21.01.2019 Marketing i PR
Product placement. Element przemyślanej strategii marketingowej
Karolina Rutkowska, Faceit
Napis „Audycja zawierała lokowanie produktu” jest już nieodłącznym elementem każdego odcinka twojego ulubionego serialu. Jak się jednak okazuje, wielu odbiorców nawet nie jest świadomych lokowania produktu. To wszystko dlatego, że product placement działa na podświadomość, a tym samym daje rewelacyjne efekty sprzedażowe.
Jak więc zastosować go w działaniach marketingowych własnej firmy? Czy istnieją pewne ograniczenia w jego stosowaniu i co na ten temat mówią regulacje prawne?
Product placement – o zjawisku
Product placement jest zjawiskiem trudnym do zdefiniowania. Sztandarowe publikacje dotyczące marketingu bardzo często pomijają ten sposób promocji, ponieważ oddziałuje on na podświadomość odbiorcy, który w efekcie nawet nie wie, że właśnie obejrzał reklamę. W niektórych źródłach przeczytamy jednak, że product placement to świadome i płatne umieszczanie na zasadach komercyjnych pewnych rekwizytów w różnych nośnikach audiowizualnych, tj. film, program telewizyjny czy teledysk, ale także w radiu, a coraz częściej w książce. Za pomocą product placement może być promowany zarówno konkretny produkt, usługa, jak i cała marka.
Niektórzy uważają, że historia lokowania produktu jest tak długa, jak historia kinematografii. Już w latach 30. XX wieku promowano w filmach pierwsze produkty, wśród których najczęściej pojawiały się papierosy i samochody. Z tymi pierwszymi wiąże się ciekawa historia. W latach 70. ubiegłego wieku w USA zakazano reklam wyrobów tytoniowych. Koncerny zwiększały więc swoją sprzedaż przy pomocy lokowania produktu w znanych serialach telewizyjnych. Taka strategia marek wyrobów tytoniowych szybko zyskała popularność w innych sektorach. Współcześnie swoje produkty najczęściej lokuje branża spożywcza, firmy z sektora rozrywki i kultury oraz marki oferujące wyposażenie domu czy biura.
Przejdźmy zatem do sposobów stosowania product placement. Pierwszy z nich to screen placement, czyli umieszczenie produktu lub marki w filmie. Taki rodzaj lokowania jest jedynie tłem dla rozgrywających się wydarzeń. Kiedy aktor wspomina o produkcie, nawiązuje do niego w swojej wypowiedzi, to mamy do czynienia ze script placement. Ostatni sposób na lokowanie produktu, to używanie przez bohatera filmu, serialu, a nawet książki reklamowanej rzeczy, czyli plot placement.
Lokowanie produktu, a polskie prawo
Lokowanie produktu stało się na tyle popularne, że w 2007 roku pojawiła się unijna regulacja Parlamentu Europejskiego, która wyznacza zasady tego typu marketingu. Ustawodawca określił w niej jasno, że lokowanie produktu nie zawsze może być dostrzeżone przez odbiorcę. Tym samym każdy z krajów członkowskich ma możliwość wyboru stopnia legalizacji product placement, przy czym taki sposób reklamy nie powinien istotnie zniekształcać zachowań rynkowych potencjalnych odbiorców przekazu, a widz musi zostać poinformowany o jego reklamowym charakterze. Po takiej dyrektywie niektóre z państw Unii Europejskiej całkowicie lub częściowo zakazały product placement. Wśród nich znalazły się m.in. Dania, Holandia, Irlandia czy Francja.
Polska rozważała różne możliwości, jednak ostatecznie w 2011 roku wydana została nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji wprowadzająca pojęcie lokowania produktu.
- Określone one zostało jako przekaz handlowy, który polega na przedstawieniu, nawiązaniu do towaru, marki czy usługi.
- Ważne jest to, że lokowanie produktu ma stanowić jedynie element całej audycji.
- Artykuł jasno zabrania lokowania produktu w audycjach dla dzieci.
- Z product placement na polskim rynku nie mogą korzystać także marki produkujące wyroby tytoniowe, substancje psychotropowe, napoje alkoholowe, oferujące świadczenia zdrowotne czy produkty lecznicze.
Lokowanie produktu – co na to polscy konsumenci? Jakie korzyści przynosi ten sposób reklamy?
Badania PMR Resarch pokazują, że jedynie 35% Polaków oglądających telewizję rozumie pojęcie „Audycja zawierała lokowanie produktu”. Oczywiście dla agencji marketingowych to bardzo dobre wyniki. Dowodzą one, że pokazywane za pomocą product placement produkty, usługi czy marki nie są kojarzone z tradycyjną reklamą. Adresat komunikatu, widząc lokowany w jego ulubionym serialu produkt, odbiera to jako rzecz naturalną. To pozwala z kolei budować przychylny obraz marki oraz wzbudza zainteresowanie konkretnym dobrem czy usługą.
W badaniu przeprowadzonym przez firmę GG Network połowa respondentów zadeklarowała, że pamięta nazwy marek stosujących tę strategię marketingową. Z kolei badania Nielsen Media Research pokazują, że blisko 60% osób biorących w nich udział jest pozytywnie nastawiona do produktów, usług czy marek stosujących lokowanie produktu.
Jak skutecznie przeprowadzić product placement? Przykłady
Najbardziej znanym przykładem prawidłowo przeprowadzonego product placement, są filmy z Jamesem Bondem. Produkcje o tajnym agencie lokują m.in. samochody marki Aston Martin. Niektórzy podają, że uratowało to firmę przed bankructwem. W filmie Skyfall z 2012 roku Heineken zapłacił produkcji 45 mln dolarów za łyk piwa. Bond delektuje się Heinekenem zaledwie 8 sekund! Efekt? W niecały rok po premierze sprzedaż marki wzrosła o blisko 10%, a jak wiadomo filmy z 007 będą chętnie oglądane nawet kilkadziesiąt lat później, co również przełoży się na obroty. To jednak nie wszystko. W serii z Bondem lokowano wiele innych produktów, wśród których znalazły się m.in. wódka Smirnoff, Belvedere, ubrania od Toma Forda, zegarki Omega, Coca-Cola, BMW czy Sony. Product placement w serii filmów z Bondem jest tak rozbudowany, że niektórzy krytycy filmowi określają agenta jako James Brand.
Co prawda na gruncie polskim brakuje nam jeszcze kogoś na miano Jamesa Branda, jednak firmy stawiają coraz odważniejsze kroki w tej strategii marketingowej. Przykładem mogą być seriale. „M jak miłość” od lat oglądają setki tysięcy widzów. Ostatnio w produkcji reklamowane były salony mebli Agata. Produkty lokowane są także w „Na Wspólnej”, „Pierwszej miłości”, „Barwach szczęścia”, a nawet serialach paradokumentalnych tj. „Szkoła”, „Szpital”, „Dlaczego ja?”.
W product placement bardzo istotną rolę pełni osoba przedstawiająca konkretną markę, produkt czy usługę. Jeśli jest to ktoś rozpoznawalny, całe zjawisko możemy określić mianem celebrity endorsement. Taki zabieg zastosowała ostatnio modowa aplikacja mobilna Clotify. Aplikacja została ulokowana w najnowszym teledysku Saszan „Zabierz mnie stąd”, ambasadorki i współwłaścicielki marki. Zaledwie kilka sekund, podczas których gwiazda korzysta z Clotify może przynieść doskonałe wyniki. Po pierwsze, teledysk dotrze do kilku milionów osób. Po drugie, znana osoba promująca dany produkt czy usługę lepiej zachęci do skorzystania z niej. Ludzie od zawsze chcą używać tego, co wybierają celebryci. Dla wielu życie znanych i lubianych to synonim szczęścia, luksusu oraz spełnionych marzeń.
Lokowanie produktu to jeden z niezwykle wartościowych elementów dobrze przemyślanej strategii marketingowej firmy. Product placement pozytywnie oceniają odbiorcy, a co ważne szczególnie dla nowo powstającego biznesu, jest o wiele tańszy niż tradycyjna reklama telewizyjna i pokazuje towar lub usługę zgodnie z ich przeznaczeniem. Ogromne znaczenie ma także wybór osoby lokującej dany produkt. Jeśli Twoja firma popełni błąd w tym miejscu, to możesz uzyskać efekt odwrotny do zamierzonego. Pamiętaj także, że dobrze przeprowadzone lokowanie produktu nie powinno eksponować go zbyt często i w zbyt natarczywy sposób. Może to nie tylko zniechęcić do niego przyszłych konsumentów, ale także i obecnych.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Zobacz artykuły na podobny temat:
Ranking blogów w e-commerce 2024. Najlepsze SEO i content marketing
Dorota Prokopiak
Analitycy agencji Elephate przeprowadzili analizę 524 sklepów internetowych z 32 różnych branż. Celem tego raportu jest wyróżnienie sklepów online, które najbardziej efektywnie stosują strategie SEO i content marketingowe w celu rozwoju swojego biznesu poprzez blogowanie.
Gościnne blogowanie. Czy naprawdę się opłaca?
Karolina Matyska
Publikacje gościnne możesz śmiało włączyć do swojej strategii marketingowej, a nawet podpiąć pod działania PR-owe. Blogując gościnnie, nie wydajesz ani złotówki, a jedynym kosztem, który ponosisz jest twój czas.
Instagram Stories w komunikacji marki
Michał Chrościcki
Na kanale jakim jest Instagram, dopiero Stories, a nie statyczne posty, stworzyły możliwość większej interakcji użytkowników z publikowaną treścią, a marketerom dostarczyły mierzalne dane. Na odbiór Stories przez użytkowników ma wpływ kilka czynników.
Reklama w internecie. Przyszłość modelu programmatic
Paweł Treściński
Raport Magna Global Programmatic Intelligence szacuje, że do końca 2019 roku 50% wszystkich działań reklamowych będzie stanowić programmatic. Na razie jednak model ten, mimo coraz większej rozpoznawalności w branży, jest wciąż rzadko wybierany.
Marketing międzynarodowy. 5 kroków, które warto znać
Pamela Tomicka
Co najczęściej powstrzymuje polskie firmy przed ekspansją zagraniczną? Przeważnie to niewystarczająca wiedza na temat prowadzenia działań na skalę międzynarodową, nieznajomość rynku oraz narzędzi cyfrowych, które taki krok mogą wspomóc – stają się główną barierą. Od czego warto zacząć?
Czy treści nadal są ważne w erze video?
Carted.pl
Drugą po Google najpopularniejszą wyszukiwarką jest Youtube, który ma prawie tyle samo udziałów. Rynek video rośnie z roku na rok. Ile razy słyszeliśmy czy czytaliśmy o youtuberach robiących karierę. Czy zatem w erze video treści mają sens? [artykuł sponsorowany]
Jakie gadżety promocyjne wybrać podczas kampanii?
pioka.pl
Reklama poprzez różnego rodzaju gadżety, przedmioty codziennego użytku czy też artykuły biurowe może być interesująca zarówno dla mniejszych jak i większych przedsiębiorstw. Dodatkowo, porównując ją do innych możliwości - nie jest ona aż tak droga. [artykuł sponsorowany]