menu
tygodnik internetowy
ISSN 2544-5839
zamknij
Pracuj w mediach. Zobacz, kto rekrutuje w branży dziennikarskiej, reklamowej i kreatywnej

2.11.2005 Warsztat reportera

Telewizyjne polowanie na dzieci

Ewa K. Czaczkowska, Fundacja Dobre Media

Śmiejące się żelki i pożywne batoniki każdego dnia wabią najmłodszych tuż przed dobranocką. Reklam adresowanych do dzieci jest coraz więcej! - alarmują rodzice. Sprawdziliśmy to. W ostatnim roku liczba reklam dziecięcych w telewizjach wzrosła o ponad jedną trzecią. Od kilku tygodni bloki programowe dla najmłodszych w telewizji publicznej są przerywane spotami. Trzeba zaostrzyć przepisy - twierdzą specjaliści.
- Należy wprowadzać regulacje ograniczające nadawanie reklam kierowanych do najmłodszych oraz nakładać kary na tych, którzy ich nie respektują - mówi Maria Braun-Gałkowska, profesor psychologii, autorka wielu badań nad wpływem reklamy na dziecko.

Kilka minut do dziewiętnastej. Na ekranie pojawia się plansza z napisem: "Dobry wieczór dzieci" - dla maluchów znak, że rozpoczyna się dobranocka. Zaczyna się lekcja angielskiego - wesoło, kolorowo i zabawnie. Po zakończeniu lekcji... zaskoczenie. Zamiast następnej bajki - kilkuminutowy blok reklam. Po nim pojawia się ponownie plansza - tym razem z napisem "Wieczorynka". Dopiero teraz, drogie dzieci, nadszedł czas na bajkę na dobranoc.

- Byłam w szoku - mówi mama siedmiolatka. Podobnie zareagowało wielu rodziców, z którymi rozmawialiśmy.
Zbigniew Badziak, dyrektor ds. handlowych Biura Reklamy w Telewizji Polskiej, utrzymuje, że wszystko jest zgodne z prawem. - Nie przerywamy programu, reklamy pojawiają się między dwiema oddzielnymi propozycjami programowymi - tłumaczy.
- Formalnie wszystko jest w porządku, ale faktycznie nie jest. Czy rodzic ma na te dwie minuty wyłączać telewizor? Przecież to nawet nie jest możliwe, zacznie się krzyk dziecka - mówi Maria Braun- -Gałkowska.

Reklamy w dziecięcym bloku programowym to typowy przykład omijania prawa. Nie przerywa się reklamą filmu czy programu - co w telewizji publicznej jest zabronione - ale blok programowy, w którym są np. dwa krótkie filmy.

Ponadto w ostatnim czasie we wszystkich stacjach telewizyjnych gwałtownie wzrosła emisja reklam adresowanych do dzieci. - Przez dziewięć miesięcy tego roku ilość reklam telewizyjnych i billboardów sponsorskich adresowanych do dzieci w porównaniu z tym samym okresem w 2003 roku zwiększyła się o 36 procent. Czas emisji w sekundach wzrósł o 38 procent - mówi Edyta Łyszkowska z AGB Polska, firmy badającej rynek reklam telewizyjnych w Polsce. Dane te dotyczą firm najczęściej reklamujących w stacjach telewizyjnych zabawki, kosmetyki oraz żywność i napoje dla dzieci.

Reklamy adresowane do dzieci często wprowadzają w błąd. Przykładem, choćby jedna z ostatnich reklam - cukierków owocowych "śmiej żelki" pod hasłem "łakocie i witaminy". Słowo witaminy sugeruje poprzez skojarzenia, że są one zdrowe jak owoce.

- O wszystkim można powiedzieć coś prawdziwego i na to zwracają uwagę firmy reklamujące swoje produkty. Problemem moralnym jest to, że to tylko część prawdy. Czy więc mówienie części prawdy jest nieprawdą? - zastanawia się psycholog Monika Rościszewska-Woźniak z Fundacji Rozwoju Dzieci im. Jana Amosa Komeńskiego. - Poza tym coraz więcej dzieci jest alergikami. Nie mogą jeść ani mleka, ani czekolady, reklamowanych przez firmy jako zdrowe - dodaje.

W tej samej reklamie na pytanie: "co się dzieje?", zadane przez telewizyjną mamę zaniepokojoną hałasem dobiegającym z pokoju, dzieci odpowiadają: nic. A zatem okłamują rodziców. - Taki przekaz jest antyspołeczny - i on najbardziej niepokoi Monikę Rościszewską-Woźniak.

W innej reklamie mama z dzieckiem przekomarzają się, co ma dziecko zjeść na podwieczorek: jakiś smakołyk czy coś pożywnego? W pewnym momencie mama wyciąga baton Kinder Delice, na który dziecko rzuca się z radością, bo to i smaczne, i pożywne. A zatem batonik na podwieczorek! W nowszej wersji tej reklamy - z mamą i Filipem - dowiadujemy się, że Kinder Delice zapewnia "równowagę smaku i wartości odżywczych". Zaś z reklamy Kinder Czekolady wynika, że jest "pełna pysznego mleka", po to, żeby dzieci rosły. Słowem Kinder Czekolada na wzrost! Do tego dorzućmy reklamy różnego rodzaju chipsów, chrupek i hamburgerów.

- Problem reklamy wprowadzającej w błąd jest nam znany - mówi Elżbieta Anders, rzecznik Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

- Reklamowane jako zdrowe ze względu na zawartość wapnia i białka produkty zawierają ogromne ilości cukru - mówi dr Anna Stolarczyk z Centrum Zdrowia Dziecka.

Np. jeden serek waniliowy Danio, co można wyczytać także na etykiecie produktu, zawiera cztery łyżeczki cukru, a półlitrowy jogurt Jogi - 15 łyżeczek.

Dziewięciolatek jako konsument


O tym, w jaki sposób reklama działa na dzieci, najlepiej wiedzą rodzice. Według CBOS prawie 90 procent respondentów twierdzi, że z powodu reklam dzieci często wymuszają na rodzicach zakup towarów, na które ich nie stać. Dwie trzecie jest przekonane, że dzieci, oglądając reklamy, nabierają mylnego wyobrażenia o świecie.

Celem reklamy jest nie tylko zachęcenie do kupna określonego produktu, ale i wychowanie konsumenta. Przyzwyczajenie go do określonej marki. Z badań publikowanych w norweskim piśmie dla konsumentów "Nice-Mail" wynika, że już dziecko poniżej drugiego roku życia rozpoznaje znaki towarowe i może prosić o zakup pożądanych rzeczy; poniżej czterech lat z pomocą starszego potrafi dokonywać własnych zakupów, a ośmiolatek podejmuje samodzielne decyzje o zakupie. Dziewięciolatek w pełni dorósł już do roli konsumenta, a dziecko w wieku dziesięciu lat przyswoiło sobie przynajmniej połowę swoich zasadniczych postaw i wzorców konsumenckich.

- W sklepie mój synek domaga się kupienia tylko tych słodyczy, które zna z reklam pokazywanych przed dobranocką - opowiada mama czteroletniego Franka.

Dzieci oraz młodzież do 18. roku życia są liczącą się grupą konsumentów, w Polsce dziewięciomilionową, o coraz większej sile nabywczej.

Samoograniczyć się - rzecz możliwa


Z badań francuskich wynika, że młodzi konsumenci wywierają wpływ na prawie 50 procent decyzji dotyczących zakupów w gospodarstwach domowych (ubrania, żywność, artykuły szkolne, zabawki), a w odniesieniu do niektórych produktów (np. w dziedzinie informatyki, spędzania czasu wolnego, kupna samochodu) mają wpływ jeszcze częściej - na 70 - 80 procent.

Kiedy pięć lat temu w znowelizowanej, ale niepodpisanej przez prezydenta wersji ustawy o radiofonii i telewizji znalazł się zapis zakazujący reklamy skierowanej do dzieci, nadawcy i agencje reklamowe podnieśli larum. Gdyby to prawo weszło w życie, stacje radiowe i telewizyjne straciłyby około 10 procent wpływów z reklam, co wówczas szacowano na prawie 240 milionów złotych. Pozostano więc przy formule zakazu reklamy "bezpośrednio" skierowanej do dzieci, czyli takiej, która nawołuje: idź i kup.

Podstawowe normy Unii Europejskiej dotyczące reklam kierowanych do dzieci muszą respektować wszystkie państwa członkowskie. Ale każdy kraj może narzucić sobie większe restrykcje w tej dziedzinie. I wiele tak czyni (patrz ramka). Najdalej poszły Szwecja i Norwegia, gdzie w ogóle zakazano emitowania w telewizji reklam skierowanych do dzieci poniżej dwunastego roku życia. Poza tym niektóre stacje telewizyjne w UE wprowadzają własne, bardziej szczegółowe i restrykcyjne regulacje. W Polsce zdecydowała się na to telewizja Canal Plus, uruchamiając kanał MiniMini przeznaczony dla najmłodszych dzieci.

- Do emisji nie zostaną dopuszczone m.in. reklamy sugerujące, że produkt umożliwia wykonanie czynności lub nabycie umiejętności, których dziecko nie jest w stanie osiągnąć - mówi Małgorzata Seck z Canal Plus. - Reklama nie może też zacierać granicy między fikcją a rzeczywistością, zaś obietnica otrzymania nagrody nie może być łączona z koniecznością wielokrotnego zakupu produktu - dodaje.

Podobnych regulacji nie wprowadziła żadna inna polska telewizja. Reklamodawcy, agencje reklamowe i media pracują natomiast nad kodeksem etyki reklamy. - Znajdą się w nim m.in. zapisy dotyczące niewykorzystywania naturalnej naiwności dzieci - mówi Paweł Tyszkiewicz, dyrektor Stowarzyszenia Agencji Reklamowych.

- Apele o samoograniczanie się są mało skuteczne. Dlatego należy wprowadzać przepisy ograniczające nadawanie reklam dla dzieci oraz nakładające kary na tych, którzy nie respektują już istniejących przepisów - mówi prof. Maria Braun-Gałkowska.

***
artykuł udostępniony przez Fundację Dobre Media

Udostępnij znajomym:

dodaj na Facebook prześlij przez Messenger dodaj na Twitter dodaj na LinkedIn

PRZERWA NA REKLAMĘ
Czytaj prasę w PDF

Najnowsze w dziale Warsztat reportera:

Jak pozycjonować stronę pod LLM? Optymalizacja treści pod AI

Zachariasz Kijak
Gwałtowny rozwój sztucznej inteligencji sprawił, że o nurtujące nas kwestie coraz chętniej pytamy narzędzia AI. Często „dogadujemy” się z nimi łatwiej niż z wyszukiwarką. Duże modele językowe, tzw. LLM-y, odpowiadają na pytania szybko i szczegółowo. Czy to oznacza, że już niedługo usługę SEO zastąpi „LLMO”?

Chronemika, czyli język czasu. Oto, co mówi o tobie twój zegarek

Bartłomiej Dwornik
Wchodzisz punktualnie, patrzysz na zegarek, czekasz pięć minut, po czym wychodzisz. Ktoś inny spóźnia się pół godziny i zachowuje, jakby to on musiał na ciebie czekać. Czas w komunikacji to narzędzie, broń i wyznacznik statusu. Witaj w świecie chronemiki. Nauki o tym, jak czas wpływa na relacje między ludźmi.

Skróć link w miGG. Nowość w komunikatorze GG

Jarosław Rybus
Skracanie długich nazw stron internetowych to konieczność na przykład w kampaniach reklamowych, wpisach w sieciach społecznościowych. Zazwyczaj skracanie linków odbywa się poprzez dedykowane do tego serwisy. Od dzisiaj ta przydatna funkcja skracacza linków dostępna jest pod ręką - wystarczy GG.

Podobne artykuły:

Użyteczność a popularność serwisów informacyjnych

Symetria.pl
Czy użyteczność serwisów informacyjnych i bogactwo funkcjonalności wiążą się z popularnością witryny i odwiedzalnością? Raport z badania Agencji Symetria.

Gdzie opublikować artykuł. Poradnik na temat dystrybucji treści

Krzysztof Kłosiński
Sama treść nie przyniesie żadnych korzyści, jeśli nikt jej nie zobaczy. Musi jeszcze dotrzeć do odbiorców, a najlepiej do jak największej ich liczby. Oto krótki przewodnik po najważniejszych płaszczyznach dystrybucji i miejscach, w których możemy publikować stworzoną przez nas zawartość.

Kolacja dla głupca

Stefan Bratkowski
Oczywiście, nasze media adresowane do dzisiejszej polskiej elity nowobogackich nie reprezentują poziomu "Atlantic Monthly". Źródło: Tygodnik Powszechny.

Najemnicy

Jolanta Krysowata
W wyższej szkole uczą studentów technologii jak być dziennikarzem lub rzecznikiem prasowym. Dla nich to wszystko jedno. Ważne, żeby znać technologie.[Źródło: Wędrowiec, Pismo Dziennikarzy Wędrownych]

więcej w dziale: Warsztat reportera

dołącz do nas

Facebook LinkedIn X Twitter TikTok Instagram Threads Youtube Google News Blue Sky Social RSS

Reporterzy.info - internetowy magazyn medioznawczy. Świat komunikacji od kuchni. Media, dziennikarstwo, PR i marketing. Dane, raporty, analizy, porady. Historia i rynek, prawo, fotografia, oferty pracy.


praca w mediach

Wydawca, redaktor
praca stacjonarna i online Dziennikarz, reporter
oferty mediów lokalnych, regionalnych i ogólnopolskich Grafik, Social Media, SEO, reklama
Warszawa • Białystok • Bydgoszcz • Gdańsk • Katowice • Kielce • Kraków • Lublin • Łódź • Olsztyn • Opole • Poznań • Rzeszów • Szczecin • Toruń • Wrocław • Zielona Góra • Praca zdalna Więcej

reklama

webePartnres



Sklep reportera

Sklep reportera

Niedrogie laptopy, notebooki i netbooki
Niedrogie laptopy, notebooki i netbooki
do pisania
Cyfrowe lustrzanki i aparaty kompaktowe
Cyfrowe lustrzanki i aparaty kompaktowe
dla fotoreportera
Książki i e-booki o mediach
Książki i e-booki o mediach
do czytania
Drony wideo i latające kamery
Drony wideo i latające kamery
dla pilota
Gimbale do stabilizacji wideo
Gimbale do stabilizacji wideo
dla operatora
Oprogramowanie i aplikacje
Oprogramowanie i aplikacje
dla twórców
więcej produktów


reklamaMedia Review 24/7
gazety w PDF i epub

Czytaj gazety w PDF i EPUB

Okładka 21.WIEK HISTORY
21.WIEK HISTORY
Okładka Gazeta Wyborcza
Gazeta Wyborcza
Okładka Gitarzysta
Gitarzysta
Okładka National Geographic Traveler
National Geographic Traveler
Okładka Puls Biznesu
Puls Biznesu
Okładka Tygodnik Powszechny
Tygodnik Powszechny
więcej e-gazet

Reporterzy.info

Dla głodnych wiedzy

Nasze serwisy

Współpraca


© Dwornik.pl Bartłomiej Dwornik 2oo1-2o25