Reklama ukryta

I. Przepisy prawne

• PRAWO PRASOWE - ustawa z dnia 26 stycznia 1984 roku (DZ.U. Nr 5, poz. 24 z późniejszymi zmianami).
  Zgodnie z art. 12 ust. 2 p.p. nie wolno prowadzić w środkach masowego przekazu ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą.
• EUROPEJSKA KONWENCJA O TELEWIZJI PONADGRANICZNEJ -
  Polska jako państwo członkowskie Rady Europy jest sygnatariuszem Europejskiej Konwencji o telewizji ponadgranicznej (Dz. U. RP Nr 32 z dnia 29 marca 1995 roku).
  Zgodnie z art. 13 ust. 3 niedopuszczalne są reklamy potajemne, w szczególności przedstawianie produktów lub usług w programach, gdy ma to służyć celom reklamowym.
• UCHWAŁA nr 8 Zarządu Spółki "TELEWIZJA POLSKA S.A." z dnia 10 lutego 1995 r. w sprawie zasad nadawania reklam i audycji sponsorowanych w programach TVP S.A..
  Zgodnie z rozdz. IV pkt. 1 w audycjach niewyodrębnionych i nie oznaczonych w sposób nie budzący wątpliwości, że są reklamami zakazuje się reklamy ukrytej polegającej na przedstawianiu w słowach i obrazach treści reklamowych. Stanowiłoby to naruszenie prawa i mogłoby wprowadzić telewidza w błąd co do rzeczywistego charakteru audycji.

II. Wskazówki szczegółowe

Podczas dokonywania przeglądu materiałów przygotowanych do emisji ważną przesłankę stanowi ogólne wrażenie towarzyszące oprawie przekazu - słowne i wizualne, wyczucie intencji realizatora, a także przewidywane oddziaływanie na odbiorcę.
Każda wątpliwość powinna być rozpatrywana indywidualnie, w różnych płaszczyznach.

Wszelkie informacje przekazywane w audycjach emitowanych we wszystkich programach TVP S.A. powinny być pozbawione elementów emocjonalnych, sensacyjnych i perswazyjnych, wyróżniających i zachęcających do korzystania, nabywania, lub uczestniczenia.

Ostateczna decyzja kwalifikująca materiał jako promocyjny i podjęcie ew. działań powinna wynikać z przekonania o absolutnej słuszności interpretacyjnej.

Programy informacyjne

Informacje o ważnych wydarzeniach gospodarczych, kulturalnych, społecznych, obyczajowych, itd. powinny być redagowane tak, aby przekaz nie stał się mimowolną reklamą. Relacje z tych wydarzeń nie mogą być ilustrowane fragmentami filmów reklamowych, billboardami lub innymi elementami promującymi producenta lub produkt.

Przekaz telewizyjny powinien ograniczać się do rzeczowej informacji o produkowanym czy sprzedawanym wyrobie, ale bez eksponowania jego nazwy handlowej, logo producenta, innych znaków identyfikacyjnych umieszczanych np. na opakowaniu itp.
W przekazywanych informacjach należy unikać sformułowań wartościujących, podkreślających zalety lub zachęcających (perswadujących) do nabywania towarów lub korzystania z usług np. najlepszy, najtańszy, wyjątkowy, dla całej rodziny, itp.
Informacje nie mogą akcentować i utrwalać pozytywnego wizerunku firmy i jej produktów.

Publicystyka, programy edukacyjne, sondaże uliczne

W audycjach ukazujących zmieniającą się rzeczywistość gospodarczą, poświęconych przedstawieniu sukcesu np. nowych firm, należy zobiektywizować charakter prezentacji poprzez powierzenie prezentacji osobie nie związanej z tą firmą, zamieszczenie oceny fachowej, wskazującej także na zagrożenia dla omawianej działalności.

W programach przedstawiających życiorysy zawodowe zapraszanych gości należy unikać szczegółowych informacji o prowadzonej przez nich aktualnie działalności gospodarczej wraz z podaniem nazwy firmy, adresu, danych o produktach lub usługach.

W audycjach edukacyjnych, popularnonaukowych informacje o pomocach np. do nauki języków obcych nie mogą zawierać materiałów promocyjno - reklamowych ich producentów lub dystrybutorów wraz z podaniem warunków zakupu (cena, sieć sklepów, eksponowanie walorów opakowania).

W sondażach ulicznych należy unikać ujęć reklam umieszczanych i wpisanych w naturalną scenografię ulic np. w witrynach sklepowych, na środkach komunikacji miejskiej, słupach ogłoszeniowych czy też marek parkujących lub przejeżdżających pojazdów, itp.

Prezentacja książek, filmów, płyt, kaset, przeglądy prasy

Dopuszczalne jest wyłącznie omówienie, recenzja prezentowanych nowości bez nadmiernego eksponowania pozycji i podawania informacji o wydawcy lub dystrybutorze. Należy unikać informacji typu: już w księgarniach, od jutra na ekranach kin lub w wypożyczalniach kaset.

Nie jest promocją relacja ze spotkania z autorami lub wykonawcami np. reżyserem filmu, kompozytorem, zespołem muzycznym, którzy dzielą się swoimi opiniami przy powstawaniu omawianej pozycji. Nadto dopuszczalna jest ilustracja muzyczna lub filmowa np. fragment teledysku lub filmu, lecz pozbawiona ujęć wykorzystanych w spotach reklamowych.

Przy omawianiu pozycji filmowej, książkowej, płytowej, etc. z wykorzystaniem opinii czytelnika, widza, słuchacza należy w równym stopniu uwzględnić wypowiedzi pozytywne i krytyczne.

Magazyny konsumenckie, poradnikowe, hobbystyczne

Wyniki testów artykułów znajdujących się lub kierowanych do produkcji należy podawać jedynie z powołaniem się na uprawnione instytucje przeprowadzające badania. Wyniki powinny jednocześnie zawierać przyjęte kryteria i warunki oceny.

Należy dołożyć staranności, aby publikowanie wyników testów nie stało się rankingiem wyrobów i reklamą najlepszych.
Informacje dla hobbystów nie powinny zawierać nazw firm i produktów prezentowanych wyrobów z różnych dziedzin np. wędkarstwa, fotografiki, ani komponentów używanych w modelarstwie czy domowym majsterkowaniu.

Przeglądy nowości np. spławiki wędkarskie, wędziska, przynęty, etc. powinny ograniczać się jedynie do omówienia ogólnego kierunku tendencji i zmian zastosowanych w wyrobach np. zastosowanie nowych materiałów użytych do produkcji wędek.

Programy motoryzacyjne

Informacje o typie czy marce pojazdu mogą zawierać porównania z innymi markami w tej samej klasie, na podstawie określonych wskaźników i fachowych ekspertyz. Muszą jednak uwzględniać zarówno wady jak i zalety prezentowanego pojazdu. Wykluczone jest zamieszczanie oferty cenowej producenta lub dealera.

Nie jest możliwe przy opisie (test) pojazdu wykorzystywanie materiałów reklamowych przygotowanych przez producenta czy dystrybutora. Można posługiwać się jedynie własnym materiałem filmowym przygotowanym przez lub na zlecenie TVP, ilustrującym kolejny etap przebiegu testu.

Niedopuszczalne jest podawanie informacji o producentach, dealerach z podaniem adresu, telefonu, a także o stacjach obsługi np. pod pozorem konkursu na najlepszą stację, o skutecznych zabezpieczeniach z nazwą, ceną itp., o autokosmetykach, akcesoriach, itp.

Sport

Relacje z imprez sportowych powinny koncentrować się wyłącznie na przebiegu zawodów, zdecydowanie unikając eksponowania reklam umieszczonych na terenie rozgrywek, na używanym sprzęcie, na kostiumach zawodników i ubiorach obsługi trenerskiej, lekarskiej i osób towarzyszących.

W przypadku retransmisji z zawodów lub emisji materiałów pozyskanych z przekazów zagranicznych należy dokonać ich selekcji pod kątem wyeliminowania materiałów reklamowych.

Rozrywka, teatr, film, pokazy mody

W audycjach fabularnych powstających przy współudziale TVP S.A. należy stanowczo unikać inscenizowania sytuacji, w których eksponuje się produkt, jego nazwę lub firmę.

Nie wolno zamieszczać w scenografii widowisk telewizyjnych akcesoriów reklamowych, np. podświetlanych reklam.
Relacje z imprez rozrywkowych nie mogą zawierać elementów reklamowych znajdujących się w oprawie scenograficznej. W pokazach mody dopuszczalne jest prezentowanie projektanta kolekcji, jego "filozofii" związanej z przedstawionym stylem, kolorystyką, użytym surowcem. Należy unikać eksponowania znaków logograficznych firm konfekcyjnych i współorganizatorów (sponsorów) pokazu.

Można zamieścić informacje o kilku firmach, które przygotowały nowe kolekcje, przedstawić tendencje, różnice w wyrobach, etc., nie wyróżniając żadnej z firm i bez prezentacji logo.

Akcje charytatywne

Działalność instytucji charytatywnych np. Polskiej Akcji Pomocy, Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, Caritas Polska, itd., może być propagowana na antenie TVP S.A. wraz z informacją o instytucjach i organizacjach, które współorganizują lub wspierają te przedsięwzięcia . Należy jednak uważać, aby przekazywane informacje nie stały się przy okazji świadczeniem promocyjno-reklamowym.

Współudział telewizji w akcjach tego rodzaju wynika z misji Telewizji Polskiej S.A. i jest jednym ze statutowych zadań nadawcy publicznego.

***
Współpraca: Ośrodek Szkolenia i Analiz Programowych TVP S.A.
artykuł udostępniony przez Komisję Etyki TVP.