menu szukaj
tygodnik internetowy ISSN 2544-5839
nowe artykuły w każdy poniedziałek
tytuł monitorowany przez IMM i PSMM
zamknij

21.01.2019 Marketing i PR

Product placement. Element przemyślanej strategii marketingowej

Karolina Rutkowska, Faceit

Napis „Audycja zawierała lokowanie produktu” jest już nieodłącznym elementem każdego odcinka twojego ulubionego serialu. Jak się jednak okazuje, wielu odbiorców nawet nie jest świadomych lokowania produktu. To wszystko dlatego, że product placement działa na podświadomość, a tym samym daje rewelacyjne efekty sprzedażowe.

Product placement. Element przemyślanej strategii marketingowej

Jak więc zastosować go w działaniach marketingowych własnej firmy? Czy istnieją pewne ograniczenia w jego stosowaniu i co na ten temat mówią regulacje prawne?

Product placement – o zjawisku


Product placement jest zjawiskiem trudnym do zdefiniowania. Sztandarowe publikacje dotyczące marketingu bardzo często pomijają ten sposób promocji, ponieważ oddziałuje on na podświadomość odbiorcy, który w efekcie nawet nie wie, że właśnie obejrzał reklamę. W niektórych źródłach przeczytamy jednak, że product placement to świadome i płatne umieszczanie na zasadach komercyjnych pewnych rekwizytów w różnych nośnikach audiowizualnych, tj. film, program telewizyjny czy teledysk, ale także w radiu, a coraz częściej w książce. Za pomocą product placement może być promowany zarówno konkretny produkt, usługa, jak i cała marka.

Niektórzy uważają, że historia lokowania produktu jest tak długa, jak historia kinematografii. Już w latach 30. XX wieku promowano w filmach pierwsze produkty, wśród których najczęściej pojawiały się papierosy i samochody. Z tymi pierwszymi wiąże się ciekawa historia. W latach 70. ubiegłego wieku w USA zakazano reklam wyrobów tytoniowych. Koncerny zwiększały więc swoją sprzedaż przy pomocy lokowania produktu w znanych serialach telewizyjnych. Taka strategia marek wyrobów tytoniowych szybko zyskała popularność w innych sektorach. Współcześnie swoje produkty najczęściej lokuje branża spożywcza, firmy z sektora rozrywki i kultury oraz marki oferujące wyposażenie domu czy biura.

REKLAMA

Przejdźmy zatem do sposobów stosowania product placement. Pierwszy z nich to screen placement, czyli umieszczenie produktu lub marki w filmie. Taki rodzaj lokowania jest jedynie tłem dla rozgrywających się wydarzeń. Kiedy aktor wspomina o produkcie, nawiązuje do niego w swojej wypowiedzi, to mamy do czynienia ze script placement. Ostatni sposób na lokowanie produktu, to używanie przez bohatera filmu, serialu, a nawet książki reklamowanej rzeczy, czyli plot placement.

Lokowanie produktu, a polskie prawo


Lokowanie produktu stało się na tyle popularne, że w 2007 roku pojawiła się unijna regulacja Parlamentu Europejskiego, która wyznacza zasady tego typu marketingu. Ustawodawca określił w niej jasno, że lokowanie produktu nie zawsze może być dostrzeżone przez odbiorcę. Tym samym każdy z krajów członkowskich ma możliwość wyboru stopnia legalizacji product placement, przy czym taki sposób reklamy nie powinien istotnie zniekształcać zachowań rynkowych potencjalnych odbiorców przekazu, a widz musi zostać poinformowany o jego reklamowym charakterze. Po takiej dyrektywie niektóre z państw Unii Europejskiej całkowicie lub częściowo zakazały product placement. Wśród nich znalazły się m.in. Dania, Holandia, Irlandia czy Francja.

Polska rozważała różne możliwości, jednak ostatecznie w 2011 roku wydana została nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji wprowadzająca pojęcie lokowania produktu.

  • Określone one zostało jako przekaz handlowy, który polega na przedstawieniu, nawiązaniu do towaru, marki czy usługi.
  • Ważne jest to, że lokowanie produktu ma stanowić jedynie element całej audycji.
  • Artykuł jasno zabrania lokowania produktu w audycjach dla dzieci.
  • Z product placement na polskim rynku nie mogą korzystać także marki produkujące wyroby tytoniowe, substancje psychotropowe, napoje alkoholowe, oferujące świadczenia zdrowotne czy produkty lecznicze.

Lokowanie produktu – co na to polscy konsumenci? Jakie korzyści przynosi ten sposób reklamy?


Badania PMR Resarch pokazują, że jedynie 35% Polaków oglądających telewizję rozumie pojęcie „Audycja zawierała lokowanie produktu”. Oczywiście dla agencji marketingowych to bardzo dobre wyniki. Dowodzą one, że pokazywane za pomocą product placement produkty, usługi czy marki nie są kojarzone z tradycyjną reklamą. Adresat komunikatu, widząc lokowany w jego ulubionym serialu produkt, odbiera to jako rzecz naturalną. To pozwala z kolei budować przychylny obraz marki oraz wzbudza zainteresowanie konkretnym dobrem czy usługą.

W badaniu przeprowadzonym przez firmę GG Network połowa respondentów zadeklarowała, że pamięta nazwy marek stosujących tę strategię marketingową. Z kolei badania Nielsen Media Research pokazują, że blisko 60% osób biorących w nich udział jest pozytywnie nastawiona do produktów, usług czy marek stosujących lokowanie produktu.

Jak skutecznie przeprowadzić product placement? Przykłady


Najbardziej znanym przykładem prawidłowo przeprowadzonego product placement, są filmy z Jamesem Bondem. Produkcje o tajnym agencie lokują m.in. samochody marki Aston Martin. Niektórzy podają, że uratowało to firmę przed bankructwem. W filmie Skyfall z 2012 roku Heineken zapłacił produkcji 45 mln dolarów za łyk piwa. Bond delektuje się Heinekenem zaledwie 8 sekund! Efekt? W niecały rok po premierze sprzedaż marki wzrosła o blisko 10%, a jak wiadomo filmy z 007 będą chętnie oglądane nawet kilkadziesiąt lat później, co również przełoży się na obroty. To jednak nie wszystko. W serii z Bondem lokowano wiele innych produktów, wśród których znalazły się m.in. wódka Smirnoff, Belvedere, ubrania od Toma Forda, zegarki Omega, Coca-Cola, BMW czy Sony. Product placement w serii filmów z Bondem jest tak rozbudowany, że niektórzy krytycy filmowi określają agenta jako James Brand.

Co prawda na gruncie polskim brakuje nam jeszcze kogoś na miano Jamesa Branda, jednak firmy stawiają coraz odważniejsze kroki w tej strategii marketingowej. Przykładem mogą być seriale. „M jak miłość” od lat oglądają setki tysięcy widzów. Ostatnio w produkcji reklamowane były salony mebli Agata. Produkty lokowane są także w „Na Wspólnej”, „Pierwszej miłości”, „Barwach szczęścia”, a nawet serialach paradokumentalnych tj. „Szkoła”, „Szpital”, „Dlaczego ja?”.

W product placement bardzo istotną rolę pełni osoba przedstawiająca konkretną markę, produkt czy usługę. Jeśli jest to ktoś rozpoznawalny, całe zjawisko możemy określić mianem celebrity endorsement. Taki zabieg zastosowała ostatnio modowa aplikacja mobilna Clotify. Aplikacja została ulokowana w najnowszym teledysku Saszan „Zabierz mnie stąd”, ambasadorki i współwłaścicielki marki. Zaledwie kilka sekund, podczas których gwiazda korzysta z Clotify może przynieść doskonałe wyniki. Po pierwsze, teledysk dotrze do kilku milionów osób. Po drugie, znana osoba promująca dany produkt czy usługę lepiej zachęci do skorzystania z niej. Ludzie od zawsze chcą używać tego, co wybierają celebryci. Dla wielu życie znanych i lubianych to synonim szczęścia, luksusu oraz spełnionych marzeń.

Lokowanie produktu to jeden z niezwykle wartościowych elementów dobrze przemyślanej strategii marketingowej firmy. Product placement pozytywnie oceniają odbiorcy, a co ważne szczególnie dla nowo powstającego biznesu, jest o wiele tańszy niż tradycyjna reklama telewizyjna i pokazuje towar lub usługę zgodnie z ich przeznaczeniem. Ogromne znaczenie ma także wybór osoby lokującej dany produkt. Jeśli Twoja firma popełni błąd w tym miejscu, to możesz uzyskać efekt odwrotny do zamierzonego. Pamiętaj także, że dobrze przeprowadzone lokowanie produktu nie powinno eksponować go zbyt często i w zbyt natarczywy sposób. Może to nie tylko zniechęcić do niego przyszłych konsumentów, ale także i obecnych.

Udostępnij znajomym:

dodaj na Facebook prześlij przez Messenger dodaj na Twitter dodaj na LinkedIn


PRZERWA NA REKLAMĘ

Zobacz artykuły na podobny temat:

Reklama i marketing w branży FMCG. Czas na nowe media

Żaneta Hiszpańska
Jak wynika z raportu „Business Intelligence – FMCG Food and Drink”, w ciągu dwóch lat wzrost budżetów na reklamę w branży produktów szybkozbywalnych będzie proporcjonalny do wzrostu całego rynku, zmieni się jednak sposób ich wydatkowania. Do 2023 roku wydatki na reklamę w kanałach cyfrowych zwiększą się aż o 7 proc. rocznie.

User Generated Content w działaniach marketingowych

Krzysztof Kłosiński
Content marketing opiera się na komunikacji dwustronnej. Po jednej stronie stoi marka, która tworzy ciekawe i unikalne treści, dzieląc się swoją wiedzą i doświadczeniem. Po drugiej znajdują się odbiorcy, którzy mogą wyrazić swoją opinię i podzielić się własnymi pomysłami i odczuciami.

Telewizja daje mały wybór. W sieci o sukcesie filmu decyduje 8 sekund

Katarzyna Sadło
Kluczem do sukcesu na rynku wideo jest storytelling, bo tylko 5 proc. widzów pamięta statystyki, za to aż 65 proc. historię. Co zrobić, by zainteresować widzów w czasach, kiedy co sekundę powstaje 211 milionów filmów? Odpowiedzi szukali uczestnicy festiwalu komunikacji interaktywnej Filmteractive.

Reklamy internetowe w Europie 2017. Kto tak naprawdę w nie klika?

Amelia Kurp
Reklamodawcy w Europie Środkowo-Wschodniej emitują w internecie ogromne ilości treści promocyjnych. Komu wyświetlają się reklamy online i kto w nie klika? Jakie wnioski może i powinna wyciągnąć z tej wiedzy cała branża reklamowa? Odpowiedzi dostarcza raport gemiusAdMonitor.

Poprawa widoczności reklam display. Meetrics Benchmark Report

Tomasz Piątkowski
Po słabym IV kwartale wskaźniki Viewability reklam display na polskim rynku uległy delikatnemu odbiciu w górę. Średnie viewability wyniosło w I kwartale tego roku 52 procent. Średnia dla wszystkich badanych rynków w Europie była sporo wyższa - wyniosła 62 procent.

O czym warto pamiętać, gdy chcemy podjąć współpracę z agencją SEO

WP
Wysokie pozycje w wyszukiwarkach są niezbędnym elementem przetrwania w internecie. Nie każda firma może pozwolić sobie na wewnętrzny dział SEO, dlatego wiele biznesów decyduje się na podjęcie współpracy z agencją oferującą usługi z tego sektora. Niestety, między klientami a agencjami SEO często dochodzi do nieporozumień. O czym zatem powinni pamiętać ci pierwsi, by ich uniknąć?

Marketing i Public Relations. Nowy dział w Reporterzy.info [LINK]

Reporterzy.info
Ze względu na rosnącą liczbę raportów, analiz, badań i opinii dotyczących rynku reklamowego, Reporterzy.info uruchamiają dedykowaną sekcję poświęconą tematyce marketingu, reklamy i public relations. Znajdziecie w niej wszystkie dotąd opublikowane materiały na te tematy. Tutaj też trafiać będą kolejne publikacje.

więcej w dziale: Marketing i PR

dołącz do nas

Facebook Twitter Google+ LinkedIn RSS

reklama

WhitePress - zarabiaj na swojej stronie
Dwornik.pl • szkolenia • warsztaty • marketing internetowy



zarabiaj

Zarabiaj przez internet

więcej ofert



Reporterzy.info

Dla głodnych wiedzy

Nasze serwisy

Współpraca


© Dwornik.pl Bartłomiej Dwornik 2oo1-2o22