Kryzysometr 2023/2024. Największe kryzysy wizerunkowe 2023 roku

źródło: Kryzysometr 2023/2024, Alert Media Communications

Kryzysy w sferze publicznej

W sferze publicznej kryzysem wizerunkowym roku były:

• Afera wizowa MSZ wskazana przez 41% respondentów Kryzysometru, czyli ponad stu dyrektorów i managerów PR oraz rzeczników prasowych z kluczowych firm rynkowych, instytucji publicznych oraz organizacji pozarządowych.
• Na drugim miejscu zestawienia, podobnie jak w ubiegłym roku, znalazł się Narodowy Bank Polski i Prezes Adam Glapiński w związku z publicznymi oskarżeniami o niekompetencję w ocenie i zarządzaniu inflacją oraz krytyką dotyczącą upolitycznienia tej instytucji (37% wskazań).
• Kryzysowe podium tego rankingu hurtowo uzupełnia Prawo i Sprawiedliwość wraz z kryzysem władzy: butą, aferami personalnymi i instytucjonalnymi oraz błędami w komunikacji prowadzącymi do utraty zaufania społecznego, a w efekcie rządu (34% głosów).

Na dalszych miejscach zestawienia znalazły się:

• Radio Szczecin, które ujawniło poufne dane pozwalające zidentyfikować syna posłanki opozycji jako ofiarę molestowania (31% głosów)
• Kościół Katolicki i jego fatalna reakcja na orgię z udziałem księży i męskiej prostytutki na plebanii w Dąbrowie Górniczej (25% wskazań).

- Trzy pierwsze miejsca w tej części rankingu tak naprawdę wskazują razem na szeroki kryzys władzy, której nadmierne upolitycznienie i niewystarczające kompetencje negatywnie zostały ocenione nie tylko przez wyborców, ale i ekspertów naszego branżowego panelu. Jesteśmy bardzo ciekawi, czy Kryzysometr w przyszłym roku pokaże, czy w sferze publicznej – tak silnie związanej z polityką – nastąpi zmiana jakościowa, której tak bardzo oczekują zarówno eksperci, jak i zwykli obywatele - komentuje Adam Łaszyn, CEO Alert Media Communications. - Warto też zwrócić uwagę, że są dwa podmioty, które regularnie utrzymują wysokie miejsca w zestawieniu kryzysów – to Kościół i NBP. A to znaczy, że brakuje tam wystarczającego wyciągania wniosków i uczenia się na błędach, a to prowadzi lub może prowadzić do konsekwencji nie tylko wizerunkowych, ale też bardzo wymiernych, jak m.in. postępujący odpływ wiernych z Kościoła Katolickiego czy duże prawdopodobieństwo postawienia szefa NBP przed Trybunałem Stanu.

Kryzysy w biznesie i sferze społecznej zdominowane przez… politykę

W rankingu kryzysów organizacji – zarówno biznesowych, jak i społecznych – po raz kolejny znalazł się podmiot, któremu zarzuca się upolitycznienie, czyli PKN Orlen, oskarżany o manipulacje cenami przed wyborami, którym towarzyszyła dziwna „plaga” awarii dystrybutorów.

• Orlen, jako największy kryzys wizerunkowy roku wskazało aż 74% ankietowanych, co jest najwyższym wynikiem w historii Kryzysometru.
• Na drugim miejscu znalazły się zbiorczo spółki skarbu państwa ze wspólnym zarzutem zaangażowania w finansowanie komunikacji i kampanii wspierającej referendum odbywające się równolegle z wyborami (33% wskazań).
• Pierwszą trójkę zamknął Polski Związek Piłki Nożnej w związku z aferą dotyczącą zaproszenia na mecz Polska-Mołdawia skazanego za korupcję działacza piłkarskiego (25%).

„W tegorocznym rankingu problemów wizerunkowych organizacji biznesowych pierwsze dwa miejsca to kryzysy okołopolityczne. Tak dzieje się kolejny rok z rzędu, potwierdzając, że życie firm czysto rynkowych nie jest tak medialnym tematem jak emocje wywoływane politycznymi kontekstami funkcjonowania spółek skarbu państwa. To może być interpretowane jako brak akceptacji dla politycznego zaangażowania tych przecież bardzo dużych przedsiębiorstw. Niskie pozycje apolitycznych kryzysów biznesowych i brak w rankingu znanych marek rynkowych, w tym międzynarodowych, wskazuje, że firmy kierujące się zdrowym zarządzaniem rynkowym, a nie wykonywaniem politycznych zadań są mniej zagrożone i – to na pewno! Znacznie lepiej wiedzą, jak sytuacjami kryzysogennymi zarządzać. Potwierdzają to jeszcze inne dane z naszego Kryzysometru, zgodnie z którymi 7 na 10 ankietowanych managerów ds. Public Relations stwierdziło, że w minionym roku dzięki pracy ich i ich zespołów udało się zażegnać potencjalne sytuacje kryzysowe” – ocenił Krzysztof Tomczyński, Partner i Account Director w Alert Media Communictions.

Kryzysowe marki osobiste

W rankingu marek osobistych pierwsze miejsce zajął bohater zbiorowy i osoby zaangażowane w tzw. Pandoragate w związku z oskarżeniami wobec Stuu i innych influencerów dot. wykorzystywania nieletnich (71% głosów). Drugie miejsce to kontrowersje wokół naginania rzeczywistości, ogłaszania sukcesów i przebiegu kariery aktorskiej Natalii Janoszek (37% głosów), a podium zamknął ultratriatlonista Robert Karaś, w którego organizmie wykryto substancje dopingowe (30% głosów).


- Kryzysy celebrytów i infleuncerów to nie tylko ich osobisty problem, ale także wyzwanie dla marek, z którymi współpracują, bo automatycznie pojawiają się pytania o to, czy firma wiedziała o kontrowersjach i jak reaguje na zarzuty wobec tych celebrytów. W tym roku obserwowaliśmy kilka mniej lub bardziej głośnych zerwań tego typu współprac. Można nawet mówić o widocznej recesji na rynku współpracy z influencerami - podsumowuje Beata Łaszyn, wiceprezeska Alert Media Communications. - Widać też, że w firmach rośnie świadomość zagrożeń płynących z wykorzystywania takich narzędzi komunikacji, bo problemy wywołane przez influencerów lub nietrafione kampanie marketingowe z nimi znalazły się w czołowej piątce zagrożeń na 2024 w naszym Kryzysometrze. I to jeden z większych wzrostów w tym roku. Dlatego przed startem kampanii lub współpracy zawsze warto jest przygotować i przeprowadzić audyt potencjalnego ryzyka. Przygotować się na meandry współpracy obarczonej, jak się okazuje, coraz większym ryzykiem wizerunkowym.

Skąd nadejdą kryzysy wizerunkowe w 2024 roku?

Uczestnicy tworzonego przez agencję Alert Media Communications panelu eksperckiego oceniają także ryzyko wybuchu kryzysu wizerunkowego w swoich organizacjach w skali od 1 do 100. Ze średniej opinii wszystkich respondentów powstaje indeks Kryzysometr, który w tym roku wyniósł 55%, notując symboliczny spadek o 2 punkty procentowe.

źródło: Kryzysometr 2023/2024, Alert Media Communications

• Na szczyt listy obaw respondentów panelu eksperckiego Kryzysometru na 2024 po roku przerwy powróciły kryzysy pochodzące ze świata online, czyli takie, które swój początek mają w internecie. Wskazało na nie aż 44% ankietowanych, co oznacza o 12 punktów procentowych (p.p.) więcej niż rok wcześniej.
• Na dalsze miejsca kryzysowego podium spadły trudności związane z niepewnością gospodarczą i wysoką inflacją wskazane przez 30% badanych (wobec aż 61% w roku ubiegłym)
• oraz negatywny wpływ polityki na funkcjonowanie organizacji, obejmujący np. kwestie światopoglądowe,
• niekorzystne regulacje czy zbliżające się kampanie wyborcze (27% wskazań obecnie wobec 41% w ubiegłorocznej edycji badania).
• Po raz pierwszy w historii do pierwszej piątki kryzysowej weszły natomiast „czarne łabędzie”, czyli potencjalny nowy duży kryzys o zasięgu międzynarodowym, niemożliwy na tym etapie do przewidzenia (26% wskazań)
• oraz kontrowersje wywołane przez działania marketingowe lub współprace z celebrytami, których obawia się aż co czwarty ankietowany (obecnie 25% – wzrost o 10 p.p. rok do roku).

- Można powiedzieć, że tezy o kryzysowym oswojeniu internetu okazały się mocno przesadzone i po roku przerwy, gdy dominowały polityka i inflacja, obserwujemy powrót tego ryzyka na pierwsze miejsce listy kryzysowych zagrożeń. To pokazuje, ze dziejąca się na naszych oczach technologiczna rewolucja w komunikacji nie zwalnia tempa. Nasila psychologiczny czynnik obawy przed nieznanym, bo to, w jakim kierunku pójdzie rozwój technologii, a zwłaszcza narzędzi związanych ze sztuczną inteligencją, która trafiła pod PR-owe strzechy w mijającym roku, nadal jest dla wielu z nas enigmą - mówi Adam Łaszyn, CEO Alert Media Communications. - Równocześnie wygląda na to, że firmy i organizacje coraz lepiej są przygotowane do zarządzania potencjalnym ryzykiem związanym z meandrami gospodarki czy polityki, a także bardziej optymistyczne w obu tych dziedzinach po ostatnich wyborach, bo liczba wskazań i obaw związana z tymi sferami znacząco spadła w stosunku do ubiegłorocznej edycji Kryzysometru.

A może jednak nie taki diabeł straszny…

Równocześnie podsumowanie 2023 roku nie jest tak pesymistyczne, jak wynikałoby to z prognozy 55% wskaźnika Kryzysometru.

• W badaniu kryzysy wizerunkowe (czyli zgodnie z definicją Alert Media negatywne wydarzenia, wewnętrzne lub zewnętrzne, stanowiące poważne zaburzenie dla działalności organizacji, które wiążą się z faktem lub dużym ryzykiem zaangażowania się mediów, kanałów społecznościowych, klientów, władz lub innych interesariuszy) zaraportowało 36% organizacji.
• Natomiast aż 70% ankietowanych managerów, dyrektorów i rzeczników prasowych stwierdziło, że dzięki pracy zespołów PR ich organizacjom udało się uniknąć potencjalnych sytuacji kryzysowych.

- Inspirując się teoriami goszczącego w tym roku w Polsce Nicholasa Taleba, postanowiliśmy nazwać i po raz pierwszy zbadać „kryzysy niewydarzone” – sytuacje, w których dzięki pracy działów komunikacji udało się zażegnać kryzys. Czyli de facto zrealizować zadania, do których jako specjaliści komunikacji jesteśmy powołani. Dotychczas bowiem komunikacja kryzysowa oceniana była głównie przez pryzmat dużych medialnych kryzysów – to za zarządzanie nimi przyznawane są branżowe nagrody i o nich pisane są artykuły - komentuje Krzysztof Tomczyński, partner i account director w Alert Media Communications. - Tymczasem w kryzysie najcenniejsza jest cisza, a najlepsze są te problemy, o których publicznie dowiaduje się jak najmniej osób. My jako Alert Media głównie w takim kierunku działamy, a teraz udało nam się też stworzyć narzędzie do ich kwantyfikacji i wynika z niego, że eksperci od komunikacji w wiodących polskich firmach i instytucjach po prostu robią dobrą robotę na co dzień. Zwłaszcza gdy mają profesjonalne wsparcie zewnętrzne.

Mikrokryzysy pozostają zmorą PR-owców

Tezę o skuteczności kryzysowej prewencji w firmach i instytucjach potwierdzają również wyniki badania dotyczące tak zwanych mikrokryzysów, czyli wizerunkowych lub komunikacyjnych problemów o małej skali, które mogą eskalować do rangi poważnego kryzysu, na przykład ze względu na swój potencjał emocjonalny czy możliwe kontrowersje lub konflikty, jakie mogą wywołać.

• Ponad dwóch na trzech ankietowanych ekspertów ds. PR i komunikacji (70%) przeznacza na radzenie sobie z mikrokryzysami co najmniej godzinę tygodniowo.
• W skali roku daje to ponad 50 takich mikrokryzysowych godzin, czyli ponad 6 dni przeznaczonych tylko na radzenie sobie z drobiazgami, których duży potencjał kryzysowy trzeba zdusić.
• Zaledwie 6% ankietowanych nie zajmuje się mikrokryzysami w ogóle.

Co ciekawe, im wyższe stanowisko, tym więcej tego typu problemów do rozwiązania – wśród ankietowanych osób zajmujących stanowisko dyrektora lub równorzędne aż 92% badanych przyznało, że mikrokryzysami zajmuje się co najmniej godzinę tygodniowo.

W szerokim panelu eksperckim badania Kryzysometr 2023/2024, przeprowadzonym przez agencję Alert Media Communications na przełomie listopada i grudnia 2023 roku wzięło udział 107 rzeczników, dyrektorów i managerów PR z wiodących polskich firm, instytucji państwowych i samorządowych oraz organizacji pozarządowych.