menu szukaj
tygodnik internetowy ISSN 2544-5839
nowe artykuły w każdy poniedziałek
tytuł monitorowany przez IMM i PSMM
zamknij
REKLAMAbanner Konsimo

21.01.2019 Marketing i PR

Product placement. Element przemyślanej strategii marketingowej

Karolina Rutkowska, Faceit

Napis „Audycja zawierała lokowanie produktu” jest już nieodłącznym elementem każdego odcinka twojego ulubionego serialu. Jak się jednak okazuje, wielu odbiorców nawet nie jest świadomych lokowania produktu. To wszystko dlatego, że product placement działa na podświadomość, a tym samym daje rewelacyjne efekty sprzedażowe.

Product placement. Element przemyślanej strategii marketingowej

Jak więc zastosować go w działaniach marketingowych własnej firmy? Czy istnieją pewne ograniczenia w jego stosowaniu i co na ten temat mówią regulacje prawne?

Product placement – o zjawisku


Product placement jest zjawiskiem trudnym do zdefiniowania. Sztandarowe publikacje dotyczące marketingu bardzo często pomijają ten sposób promocji, ponieważ oddziałuje on na podświadomość odbiorcy, który w efekcie nawet nie wie, że właśnie obejrzał reklamę. W niektórych źródłach przeczytamy jednak, że product placement to świadome i płatne umieszczanie na zasadach komercyjnych pewnych rekwizytów w różnych nośnikach audiowizualnych, tj. film, program telewizyjny czy teledysk, ale także w radiu, a coraz częściej w książce. Za pomocą product placement może być promowany zarówno konkretny produkt, usługa, jak i cała marka.

Niektórzy uważają, że historia lokowania produktu jest tak długa, jak historia kinematografii. Już w latach 30. XX wieku promowano w filmach pierwsze produkty, wśród których najczęściej pojawiały się papierosy i samochody. Z tymi pierwszymi wiąże się ciekawa historia. W latach 70. ubiegłego wieku w USA zakazano reklam wyrobów tytoniowych. Koncerny zwiększały więc swoją sprzedaż przy pomocy lokowania produktu w znanych serialach telewizyjnych. Taka strategia marek wyrobów tytoniowych szybko zyskała popularność w innych sektorach. Współcześnie swoje produkty najczęściej lokuje branża spożywcza, firmy z sektora rozrywki i kultury oraz marki oferujące wyposażenie domu czy biura.

REKLAMA

Przejdźmy zatem do sposobów stosowania product placement. Pierwszy z nich to screen placement, czyli umieszczenie produktu lub marki w filmie. Taki rodzaj lokowania jest jedynie tłem dla rozgrywających się wydarzeń. Kiedy aktor wspomina o produkcie, nawiązuje do niego w swojej wypowiedzi, to mamy do czynienia ze script placement. Ostatni sposób na lokowanie produktu, to używanie przez bohatera filmu, serialu, a nawet książki reklamowanej rzeczy, czyli plot placement.

Lokowanie produktu, a polskie prawo


Lokowanie produktu stało się na tyle popularne, że w 2007 roku pojawiła się unijna regulacja Parlamentu Europejskiego, która wyznacza zasady tego typu marketingu. Ustawodawca określił w niej jasno, że lokowanie produktu nie zawsze może być dostrzeżone przez odbiorcę. Tym samym każdy z krajów członkowskich ma możliwość wyboru stopnia legalizacji product placement, przy czym taki sposób reklamy nie powinien istotnie zniekształcać zachowań rynkowych potencjalnych odbiorców przekazu, a widz musi zostać poinformowany o jego reklamowym charakterze. Po takiej dyrektywie niektóre z państw Unii Europejskiej całkowicie lub częściowo zakazały product placement. Wśród nich znalazły się m.in. Dania, Holandia, Irlandia czy Francja.

Polska rozważała różne możliwości, jednak ostatecznie w 2011 roku wydana została nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji wprowadzająca pojęcie lokowania produktu.

  • Określone one zostało jako przekaz handlowy, który polega na przedstawieniu, nawiązaniu do towaru, marki czy usługi.
  • Ważne jest to, że lokowanie produktu ma stanowić jedynie element całej audycji.
  • Artykuł jasno zabrania lokowania produktu w audycjach dla dzieci.
  • Z product placement na polskim rynku nie mogą korzystać także marki produkujące wyroby tytoniowe, substancje psychotropowe, napoje alkoholowe, oferujące świadczenia zdrowotne czy produkty lecznicze.

Lokowanie produktu – co na to polscy konsumenci? Jakie korzyści przynosi ten sposób reklamy?


Badania PMR Resarch pokazują, że jedynie 35% Polaków oglądających telewizję rozumie pojęcie „Audycja zawierała lokowanie produktu”. Oczywiście dla agencji marketingowych to bardzo dobre wyniki. Dowodzą one, że pokazywane za pomocą product placement produkty, usługi czy marki nie są kojarzone z tradycyjną reklamą. Adresat komunikatu, widząc lokowany w jego ulubionym serialu produkt, odbiera to jako rzecz naturalną. To pozwala z kolei budować przychylny obraz marki oraz wzbudza zainteresowanie konkretnym dobrem czy usługą.

W badaniu przeprowadzonym przez firmę GG Network połowa respondentów zadeklarowała, że pamięta nazwy marek stosujących tę strategię marketingową. Z kolei badania Nielsen Media Research pokazują, że blisko 60% osób biorących w nich udział jest pozytywnie nastawiona do produktów, usług czy marek stosujących lokowanie produktu.

Jak skutecznie przeprowadzić product placement? Przykłady


Najbardziej znanym przykładem prawidłowo przeprowadzonego product placement, są filmy z Jamesem Bondem. Produkcje o tajnym agencie lokują m.in. samochody marki Aston Martin. Niektórzy podają, że uratowało to firmę przed bankructwem. W filmie Skyfall z 2012 roku Heineken zapłacił produkcji 45 mln dolarów za łyk piwa. Bond delektuje się Heinekenem zaledwie 8 sekund! Efekt? W niecały rok po premierze sprzedaż marki wzrosła o blisko 10%, a jak wiadomo filmy z 007 będą chętnie oglądane nawet kilkadziesiąt lat później, co również przełoży się na obroty. To jednak nie wszystko. W serii z Bondem lokowano wiele innych produktów, wśród których znalazły się m.in. wódka Smirnoff, Belvedere, ubrania od Toma Forda, zegarki Omega, Coca-Cola, BMW czy Sony. Product placement w serii filmów z Bondem jest tak rozbudowany, że niektórzy krytycy filmowi określają agenta jako James Brand.

Co prawda na gruncie polskim brakuje nam jeszcze kogoś na miano Jamesa Branda, jednak firmy stawiają coraz odważniejsze kroki w tej strategii marketingowej. Przykładem mogą być seriale. „M jak miłość” od lat oglądają setki tysięcy widzów. Ostatnio w produkcji reklamowane były salony mebli Agata. Produkty lokowane są także w „Na Wspólnej”, „Pierwszej miłości”, „Barwach szczęścia”, a nawet serialach paradokumentalnych tj. „Szkoła”, „Szpital”, „Dlaczego ja?”.

W product placement bardzo istotną rolę pełni osoba przedstawiająca konkretną markę, produkt czy usługę. Jeśli jest to ktoś rozpoznawalny, całe zjawisko możemy określić mianem celebrity endorsement. Taki zabieg zastosowała ostatnio modowa aplikacja mobilna Clotify. Aplikacja została ulokowana w najnowszym teledysku Saszan „Zabierz mnie stąd”, ambasadorki i współwłaścicielki marki. Zaledwie kilka sekund, podczas których gwiazda korzysta z Clotify może przynieść doskonałe wyniki. Po pierwsze, teledysk dotrze do kilku milionów osób. Po drugie, znana osoba promująca dany produkt czy usługę lepiej zachęci do skorzystania z niej. Ludzie od zawsze chcą używać tego, co wybierają celebryci. Dla wielu życie znanych i lubianych to synonim szczęścia, luksusu oraz spełnionych marzeń.

Lokowanie produktu to jeden z niezwykle wartościowych elementów dobrze przemyślanej strategii marketingowej firmy. Product placement pozytywnie oceniają odbiorcy, a co ważne szczególnie dla nowo powstającego biznesu, jest o wiele tańszy niż tradycyjna reklama telewizyjna i pokazuje towar lub usługę zgodnie z ich przeznaczeniem. Ogromne znaczenie ma także wybór osoby lokującej dany produkt. Jeśli Twoja firma popełni błąd w tym miejscu, to możesz uzyskać efekt odwrotny do zamierzonego. Pamiętaj także, że dobrze przeprowadzone lokowanie produktu nie powinno eksponować go zbyt często i w zbyt natarczywy sposób. Może to nie tylko zniechęcić do niego przyszłych konsumentów, ale także i obecnych.

Udostępnij znajomym:

dodaj na Facebook prześlij przez Messenger dodaj na Twitter dodaj na LinkedIn

PRZERWA NA REKLAMĘ

Zobacz artykuły na podobny temat:

Transparentność przekazu w influencer marketingu

Agnieszka Kuźma-Filipek
Influencer marketing, to przestrzeń komunikacji wielu marek i firm, w której wciąż krystalizują się zasady współpracy i oznaczania postów reklamowych. Choć to twórca ponosi odpowiedzialność za jasność przekazu, to nie może być ona obojętna dla klientów i agencji.

Produkcja filmów promocyjnych. Sposób na skuteczną reklamę

nomono.eu
Od pewnego czasu coraz większą popularnością cieszą się reklamy w formie wideo. Docierają do szerokiego grona odbiorców i wyjątkowo skutecznie potrafią zaprezentować firmę oraz jej ofertę w korzystnym świetle. Produkcja filmów promocyjnych wymaga jednak starannego przygotowania, jeśli opracowane materiały mają zrobić pożądane wrażenie na potencjalnych klientach. [artykuł sponsorowany]

RakReaton, czyli rekreacją w raka!

Izabela Sałamacha
Spacerujesz, biegasz, jeździsz na rowerze, a może uprawiasz nordic walking? Dołącz do wrześniowego wyzwania RakReaton i dołóż swoje kilometry, aby 100 000 złotych trafiło na ratunek dzieciom z chorobą nowotworową. To proste i nic nie kosztuje, a satysfakcja z pomagania gwarantowana.

Maraton gier online i pomaganie. Gracze wspierają dziecięcą logopedię

patronat Reporterzy.info
Fundacja edukacyjna Ogólnopolski Operator Oświaty i youtuber Kronos zapraszają 29 i 30 lipca na charytatywny stream, czyli transmisję z grania w gry komputerowe. Wydarzenie #MAMYNATORADĘ! to dwa dni zabawy, licytacji i konkursów w szczytnym celu.

Rynek influencerów w Polsce 2022. Raport REACHaBLOGGER

Paweł Usakowski
Rynek influencer marketingu wrócił już do normalności po pandemii, a marketerzy planują w 2022 roku zwiększać wydatki na tę część marketing miksu. Najpopularniejszym wyborem jest Instagram, który odnotował wzrost rok do roku aż o 11 punktów procentowych. Jeszcze dynamiczniejsze wzrosty odnotował YouTube, a największe TikTok.

Praca w Public Relations. Duży spadek liczby ofert rekrutacyjnych

BARD
Agencje PR zamieściły w ubiegłym roku łącznie ponad 900 ogłoszeń rekrutacyjnych w największym branżowym portalu. Kolejne 488 ofert pochodziło od firm i instytucji, tylko 11 od pośredników. Łącznie w 2017 roku pojawiło się zaledwie 1,4 tysiąca ofert pracy w branży public relations - wynika z analizy PRoto.pl.

Przyszłość reklamy DOOH. Trendy i prognozy na rok 2020

Diana Polska-Pękala
Medium DOOH z każdym rokiem zyskuje na wartości. Cyfrowa reklama zewnętrzna rozwija się według prognoz i powinna utrzymać w nadchodzących latach tendencję wzrostową. Co sprawia, że reklamodawcy coraz chętniej decydują się na rozpoczęcie kampanii na cyfrowych ekranach OOH? Komu reklama DOOH zawdzięcza swój sukces?

więcej w dziale: Marketing i PR

dołącz do nas

Facebook LinkedIn X Twitter Google RSS

praca w mediach

Wydawca, influencer
Whitepress Dziennikarz
oferty mediów lokalnych, regionalnych i ogólnopolskich Więcej

reklama

WhitePress - zarabiaj na swojej stronie
Dwornik.pl • szkolenia • warsztaty • marketing internetowy

zarabiaj

Zarabiaj przez internet

więcej ofert



Reporterzy.info

Dla głodnych wiedzy

Nasze serwisy

Współpraca


© Dwornik.pl Bartłomiej Dwornik 2oo1-2o24