8.02.2021 Rynek medialny

Skuteczność reklamy w prasie. Raport Polskich Badań Czytelnictwa

BARD

źródło: Zaangażowanie w reklamę, raport PBC

- Eyetracker to urządzenie śledzące ruchy gałek ocznych czytelnika, dlatego zastosowanie go w badaniach marketingowych pozwala zebrać bardzo szczegółowe informacje na temat kontaktu czytelnika prasy z reklamą - wyjaśniają autorzy raportów PBC. - Raporty pozwalają zapoznać się z zasięgami reklam w poszczególnych pismach oraz reakcją czytelników na reklamy.

Raporty PBC przedstawiają efektywność reklamy prasowej za pomocą czterech wskaźników:

• AdReach (zasięg reklamy), który określa procent lub liczbę osób w grupie docelowej, które realnie widziały reklamę w piśmie. Obliczany jest jako zasięg wydania modelowany sprzedażą egzemplarzową i zauważalnością reklamy prasowej.
• AdExposure (ekspozycja reklamy) to liczba kontaktów statystycznego czytelnika z jedną reklamą w tytule podczas całego życia wydania pisma, przy uwzględnieniu wielu kontaktów czytelnika z wydaniem. Obliczany jest poprzez iloczyn: liczby kontaktów z wydaniem x liczby kontaktów z reklamą.
• AdExposureTime (czas ekspozycji reklamy) określa ile sekund statystyczny czytelnik spędził na jednej reklamie w piśmie podczas całego życia wydania pisma, przy uwzględnieniu wielu kontaktów czytelnika z wydaniem. Jest to iloczyn: czasu kontaktu z reklamą x liczby kontaktów z wydaniem x liczby kontaktów z reklamą.
• RealGrossImpression to suma wysokiej jakości kontaktów z reklamą prasową uzyskana podczas całej kampanii reklamowej. „Real” oznacza, że jeden kontakt z jedną reklamą to średnio 2/3 sekundy. Tyle czasu potrzeba, aby czytelnik mógł świadomie zapoznać się z materiałem reklamowym. Obliczany jest jako iloczyn zasięgu wydania pisma, zauważalności reklamy, liczby realnych kontaktów statystycznego czytelnika z jedną reklamą w piśmie (adExposure) oraz liczby emisji reklamy.

Badania, prowadzone przez PBC objęły dzienniki i magazyny, a uzyskane wyniki podzielone zostały na raporty o zaangażowaniu najbardziej atrakcyjnych marketingowo grup docelowych. Dla tej najszerszej, obejmującej Polaków w wieku 15-75 lat uśrednione wyniki wyglądają następująco:

• liczba kontaktów czytelnika z reklamą: 13 razy
• czas kontaktu czytelnika z reklamą: 8 sekund
• zasięg reklamy: 10 milionów
• suma kontaktów z reklamą: 370 milionów

Skuteczność reklamy w magazynach

Wśród magazynów, pod kątem wskaźników AdExposure i AdExposureTime zdecydowanie najlepiej wypadają programy telewizyjne:

• To & Owo: 22 kontakty, 13 sekund
• Tele Świat: 22 kontakty, 13 sekund
• Tele Tydzień: 20 kontaktów, 12 sekund

Kolejne pozycje wyraźnie odstają od liderów. Uśrednionym wynikiem 16 kontaktów może pochwalić się czwarty w rankingu Gość Niedzielny, a po 14 osiągnęły 100 Rad, Chwila dla Ciebie, Twoje Imperium i Claudia. Wynik 9 sekund uśrednionego kontaktu z reklamą uzyskały tytuły: Gość Niedzielny i 100 Rad.

Reporterzy.info polecają. Posłuchaj podcastu Historia mediów:

Największy zasięg reklamy uzyskać w Tele Tygodniu (adReach 1 452 074), który wyraźnie wyprzedza Życie na Gorąco (756 534) i Angorę (736 628).

Skuteczność reklamy w dziennikach

Według danych Polskich Badań Czytelnictwa, największe zasięgi zapewnia reklama umieszczona w czwartkowym wydaniu Faktu (adReach 967 933), o ponad połowę wyprzedzając piątkowe wydania Super Expressu (628 976) i Gazety Wyborczej (566 884). Żaden z innych tytułów nie przekracza 200 tysięcy zasięgu reklamy.

Zupełnie inaczej prezentują się natomiast uśrednione wyniki zaangażowania, czyli AdExposure i AdExposureTime. Tutaj zdecydowanymi liderami jest Przegląd Sportowy i prasa regionalna:

• Express Ilustrowany, piątek: 11 kontaktów, 7 sekund
• Przegląd Sportowy, poniedziałek: 11 kontaktów, 7 sekund
• Gazeta Lubuska, sobota: 10 kontaktów, 7 sekund
• Dziennik Polski, piątek: 10 kontaktów, 7 sekund
• Echo Dnia, piątek: 9 kontaktów, 6 sekund

Dopiero na szóstej i siódmej pozycji uplasowały się pierwsze ogólnopolskie dzienniki: czwartkowy Fakt i piątkowy Super Express. Oba z wynikiem 9 kontaktów i 6 sekund.

Raporty PBC przygotowane zostały na podstawie badań eyetrackingowych, prowadzonych od grudnia 2019 do listopada 2020 roku. Pełne wyniki, które pozwalają samodzielnie przygotować mediaplany kampanii reklamowych w prasie dostępne są na stronach internetowych PBC:

• Raport dla grupy docelowej 15-75 lat
• Raport dla grupy docelowej Menadżerowie
• Raport dla grupy docelowej Właściciele mikro i małych firm
• Raport dla grupy docelowej Specjaliści w biznesie
• Raport dla grupy docelowej Zamożni mężczyźni
• Raport dla grupy docelowej Zamożne kobiety
• Raport dla grupy docelowej Kobiety 20-39
• Raport dla grupy docelowej Kobiety 40-59

Udostępnij znajomym:

Najnowsze w dziale Rynek medialny:

Rynek wideo w Azji. Tradycyjne filmy mediowe w odwrocie

KFi
Azjatycki rynek wideo osiągnie wartość 15 miliardów dolarów. Inwestycje przenoszą się do streamingu i kina, wzrost napędzają transmisje sportowe i lokalne filmy. Media Partners Asia przedstawiła branżowy raport "Asia Video Content Dynamics 2026".

Pranie informacji. Rosyjska propaganda wraca jako wiadomości z Chin

Anna Mikołajczyk-Kłębek
Informacja przedstawiana jako pochodząca z chińskiego źródła może być dla części polskich odbiorców bardziej wiarygodna niż przekaz bezpośrednio z Rosji - ocenia Patrycja Krzyśpiak z NASK. Jej zdaniem potrzebna jest większa świadomość zagrożeń informacyjnych związanych z Chinami.

Dezinformacja zdrowotna w internecie, czyli diagnoza z algorytmu

Katarzyna Czechowicz
Dezinformacja zdrowotna może sprawić, że chory na raka trafi do lekarza, kiedy na skuteczne leczenie będzie już za późno. Może też podważyć zaufanie do lekarzy i instytucji publicznych tak bardzo, że ludzie odmówią współpracy nawet w sytuacji realnego zagrożenia z zewnątrz - ostrzegają eksperci.

Podobne artykuły:

Pierwszy bilion dolarów. Rynek reklamy 2024 i prognozy na 2025

Marcin Grządka
Globalny rynek reklamowy wzrósł w 2024 roku o 9,5%, polski aż o 10,8% - szacuje GroupM w raporcie „This Year Next Year”. Prognozy na kolejny rok mówią o niemal równie wysokiej dynamice wzrostu dla naszego rynku – na poziomie 9,6%. Przy tym założeniu wzrośnie on do wartości 18,11 mld zł na koniec 2025 roku.

Wpływ pandemii na media i informacje. Vibrant Information Barometer

PAP MediaRoom
W opracowanym przez IREX badaniu Vibrant Information Barometer (VIBE) za rok 2021 przeanalizowano kilka czynników związanych z pandemią COVID-19 - globalne pogorszenie się koniunktury gospodarczej, blokowanie informacji przez rządy i dezinformacja - które miały wpływ na sektor mediów i informacji w 13 państwach na terenie Europy i Eurazji.

Influencerzy i social video rządzą informacją. Digital News Report 2025

Krzysztof Fiedorek
Przyszłość informacji dyktują sekundy wertykalnych klipów. TikTok, YouTube i armia influencerów odrywają odbiorcę od telewizyjnych odbiorników i stron gazet. Kto opanuje ten nowy puls, przejmie nie tylko uwagę, lecz także władzę nad narracją.

Radio, streaming i podcasty. Jak słuchają Polacy według Total Audio 2024

Krzysztof Fiedorek
Treści audio są codziennym towarzyszem Polaków. Według badania Total Audio 2024, zrealizowanego przez Adres:Media na zlecenie Komitetu Badań Radiowych, aż 90% badanych przynajmniej raz w tygodniu sięga po treści dźwiękowe, a 80% robi to codziennie. Średni czas słuchania wynosi prawie pięć godzin dziennie.

więcej w dziale: Rynek medialny