22.01.2018 Marketing i PR
Branded Content. Co robić, gdy tradycyjna reklama już nie działa
Małgorzata Dębska

Jedną z nich jest branded content, który systematycznie zyskuje na popularności, jest tworzony w ścisłej współpracy z markami, a konsumentowi dostarcza dobrej, darmowej rozrywki.
- Tworząc projekty reklamowe musimy przede wszystkim docenić możliwości percepcyjne odbiorcy, traktować go jako człowieka świadomego, oswojonego z przekazem medialnym, dostrzegającego reklamowe niuanse i charakteryzującego się awersją do ordynarnego lokowania produktu - wyjaśnia Magdalena Czmuda, producentka i właścicielka domu produkcyjnego Sputnik Studio. - Podczas realizowania produkcji zawierających elementy branded content należy zapomnieć o epatowaniu marką czy logotypem. Wprowadzając odbiorcę w pewną historię, przyciągamy jego uwagę i wywołujemy w nim emocje, które sprawiają, że dany spot intryguje i uwodzi zdecydowanie bardziej niż tradycyjna reklama.
Historia zamiast logo
Konsumenci znacznie lepiej niż na standardowe reklamy, reagują na opowiadane historie. Branded content ma zwabić odbiorcę, zaintrygować go opowieścią, odwołującą się do wartości wspólnych jemu oraz promowanej marce, co poprzez utożsamienie wywołuje w nim zaangażowanie i budzi refleksje. Kluczowa jest wiarygodność opowiadanych historii. Odbiorca szuka w nich bowiem wartościowych dla siebie treści, rozrywki oraz – przede wszystkim – emocji.
Wywołanie emocji implikuje głębszy namysł nad treścią, w którą produkt jest subtelnie opakowany, co sprawia, że zapada on konsumentowi w pamięć, a marka mimo braku czysto reklamowego przekazu staje się dla niego rozpoznawalna. W tym tkwi istota mariażu pomiędzy marketingiem a sztuką, którego można określić mianem branded content. Z jednej strony wywołanie refleksji nad produktem spowodowane emocjami, jakie obudził w odbiorcy utwór, ma znamiona sztuki, z drugiej zaś strony działanie mające na celu zajęcie stałego miejsca w świadomości odbiorców jest elementarną zasadą marketingu.
Co więcej, zarówno marketing, jak i sztuka popularna, zawłaszczona dziś przez przemysł rozrywkowy, są zorientowane na odbiorcę. Branded content stawia nie tylko na samo prowokowanie konsumenta do refleksji i zapamiętanie marki. Istotna jest również przyjemność oglądania, czyli tak ważna w sztuce popularnej – funkcja ludyczna.
Poprzez wprowadzenie do utworu uniwersalnego tematu i uniwersalnego bohatera, branded content spełnia również warunki identyfikacyjnej oraz integracyjnej funkcji sztuki. Wykazuje bowiem, że zarówno odbiorca, jak i nadawca komunikatu należą do wspólnej grupy społecznej, dotyczą ich podobne zagadnienia, są sobie w jakimś stopniu tożsami. To natomiast podświadomie zbliża konsumenta do marki.
- Aby komunikacja branded content przyniosła zamierzony efekt i trwale zakotwiczyła daną markę w świadomości odbiorcy potrzebni są twórcy, którzy doskonale rozumieją jak ważne i nieodzowne w tworzeniu takiego komunikatu jest połączenie marketingu ze sztuką - wyjaśnia Magdalena Czmuda ze Sputnik Studio. - Osobą, która w tym wypadku sprawuje pieczę nad wyważeniem treści artystycznych oraz komercyjnych jest producent. Jego podstawowa rola to równoważenie autorskiej, artystycznej wizji kreacji, reżysera i scenarzysty z potrzebami oraz konkretnymi celami klienta, będącego właściwym nadawcą komunikatu.
Kluczem jest pomysł
Uwagę i zainteresowanie odbiorcy przy jednoczesnej, ale subtelnej obecności marki można zdobywać poprzez różne formy realizacji. Liczy się pomysł i jakość wykonania, za którą odpowiadają domy produkcyjne. Na polskim rynku z roku na rok widać coraz więcej realizacji bazujących na połączeniu reklamy z treściami rozrywkowymi.
Elementy branded content można odnaleźć w na przykład w serii filmów reklamowych pt. „Historie na kartę”. Wykonane na potrzeby firmy telekomunikacyjnej spoty zasadniczo nie zawierają lokowania produktu. Informacja o reklamowanej usłudze pojawia się jedynie na planszy końcowej oraz w komentarzu lektora.
Wspomniana produkcja, realizowana z udziałem znanych, polskich youtuberów wprowadza odbiorcę w świat fantasy. Przedstawiona w spotach fikcja tworzy spójną kompozycję, przenosi widza do magicznej, nierealnej, ale kuszącej rzeczywistości.
Poprzez zderzenie komicznych dialogów i sytuacji z poważną scenografią oraz nawiązującymi do epoki średniowiecza kostiumami, „Historie na kartę” realizują ludyczną funkcję sztuki, przejawiającą się w samej przyjemności oglądania. Twórcy video położyli również nacisk na funkcję estetyczną, gdyż spot ten mimo, iż jest formą reklamy, znacząco odbiega od klasycznej, lifestyle’owej produkcji.
- Pod względem techniki wykonania obrazka, spot oddaje charakter bardziej filmowy niż reklamowy. To zasługa zastosowania odpowiedniego sprzętu, między innymi obiektywów anamorficznych. – komentuje producent, Magdalena Czmuda. - Dobrze zrealizowany branded content, bazując na ludzkiej ciekawości, potrafi przełamać reklamową niechęć odbiorców i być nośnikiem wartościowego przekazu zarówno dla nadawcy, jak i adresata.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Marketing i PR:
7 ciekawostek o media relations. Jak współpracować z dziennikarzami
Bartłomiej Dwornik
W relacjach z mediami każdy błąd kosztuje uwagę. Każdy banał to marnowanie miejsca w skrzynce odbiorczej. Nawet dobry i ciekawy temat to bywa za mało, żeby się przebić. Liczy się także (a może przede wszystkim?) sposób jego podania.
Co wie o Tobie Facebook? Więcej, niż się spodziewasz
artykuł gościnny
Nie musisz klikać "Lubię to", żeby Facebook wiedział, co myślisz, czego się boisz i za czym tęsknisz. Wystarczy, że czytasz posty, przeglądasz zdjęcia, zatrzymujesz się na filmach - każdy Twój gest jest rejestrowany, analizowany i wykorzystywany. Czasem dla Twojej wygody. Czasem w celach marketingowych. A czasem… zaskakująco głęboko.
Koszty kliknięć w Google Ads rosną. Jak zachować rentowność kampanii?
Patrycja Kranc
W 2024 roku średni koszt kliknięcia (CPC) zwiększył się w 86% branż. W e-commerce czy nieruchomościach podwyżki sięgały kilkudziesięciu procent. Znaczenia nabiera optymalizacja. Nie tylko kampanii, ale całego procesu pozyskiwania klientów.
Podobne artykuły:
60 procent Polaków subskrybuje newslettery. Raport ExpertSender
Karolina Krzeska
31 proc. ankietowanych posiada tylko jedną, prywatną skrzynkę e-mailową. Z e-maili chętnie korzysta e-commerce. Oferty, które badani dostają e-mailowo, prawie połowa badanych czyta kilka razy dziennie. Dla 53 proc. oferty przesyłane e-mailem są spamem. Aż 48 proc. osób nie otwiera wiadomości z folderu SPAM.
Finansowe narzędzia komunikatora GG dla fundacji. Ruszyły testy
BARD
Fundacja Ogólnopolski Operator Oświaty jest pierwszą edukacyjną organizacją pożytku publicznego testującą przyjmowanie wsparcia finansowego za pośrednictwem Gadu-Gadu. Znany polski komunikator GG z impetem rozpala rynek komunikacji nowymi możliwościami, w tym płatnościami. Wspólnie z OOO testuje nie tylko możliwości komunikacyjne, ale również te wspierające pozyskiwanie środków na cele charytatywne i społeczne.
Product placement i jego skuteczność. Badanie Mindshare Polska
Mindshare Polska
Lokowanie produktu prawie 1/3 odbiorców zachęca do kupienia produktu po raz pierwszy. Na kolejne 18% badanych product placement działa jak przypomnienie i zachęta do ponownego zakupu – wynika z badania LIVE Panel, zrealizowanego przez GroupM.
Skuteczność content marketingu. W jaki sposób ją mierzyć?
Krzysztof Kłosiński
Jak kontrolować działania content marketingowe? Potrzebujemy narzędzi, dzięki którym będziemy wiedzieć czy nasze akcje są prowadzone efektywnie. To ważne, gdyż tworzenie kampanii content marketingowej to proces długotrwały, którego widoczne skutki mogą pojawić się bardzo późno. Oto sposoby, dzięki którym można mierzyć skuteczność content marketingu.