14.04.2025 Rynek medialny
Social media w 2025. Różnice pokoleniowe widać jak na dłoni
KFi

Raport "The 2025 Social Media Report", opracowany przez Shaunę Moran i Tylera Ashe z GlobalWebIndex rzuca światło na to, jak zmieniają się nasze zachowania w sieci. Wnioski? Użytkownicy są zmęczeni, ale nie zrezygnują z mediów społecznościowych. Chcą więcej autentyczności, mniej pozowania. A marki? Marki muszą dostosować się do nowej rzeczywistości — tej kształtowanej przez sztuczną inteligencję, mikrospołeczności i kulturę „nieidealności”.
Czas na „mniej, ale lepiej”
Coraz więcej osób deklaruje, że zmniejsza czas spędzany w social mediach. I choć nie oznacza to masowego odpływu, trend jest wyraźny. W 2024 roku 31% użytkowników stwierdziło, że ograniczyło korzystanie z mediów społecznościowych. Dla porównania — w 2020 roku taką odpowiedź zaznaczyło tylko 23%.
Rok | Odsetek użytkowników ograniczających social media |
---|---|
2020 | 23% |
2022 | 28% |
2024 | 31% |
Czym to skutkuje? Platformy takie jak Instagram czy TikTok przestają być wyłącznie miejscem autoprezentacji. Użytkownicy szukają tam wartościowych treści, informacji, a nawet… spokoju. Nie chcą już oglądać kolejnych zdjęć z wakacji w stylu „wszystko idealnie”. Wolą ludzi, z którymi się utożsamiają.
Autentyczność i codzienność: nowy estetyczny kierunek
Zdaniem autorów raportu GWI, jednym z najsilniejszych trendów roku 2025 jest odejście od perfekcjonizmu. Treści „surowe”, spontaniczne i autentyczne są dziś bardziej angażujące niż starannie wyprodukowane wideo.
- 42% użytkowników w wieku 16–24 lata twierdzi, że ceni sobie „relatable content” bardziej niż „aesthetic content”.
- 35% ankietowanych woli obserwować ludzi podobnych do siebie, zamiast celebrytów i influencerów.
- Na TikToku rośnie popularność filmów typu „day in the life” – prostych, niedopracowanych, ale szczerych.
Między wierszami widać też frustrację. Użytkownicy czują presję, by tworzyć „ładne” treści, mimo że coraz częściej tego nie chcą. Marki muszą więc zrozumieć, że profesjonalne kampanie wcale nie zawsze wygrywają z nagranym spontanicznie filmem w domowym zaciszu.
Mikrospołeczności i nowe miejsca spotkań
Raport The 2025 Social Media Report wyraźnie podkreśla wzrost znaczenia zamkniętych i niszowych społeczności. W dobie przebodźcowania, użytkownicy uciekają do mniejszych grup — tam, gdzie czują się bezpiecznie, mogą być sobą i porozmawiać bez oceniania.
- Reddit i Discord zyskują na znaczeniu wśród młodszych pokoleń.
- 27% internautów do 34. roku życia twierdzi, że ceni sobie „kompaktowe społeczności o wspólnych zainteresowaniach”.
- Grupy na Facebooku czy kanały na Telegramie stają się cichymi liderami zaangażowania.
Przykład? Marka kosmetyczna Glossier zrezygnowała z wielkich kampanii reklamowych, inwestując w moderowane grupy użytkowników. To właśnie tam powstają najcenniejsze insighty i testowane są nowe pomysły. W tej transformacji społeczności nie są już tylko odbiorcami. Stają się współtwórcami treści, testerami i ambasadorami.
Codziennie używane platformy społecznościowe według generacji
Miejsce | Gen Z (16–27) | Millennialsi (28–41) | Gen X (42–60) | Baby boomers (61–78) |
---|---|---|---|---|
1 | YouTube | |||
2 | YouTube | YouTube | ||
3 | YouTube | |||
4 | TikTok | TikTok | TikTok | TikTok |
5 | x.com | x.com | x.com | x.com |
Wyróżnik | Snapchat | Threads | Kuaishou | Nextdoor |
Sztuczna inteligencja. Partner czy rywal?
Nie da się dziś mówić o mediach społecznościowych bez odniesienia do AI. Według raportu GWI:
- 39% użytkowników korzystało z narzędzi AI do tworzenia treści w social mediach.
- 48% millenialsów uważa, że AI pomaga im być bardziej kreatywnymi.
- Najczęściej wykorzystywane są chatboty do tworzenia postów, edytory zdjęć oraz generatory muzyki.
To zjawisko niesie ze sobą wyzwania. Z jednej strony AI demokratyzuje tworzenie — każdy może teraz tworzyć, edytować i publikować jak profesjonalista. Z drugiej, pojawia się pytanie o autentyczność i oryginalność. Czy odbiorcy będą chcieli słuchać „maszynowych” treści?
Warto dodać, że to właśnie sztuczna inteligencja zmienia sposób, w jaki działają platformy. Algorytmy są coraz bardziej wyrafinowane, potrafią nie tylko podsuwać treści, ale i przewidywać potrzeby użytkowników.
Influencerzy w kryzysie zaufania
Choć rynek influencer marketingu nadal rośnie, jego krajobraz dynamicznie się zmienia. W 2025 roku odbiorcy są znacznie bardziej wyczuleni na fałsz i sztuczność.
Lista nowych oczekiwań wobec twórców internetowych:
- Transparentność współprac i sponsorowanych treści.
- Prawdziwe historie, zamiast idealizowanych opowieści sukcesu.
- Umiejętność prowadzenia dialogu z odbiorcami.
Co ciekawe, raport podaje, że 41% osób w wieku 25–34 lata ufa bardziej mikrotwórcom niż gwiazdom o milionowych zasięgach. Taka zmiana podejścia oznacza, że dla marek liczy się już nie tylko zasięg, ale przede wszystkim wiarygodność.
W tym kontekście rośnie znaczenie „creator economy 2.0” — czyli współpracy długoterminowej, opartej na relacji, a nie tylko jednorazowej promocji produktu.
Cały raport GWI "The 2025 Social Media Report" dostępny jest pod adresem https://www.gwi.com/reports/social-media-trends/
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Większość influencerskich wpisów medycznych na TikToku to NIEPRAWDA
Katarzyna Czechowicz
Ponad połowa materiałów medycznych i parentingowych publikowanych na TikToku przez tzw. ekoinfluencerów, promujących naturalne rodzicielstwo, holistyczne zdrowie i alternatywne metody leczenia, zawiera dezinformację - wynika z badań przedstawionych podczas konferencji Amerykańskiej Akademii Pediatrii w Denver.
Teoria martwego internetu to fakt. Ludzi w sieci jest już mniej niż botów
Krzysztof Fiedorek
Już 51% globalnego ruchu internetowego generują boty, a nie ludzie. Nawet dwie trzecie kont na X to prawdopodobnie automaty, a na platformach z recenzjami już trzech na dziesięć nie napisał człowiek. Podejrzewasz, że w sieci coś jest nie tak? To nie paranoja. W roku 2025 to fakty.
Najcenniejsze kobiece marki osobiste w polskiej modzie. Raport IMM
Joanna Rafał
Dziesięć najpopularniejszych w Polsce osób z kategorii "fashion" w ciągu roku generuje ponad 1,5 miliarda kontaktów we wszystkich rodzajach mediów. Ich wartość to prawie 400 milionów złotych. Zestawienie przygotowywał Instytut Monitorowania Mediów dla magazynu "Forbes Women".
Podobne artykuły:
Kto ogląda telewizję lokalną w Polsce? Demografia i zasięgi według KIM
Krzysztof Fiedorek
Chociaż ogólnopolskie stacje dominują na rynku, to wyniki najnowszej fali badania "Zasięgi Telewizji Lokalnych" Krajowego Instytutu Mediów pokazują, że telewizje lokalne nadal mają znaczącą rolę, szczególnie na terenach mniej zurbanizowanych.
Internet połyka medialną konkurencję
Bartłomiej Dwornik
Najmłodsze z mediów rozpycha się na rynku łokciami. Coraz częściej wskazywany jest jako podstawowe źródło informacji. Dwie trzecie internautów właśnie w sieci szuka informacji na temat bieżących wydarzeń.
Uczniowie słuchają radia. Padł rekord w tej grupie wiekowej
Krzysztof Głowiński
W ostatnim kwartale 2011 roku zasięg dzienny radia wśród osób w wieku 15-19 lat wyniósł ponad 85 procent. To o blisko 4 punkty procentowe więcej, niż rok wcześniej.
Najczęstsze błędy w polskim internecie. Raport NadWyraz.com
Maciej Piotrowski
Analiza objęła 182 błędy językowe za okres 12 miesięcy. Łączna liczba otrzymanych i przeanalizowanych błędów wyniosła 4 481 361. Oprócz tradycyjnych błędów językowych pierwszy raz w historii analizie poddano tzw. memobłędy (np. somsiad, hora curka). Internauci dziennie publikowali 11 055 błędów, co oznacza błąd co 8 sekund!