menu szukaj
tygodnik internetowy ISSN 2544-5839
nowe artykuły w każdy poniedziałek
tytuł monitorowany przez IMM i PSMM
zamknij
Dwornik.pl • szkolenia • warsztaty • marketing internetowy

5.03.2018 Prawo w mediach

Targetowanie psychologiczne. Tak wpływa przekaz celujący w charakter

dr Michał Kosiński, psycholog z Uniwersytetu Stanforda i absolwent Uniwersytetu SWPS

Odwiedzane strony internetowe, zakupy online, odtwarzane piosenki, obserwowane profile na Facebooku czy wiadomości publikowane w mediach społecznościowych - ślady pozostawione przez internautów są skarbnicą danych i mogą być wykorzystane do wywierania wpływu na nasze zachowania. Ujawniają nie tylko to, co dana osoba lubi, ale nawet to, jakim jest człowiekiem.

Targetowanie psychologicznefot. ar130405/CC0/Pixabay

Ślady pozostawione przez użytkowników w sieci pozwalają na zidentyfikowanie ich profilu psychologicznego. Cechy, które odzwierciedlają preferencje i potrzeby użytkowników na znacznie głębszym psychologicznym poziomie, mogą być wykorzystane do efektywnego wpływania na zachowania ludzi przez dopasowanie przekazu do psychologicznego profilu odbiorców (np. ich poziomu ekstrawersji).

  • Nasze poprzednie badania pokazały, że można dokładnie przewidzieć cechy psychologiczne osoby, gdy uzyska się od niej zgodę na dostęp do jej profilu na Facebooku.
  • Natomiast obecnie udowodniliśmy, że firmy mogą trafić z reklamą do użytkowników na podstawie ich profili psychologicznych i bez ich zgody.

Przykładowo polubienie strony "Imprezy" na Facebooku koreluje z ekstrawertyzmem, a polubienie strony "Stargate [Gwiezdne Wrota]" idzie w parze z introwertyzmem, to targetowanie (dobór odpowiedniej grupy odbiorców, którym prezentowane są określone reklamy) użytkowników związanych z tymi lajkami pozwala dotrzeć do ekstrawertyków i introwertyków.

Jak działa targetowanie psychologiczne


Naukowcy przeprowadzili trzy badania, które objęły 3,5 miliona użytkowników Facebooka. W ramach eksperymentów badacze opublikowali reklamy na Facebooku, na przemian dostosowując je do psychologicznego profilu danej osoby lub nie. Po zakończeniu badań zmierzono reakcje użytkowników na reklamy, na które użytkownicy „kliknęli” i zakupili reklamowany produkt (konwersja).

W jednym eksperymencie reklamy prezentowały firmę sprzedającą kosmetyki, a specjalne stworzone reklamy adresowane były odpowiednio do ekstrawertyków i introwertyków, którzy zostali zidentyfikowani poprzez polubienia na Facebooku.

  • Okazało się, że dostosowanie perswazyjnego przekazu do cech psychologicznych odbiorcy skutkuje 40-procentowym zwiększeniem liczby kliknięć
  • oraz 50-procentowym wzrostem sprzedaży produktów w porównaniu do reklam, które nie są dostosowane do osobowości użytkownika.

Jak wynika z badania, ekstrawertycy reagowali bardziej pozytywnie, gdy przekaz reklamy firmy kosmetycznej koncentrował się na preferencjach i zainteresowaniach typowych dla osób o takiej osobowości (np. gdy reklama pokazywała grupę kobiet w sytuacjach towarzyskich, roztańczonych i rozbawionych, a tekst towarzyszący temu obrazowi brzmiał „Tańcz, jakby nikt nie patrzył (chociaż wszyscy patrzą właśnie na Ciebie”). Z kolei introwertycy reagowali lepiej na reklamy z przekazem dostosowanym do ich preferencji wynikających z osobowości (np. samotna kobieta w spokojnym otoczeniu, ciesząca się „chwilą dla siebie” i tekst towarzyszący reklamie: „Piękno nie musi krzyczeć”).

Czy targetowanie psychologiczne może pomóc ludziom pokonać ograniczenia?


Poprzez dostosowywanie perswazyjnych przekazów do psychologicznych potrzeb ludzi, można wpływać na zmiany zachowania dużych zbiorowości i pomagać innym podejmować lepsze decyzje, a także poprawiać jakość życia.

Dostosowując komunikat do profilu psychologicznego odbiorcy można efektywniej zachęcać ludzi do rzucenia palenia, lub oszczędzania pieniędzy, w podobny sposób, jak przy zachęcaniu ich do kupienia produktu.

  • Reklamy adresowane do ekstrawertyków mogłyby zachęcać do wyobrażenia sobie, że za odłożone pieniądze wyjeżdżają na wymarzone letnie wakacje z przyjaciółmi.
  • Natomiast reklamy przeznaczone dla introwertyków mogłyby podkreślać, że oszczędności pozwolą im na remont domu, który stanie się ich azylem przed przytłaczającym światem.

W obu przypadkach targetowanie psychologiczne mogłoby pomóc ludziom dostrzec korzyści płynące z oszczędzania i nakłonić do zmiany nawyków finansowych.

Ciemna strona targetowania


Jednak takie techniki mogą, niestety, wykorzystywać słabości charakteru i wpływać na ludzi, by zrobili coś, co nie leży w ich interesie. Na przykład, kasyna internetowe mogłyby kierować swój przekaz do osób z cechami psychologicznymi powiązanymi ze skłonnościami do uzależnienia od hazardu.

W ostatnim roku, możliwości targetowania psychologicznego były szeroko rozpatrywane w kontekście zdolności wpływania na wyniki wyborów. Podczas gdy prawdziwość tego twierdzenia nie jest jeszcze do końca sprawdzona, wyniki badań naszego zespołu pokazują, jak masowa psychologiczna perswazja mogłaby być wykorzystywana do manipulowania ludźmi, aby zachowywali się w sposób, który nie leży w ich własnym interesie.

Co dalej: podsycanie debaty krytycznej


Przeprowadzone badania dowodzą, że rozpowszechnione rozwiązania technologiczne umożliwiają targetowanie psychologiczne. Istotnym tematem do dyskusji zdaniem naukowców jest to, co społeczeństwa mogą i powinny zrobić by ustrzec się przed negatywnymi skutkami targetingu psychologicznego.

Celem badań było uświadomienie ogółowi społeczeństwa oraz osobom decyzyjnym np. politykom oraz liderom biznesu, jak ważny i jak istotny teraz jest ten temat. Musimy odpowiedzieć sobie na wiele ważnych pytań:

  • jak my, jako konsumenci i jako całe społeczeństwo, chcemy używać tej nowej technologii,
  • kiedy chcemy umożliwić jej stosowanie, a kiedy chcemy ograniczyć jej używanie,
  • w jakich celach powinniśmy jej używać, a w jakich nie
  • oraz jakie umowy powinny zezwalać na jej używanie i jaki stopień transparentności powinien być przy tym wymagany.

Wyniki mogą pomóc w opracowaniu systemu kontroli i równowagi w formie aktów prawnych, regulacji i środków informatycznych zapobiegających nieodpowiedniemu zastosowaniu tej technologii, które spowodują, że targetowanie psychologiczne będzie siłą napędową używaną do dobrych, a nie do złych celów.


***
Wyniki badań zostały opisane w artykule pt. „Targetowanie psychologiczne jako efektywny sposób cyfrowej, masowej perswazji” (autorzy: dr Sandra Matz z Columbia University, dr Michał Kosiński ze Stanford University, absolwent Uniwersytetu SWPS, dr. Gideon Nave z Chicago University i dr David Stillwell z Cambridge University) i opublikowane w „Proceedings of the National Academy of Science” (Sprawozdania Amerykanskiej Narodowej Akademii Nauki).

Udostępnij znajomym:

dodaj na Facebook prześlij przez Messenger dodaj na Twitter dodaj na LinkedIn


PRZERWA NA REKLAMĘ

Zobacz artykuły na podobny temat:

Big Data w Polsce. Firmy nie mają pomysłu na wykorzystanie danych

KF
Do stosowania rozwiązań z zakresu Big Data przyznaje się tylko od 11 do 16 proc. rodzimych firm. Tak wynika z badania firm OVH i Intel. Spośród firm, które jeszcze nie korzystały z Big Data, po technologię tę zamierza w tym roku sięgnąć tylko 2 proc. Tymczasem do zbierania danych o klientach przyznają się niemal wszystkie duże i małe firmy.

Algorytmy dyskryminują i wykluczają. To ma społeczne konsekwencje

dr Kuba Piwowar
Algorytmy otaczają nas z każdej strony. Na ich podstawie Netflix proponuje nam film do obejrzenia, a bank ocenia naszą zdolność kredytową. Może się wydawać, że decyzja podjęta bez większego udziału człowieka będzie zawsze obiektywna. Jednak okazuje się, że algorytmy mogą wykluczać. Dlaczego tak się dzieje? Jakie są tego skutki? Jak sobie z tym radzić?

Informacja publiczna a ochrona danych osobowych

Jan A. Stefanowicz
W świetle ustawy z dnia 6 września 2001 r. o dostępie do informacji publicznej (Dz. U. z 2001 r. Nr 112, poz. 1198) informacją publiczną zgodnie z art. 1 ust. 1 Ustawy są objęte wyłącznie sprawy publiczne, w tym dokumenty urzędowe, a nie są jej przedmiotem sprawy prywatne lub dokumenty prywatne.

O odpowiedzialności osób i mediów publicznych

Money.pl
Żyjemy w znacznym stopniu w świecie wirtualnym. Dla wielu świat równa się temu, co pokazywane jest w telewizji. Siła oddziaływania obrazów jest wielka.

RODO. Najważniejsze pytania i odpowiedzi od Fundacji internetPR.pl

internetPR.pl
Aby pomóc przygotować się na wejście RODO, Fundacja internetPR.pl przez ponad miesiąc publikowała rozmowy z ekspertami dotyczące jego tematyki. Zobacz wideokompilację rozmów z ekspertami i prawnikami. Zapoznaj się z odpowiedziami na ciekawsze pytania związane z tematyką nowych przepisów.

Prawa i obowiązki dziennikarza jako świadka

Kancelariapawelczak.pl
Każdy ze świadków posiada nałożone obowiązki, lecz prócz tego przysługuje mu mnóstwo praw, o których może nie zdawać sobie sprawy. Dotyczy to również dziennikarzy, występujących przed sądem na przykład w związku z opisanymi przez nich wydarzeniami. [artykuł sponsorowany]

Legalne filmy, muzyka, książki i teatr. Rusza Kultura Na Widoku

Szymon Majewski
To multimedialny projekt, który daje dostęp do ponad 800 utworów (filmów, muzyki, spektakli, ebooków i audiobooków) i prezentuje legalne źródła w których są one dostępne.

więcej w dziale: Prawo w mediach

dołącz do nas

Facebook Twitter Google+ LinkedIn RSS

reklama


Rozlicz PIT i przekaż 1,5% na projekty fundacji Ogólnopolski Operator Oświaty



zarabiaj

Zarabiaj przez internet

więcej ofert



Reporterzy.info

Dla głodnych wiedzy

Nasze serwisy

Współpraca


© Dwornik.pl Bartłomiej Dwornik 2oo1-2o23