8.02.2021 Rynek medialny

Skuteczność reklamy w prasie. Raport Polskich Badań Czytelnictwa

BARD

źródło: Zaangażowanie w reklamę, raport PBC

- Eyetracker to urządzenie śledzące ruchy gałek ocznych czytelnika, dlatego zastosowanie go w badaniach marketingowych pozwala zebrać bardzo szczegółowe informacje na temat kontaktu czytelnika prasy z reklamą - wyjaśniają autorzy raportów PBC. - Raporty pozwalają zapoznać się z zasięgami reklam w poszczególnych pismach oraz reakcją czytelników na reklamy.

Raporty PBC przedstawiają efektywność reklamy prasowej za pomocą czterech wskaźników:

• AdReach (zasięg reklamy), który określa procent lub liczbę osób w grupie docelowej, które realnie widziały reklamę w piśmie. Obliczany jest jako zasięg wydania modelowany sprzedażą egzemplarzową i zauważalnością reklamy prasowej.
• AdExposure (ekspozycja reklamy) to liczba kontaktów statystycznego czytelnika z jedną reklamą w tytule podczas całego życia wydania pisma, przy uwzględnieniu wielu kontaktów czytelnika z wydaniem. Obliczany jest poprzez iloczyn: liczby kontaktów z wydaniem x liczby kontaktów z reklamą.
• AdExposureTime (czas ekspozycji reklamy) określa ile sekund statystyczny czytelnik spędził na jednej reklamie w piśmie podczas całego życia wydania pisma, przy uwzględnieniu wielu kontaktów czytelnika z wydaniem. Jest to iloczyn: czasu kontaktu z reklamą x liczby kontaktów z wydaniem x liczby kontaktów z reklamą.
• RealGrossImpression to suma wysokiej jakości kontaktów z reklamą prasową uzyskana podczas całej kampanii reklamowej. „Real” oznacza, że jeden kontakt z jedną reklamą to średnio 2/3 sekundy. Tyle czasu potrzeba, aby czytelnik mógł świadomie zapoznać się z materiałem reklamowym. Obliczany jest jako iloczyn zasięgu wydania pisma, zauważalności reklamy, liczby realnych kontaktów statystycznego czytelnika z jedną reklamą w piśmie (adExposure) oraz liczby emisji reklamy.

Badania, prowadzone przez PBC objęły dzienniki i magazyny, a uzyskane wyniki podzielone zostały na raporty o zaangażowaniu najbardziej atrakcyjnych marketingowo grup docelowych. Dla tej najszerszej, obejmującej Polaków w wieku 15-75 lat uśrednione wyniki wyglądają następująco:

• liczba kontaktów czytelnika z reklamą: 13 razy
• czas kontaktu czytelnika z reklamą: 8 sekund
• zasięg reklamy: 10 milionów
• suma kontaktów z reklamą: 370 milionów

Skuteczność reklamy w magazynach

Wśród magazynów, pod kątem wskaźników AdExposure i AdExposureTime zdecydowanie najlepiej wypadają programy telewizyjne:

• To & Owo: 22 kontakty, 13 sekund
• Tele Świat: 22 kontakty, 13 sekund
• Tele Tydzień: 20 kontaktów, 12 sekund

Kolejne pozycje wyraźnie odstają od liderów. Uśrednionym wynikiem 16 kontaktów może pochwalić się czwarty w rankingu Gość Niedzielny, a po 14 osiągnęły 100 Rad, Chwila dla Ciebie, Twoje Imperium i Claudia. Wynik 9 sekund uśrednionego kontaktu z reklamą uzyskały tytuły: Gość Niedzielny i 100 Rad.

AUTOPROMOCJA. Zajrzyj na nasz Youtube. Poznaj #59sec REPORT
Jak obrazy hakują twój mózg? [PL NAPISY] 👇

Największy zasięg reklamy uzyskać w Tele Tygodniu (adReach 1 452 074), który wyraźnie wyprzedza Życie na Gorąco (756 534) i Angorę (736 628).

Skuteczność reklamy w dziennikach

Według danych Polskich Badań Czytelnictwa, największe zasięgi zapewnia reklama umieszczona w czwartkowym wydaniu Faktu (adReach 967 933), o ponad połowę wyprzedzając piątkowe wydania Super Expressu (628 976) i Gazety Wyborczej (566 884). Żaden z innych tytułów nie przekracza 200 tysięcy zasięgu reklamy.

Zupełnie inaczej prezentują się natomiast uśrednione wyniki zaangażowania, czyli AdExposure i AdExposureTime. Tutaj zdecydowanymi liderami jest Przegląd Sportowy i prasa regionalna:

• Express Ilustrowany, piątek: 11 kontaktów, 7 sekund
• Przegląd Sportowy, poniedziałek: 11 kontaktów, 7 sekund
• Gazeta Lubuska, sobota: 10 kontaktów, 7 sekund
• Dziennik Polski, piątek: 10 kontaktów, 7 sekund
• Echo Dnia, piątek: 9 kontaktów, 6 sekund

Dopiero na szóstej i siódmej pozycji uplasowały się pierwsze ogólnopolskie dzienniki: czwartkowy Fakt i piątkowy Super Express. Oba z wynikiem 9 kontaktów i 6 sekund.

Raporty PBC przygotowane zostały na podstawie badań eyetrackingowych, prowadzonych od grudnia 2019 do listopada 2020 roku. Pełne wyniki, które pozwalają samodzielnie przygotować mediaplany kampanii reklamowych w prasie dostępne są na stronach internetowych PBC:

• Raport dla grupy docelowej 15-75 lat
• Raport dla grupy docelowej Menadżerowie
• Raport dla grupy docelowej Właściciele mikro i małych firm
• Raport dla grupy docelowej Specjaliści w biznesie
• Raport dla grupy docelowej Zamożni mężczyźni
• Raport dla grupy docelowej Zamożne kobiety
• Raport dla grupy docelowej Kobiety 20-39
• Raport dla grupy docelowej Kobiety 40-59

Udostępnij znajomym:

Najnowsze w dziale Rynek medialny:

Zaufanie do mediów społecznościowych. Youtube wygrywa z TikTokiem i X

Krzysztof Fiedorek
Czy Polacy naprawdę ufają mediom społecznościowym? Nowe badanie pokazuje ogromne różnice oceny najważniejszych kanałów. Zaufanie trafia tam, gdzie jest autentyczność, a nie algorytm. Rośnie rola ludzi, spada znaczenie marek.

Sztuczna inteligencja w redakcjach. Trzy realia ery AI w mediach

Krzysztof Fiedorek
Według raportu Europejskiej Unii Nadawców, wiele redakcji już korzysta z AI, ale nadal nie ufa jej w pełni. Odbiorcy nie chcą "robotycznych" wiadomości, a same technologie - choć szybkie - bywają kosztowne, zawodne i zaskakująco… ludzkie w błędach.

Zero-click search 2025. Jeszcze większy koniec klikania w wyszukiwarkach

Bartłomiej Dwornik
Google rezygnuje z pozycji internetowego drogowskazu. Coraz bardziej chce być celem całej podróży. Depczące po piętach ChatGPT i Perplexity zmieniają zasady gry w wyszukiwanie. AI Overviews to karta z tej samej talii. Tylko twórcy treści są w tym wyścigu na coraz słabszej pozycji.

Podobne artykuły:

Misja jak z TVP, czyli po co dzieciom mądre pismo

Bartłomiej Dwornik
- Nasz produkt musi sam się obronić, choć nie jest czysto komercyjny - podkreśla Krzysztof Ziomek, redaktor naczelny i wydawca nowego dwumiesięcznika dla dzieci "Cudaczek i Przyjaciele".

Jak korzystamy z telewizorów. Rodzinne oglądanie telewizji

Newseria Biznes
Pomimo ciągłego rozwoju internetu i mediów społecznościowych, dla ponad 40 proc. Polaków telewizja jest wciąż głównym źródłem informacji. Jak wskazują wyniki badań zleconych przez TP Vision, 97% polskich gospodarstw domowych ma telewizor, a ponad połowa z nich - dwa lub więcej.

Polacy w social media 2021. Analiza SentiOne

Anna Czajka-Kalinowska
Ze wszystkich portali społecznościowych Polacy najbardziej lubią Facebooka, jak wynika z analizy polskiego SentiOne. Szukają na nim wsparcia, promują zbiórki charytatywne. Drugim najpopularniejszym portalem jest Twitter, na którym większość dyskusji ma charakter narodowy, a słowo „polski” jest odmieniane przez wszystkie przypadki. Na Instagramie rozmawiamy głównie o pięknie i ciałopozytywności, a LinkedIn jest zdominowany przez mężczyzn.

We Wrocławiu władza urabia dziennikarzy

Bartosz Chochołowski
Dlaczego Wrocław ma taką dobra prasę w Polsce? Z nagrania dokonanego przez reportera TOK FM wynika, że rzecznik prezydenta oraz szef biura prasowego szantażują dziennikarza.

więcej w dziale: Rynek medialny