. Czy odbiorcy będą chcieli słuchać „maszynowych” treści?

Warto dodać, że to właśnie sztuczna inteligencja zmienia sposób, w jaki działają platformy. Algorytmy są coraz bardziej wyrafinowane, potrafią nie tylko podsuwać treści, ale i przewidywać potrzeby użytkowników.

Influencerzy w kryzysie zaufania

Choć rynek influencer marketingu nadal rośnie, jego krajobraz dynamicznie się zmienia. W 2025 roku odbiorcy są znacznie bardziej wyczuleni na fałsz i sztuczność.

Lista nowych oczekiwań wobec twórców internetowych:

• Transparentność współprac i sponsorowanych treści.
• Prawdziwe historie, zamiast idealizowanych opowieści sukcesu.
• Umiejętność prowadzenia dialogu z odbiorcami.

Co ciekawe, raport podaje, że 41% osób w wieku 25–34 lata ufa bardziej mikrotwórcom niż gwiazdom o milionowych zasięgach. Taka zmiana podejścia oznacza, że dla marek liczy się już nie tylko zasięg, ale przede wszystkim wiarygodność.

W tym kontekście rośnie znaczenie „creator economy 2.0” — czyli współpracy długoterminowej, opartej na relacji, a nie tylko jednorazowej promocji produktu.

Cały raport GWI "The 2025 Social Media Report" dostępny jest pod adresem https://www.gwi.com/reports/social-media-trends/