Browser fingerprinting. Marketing wykorzystuje ślady internautów

fot. ar130405/CC0/Pixabay

- To, że internet nas śledzi, nie ulega wątpliwości, a tak naprawdę nie sam internet, tylko skrypty śledzące i pliki śledzące, które są umieszczane na naszym urządzeniu czy w witrynach internetowych - mówi w rozmowie z agencją informacyjną Newseria Innowacje Karolina Rut z firmy Sparkbit. - Bardzo wyrafinowaną formą śledzenia nas w internecie jest tzw. browser fingerprinting, czyli unikalny odcisk palca przeglądarki, którego nie da się usunąć, więc nawet jeżeli wejdziemy na jakąś stronę, usuniemy pliki cookies, to ta strona w dalszym ciągu jest w stanie śledzić nasze poczynania w sieci.

Browser fingerprinting, czyli odcisk palca przeglądarki, zbiera informacje nawet przy wyłączonych plikach cookies. Do odwiedzanej witryny przesyłane są informacje o przeglądarce i na podstawie różnych danych stworzyć portret użytkownika. W ten sposób obecność w sieci nigdy nie jest anonimowa, choć jeszcze stosunkowo niedawno panowało przekonanie, że w sieci każdy z nas jest całkowicie bezpieczny, a ekran komputera skutecznie chroni naszą tożsamość.


Kopalnią informacji o użytkownikach są media społecznościowe (wystarczy wspomnieć choćby nielegalne użycie danych 50 mln użytkowników Facebooka), czy historia przeglądarki. Wiele witryn podczas wizyty użytkownika na stronie ustala IP komputera, a tym samym - jego lokalizację. Dane najczęściej są sprzedawane i trafiają na czarny rynek.

- Nasze ślady w sieci są przedmiotem handlu, wszystkie dane, które zostawiamy: historia przeglądania stron, nasz adres IP, czyli to skąd używamy przeglądarek internetowych, stają się przedmiotem na internetowych aukcjach - podkreśla Karolina Rut. - Wszystkie te informacje są bardzo cenne, bo dla firmy, która ma świadomość, jakie są nasze dochody, jakie są nasze preferencje, jakie są nasze marzenia, jesteśmy bardzo łatwym łupem pod kątem oferowanych usług.

Pojedyncze dane nie mają większego znaczenia. Dopiero w połączeniu z innymi tworzą pełny obraz użytkownika sieci, którego preferencje można poznać i dopasować do nich określone reklamy. Dostawcy treści internetowych przekazują dane o płci, wieku, sytuacji finansowej czy historii zakupowej do platform popytu, które zaprogramowane są na wyszukanie użytkowników z określonego segmentu, ustalanego przez agencje mediowe.

Pliki cookies to nie wszystko. Wyrafinowane metody śledzenia

- Firmy marketingowe od swoich klientów dostają szczegółowe preferencje dotyczące tego, jakiego klienta poszukują - mówi ekspertka Sparkbit. - Załóżmy, że wcześniej wyszukiwaliśmy wycieczki. Prawdopodobnie wchodząc na kolejną stronę internetową, wyświetli nam się reklama kolejnej wycieczki, bo jesteśmy preferowanym klientem dla potencjalnej agencji marketingowej, której to z kolei klientem może być firma oferująca różnego rodzaju wyjazdy wakacyjne.

Teoretycznie wyszukiwanie danych o użytkownikach sieci jest sytuacją, w której każdy wygrywa. Internauta widzi w sieci reklamy produktów czy usług którymi jest zainteresowany, a same firmy mogą oferować mu takie produkty, które mogą mu być przydatne. To jednak tylko teoria. Osoby wyszukujące bilety lotnicze wiedzą to najlepiej. Po kilku sprawdzeniach połączeń do danego miejsca, na stronie pojawiają się znacznie wyższe ceny biletów.

- Na podstawie wszystkich danych, które zostawiamy, firmy są w stanie stwierdzić, jakie są nasze dochody. Niektóre firmy prowadząc analizy, dowiedziały się, że użytkownicy komputerów Mac z reguły zostawiają o 30 proc. więcej swoich środków w różnego rodzaju sklepach, przez to też mogą oferować dużo wyższe ceny za swoje produkty - twierdzi Karolina Rut. - Nie jest niczym dziwnym teraz, że za ten sam produkt osoba, która korzysta ze zwykłego komputera PC, będzie miała niższą cenę, niż osoba, która korzysta z komputera Mac.

Ochrona prywatności w internecie stała się zatem pilną potrzebą wielu użytkowników. Istnieją skuteczne rozwiązania, by chronić się przed wyciekiem danych – nie tylko korzystając np. z sieci TOR, lecz także poprzez szyfrowanie VPN. Można też korzystać ze specjalnych rozszerzeń i aplikacji. Żadna jednak nie gwarantuje pełnego bezpieczeństwa i prywatności.

- Nie byliśmy i nie jesteśmy anonimowi w sieci, ale należy pamiętać, że zawsze trzeba chronić swoje dane w internecie - przypomina Karolina Rut. - Teraz każda strona internetowa ma obowiązek poinformowania nas o tym, czy korzysta z plików cookies. Należy te pliki cookies z reguły kasować, ale istnieją bardziej wyrafinowane formy śledzenia nas w sieci, tzw. fingerprinting i nie jesteśmy w stanie ustrzec się tego, że firmy będą starały się pozyskiwać nasze informacje, nawet jeżeli my będziemy starali się je ochronić.

Targetowanie psychologiczne. Tak wpływa przekaz celujący w charakter

Ślady pozostawione przez użytkowników w sieci pozwalają również na zidentyfikowanie ich profilu psychologicznego. Cechy, które odzwierciedlają preferencje i potrzeby użytkowników na znacznie głębszym psychologicznym poziomie, mogą być wykorzystane do efektywnego wpływania na zachowania ludzi przez dopasowanie przekazu do psychologicznego profilu odbiorców (np. ich poziomu ekstrawersji).

• Badania Uniwersytetu Stanforda pokazały, że można dokładnie przewidzieć cechy psychologiczne osoby, gdy uzyska się od niej zgodę na dostęp do jej profilu na Facebooku.
• Firmy mogą trafić z reklamą do użytkowników na podstawie ich profili psychologicznych i bez ich zgody.

Przykładowo polubienie strony "Imprezy" na Facebooku koreluje z ekstrawertyzmem, a polubienie strony "Stargate [Gwiezdne Wrota]" idzie w parze z introwertyzmem, to targetowanie (dobór odpowiedniej grupy odbiorców, którym prezentowane są określone reklamy) użytkowników związanych z tymi lajkami pozwala dotrzeć do ekstrawertyków i introwertyków.

Naukowcy przeprowadzili trzy badania, które objęły 3,5 miliona użytkowników Facebooka. W ramach eksperymentów badacze opublikowali reklamy na Facebooku, na przemian dostosowując je do psychologicznego profilu danej osoby lub nie. Po zakończeniu badań zmierzono reakcje użytkowników na reklamy, na które użytkownicy „kliknęli” i zakupili reklamowany produkt (konwersja).

W jednym eksperymencie reklamy prezentowały firmę sprzedającą kosmetyki, a specjalne stworzone reklamy adresowane były odpowiednio do ekstrawertyków i introwertyków, którzy zostali zidentyfikowani poprzez polubienia na Facebooku.

• Okazało się, że dostosowanie perswazyjnego przekazu do cech psychologicznych odbiorcy skutkuje 40-procentowym zwiększeniem liczby kliknięć
• oraz 50-procentowym wzrostem sprzedaży produktów w porównaniu do reklam, które nie są dostosowane do osobowości użytkownika.

Takie techniki mogą, niestety, wykorzystywać słabości charakteru i wpływać na ludzi, by zrobili coś, co nie leży w ich interesie. W ostatnim roku, możliwości targetowania psychologicznego były szeroko rozpatrywane w kontekście zdolności wpływania na wyniki wyborów. Podczas gdy prawdziwość tego twierdzenia nie jest jeszcze do końca sprawdzona, wyniki badań Uniwersytetu Stanforda pokazują, jak masowa psychologiczna perswazja mogłaby być wykorzystywana do manipulowania ludźmi, aby zachowywali się w sposób, który nie leży w ich własnym interesie.