29.04.2024 Rynek medialny

Jak mówić do Gen Z, czyli jakie są polskie Zetki? Raport SWPS i They.pl

Paweł Usakowski

ilustracja: bing.com/create

To tylko niektóre wnioski płynące z raportu “Gen Z o sobie i otaczającym ich świecie. Jakie są polskie Zetki?”. Projekt jest wynikiem współpracy między środowiskiem biznesowym a akademickim, a konkretnie agencji marketingu cyfrowego They.pl i Uniwersytetu SWPS. Jest to pierwszy w Polsce raport badawczy o pokoleniu Z, przygotowany przez przedstawicieli tego pokolenia - studentów Uniwersytetu SWPS.

- Raport Gen Z o sobie i otaczającym ich świecie. Jakie są polskie Zetki?” jest podsumowaniem projektu o charakterze badawczym, zrealizowanego przez studentów II roku kierunku School of Ideas na Uniwersytecie SWPS. Projekt został przeprowadzony w ramach przedmiotu „Antropologia w biznesie”, w partnerstwie z agencją They.pl. Efektem tej współpracy jest zbiór interesujących insightów o pokoleniu Z, które przygotowali sami jego przedstawiciele, co stanowi o unikatowości tego raportu – komentuje dr Alina Landowska, opiekunka merytoryczna projektu po stronie Uniwersytetu SWPS.

W badaniu uczestniczyło ponad 2500 przedstawicieli pokolenia Z z całej Polski. Szczegółowe wnioski zawarte w raporcie „Gen Z o sobie i otaczającym ich świecie. Jakie są polskie Zetki?” są pogrupowane w 8 obszarów: finanse, praca, zakupy, przyszłość, duchowość, zdrowie, rozrywka/spędzanie czasu wolnego i ekologia.

Ważnym aspektem badania były również zagadnienia związane z komunikacją marketingową, w tym ocena działań marek, ich kampanii, oraz obszarów takich jak influencer marketing, greenwashing itp.

- Wyniki badania w wielu aspektach były zaskakujące, podważając popularne mity na temat tego pokolenia. Stąd pojawiło się hasło autorstwa studentów: “Insighty o generacji bez generalizacji”, które przyświecało nam podczas trwania projektu. W kontekście marketingu kluczowe jest tu dla nas zrozumienie postaw, wartości i mindsetu Generacji Zet, dlatego nasze badania były nie tylko ilościowe, ale też jakościowe. Z badań tych wynika m.in. że jedynie 25% Zetek uważa, iż polskie marki wiedzą, jak komunikować się z Zetkami właśnie. Uważamy to za bardzo niski wynik, dlatego naszym celem jest zrozumienie, czego oczekują od marek przedstawiciele tego pokolenia. Jako agencja digital wiemy nie od dziś, że komunikacja do Gen Z spędza sen z powiek marketerom, tym bardziej, że wokół Zetek narosło tak wiele mitów, dotyczących także tego, jak pokolenie to wpływa na krajobraz biznesowy oraz marketingowy. Wszyscy wiemy, że jest to bardzo wymagająca grupa docelowa pod kątem planowania komunikacji marketingowej. Mamy nadzieję, że nasz raport będzie pomocny dla osób, które chcą skutecznie prowadzić komunikację do Zetek, zarządzają zespołami złożonymi z przedstawicieli rożnych pokoleń oraz zastanawiają się, jak wchodzące na rynek pracy pokolenie Zet może wpłynąć na środowisko biznesowe - wyjaśnia Adrianna Kubik, Business Director & Board Member w agencji digital marketingowej They.pl.

W ramach projektu badawczego, agencja They.pl wraz z przedstawicielami Gen Z przyjrzała się kampaniom największych marek kierowanym do nich. Jakie były kluczowe wnioski? Przede wszystkim obserwacja, że poza „fajnością” młodzi potrzebują konkretnych i użytecznych informacji.

źródło: Gen Z o sobie i otaczającym ich świecie (SWPS, They.pl)

- I niech to będzie wskazówka dla agencji i marketerów… Staramy się być tak nieprawdopodobnie kreatywni, ultrafajni, kreujemy w spotach i kampaniach świat, w którym tworzymy futurystyczne wizje, wkładamy Zetki w światy pełne rozrywki, pokazujemy ich niezwykłość, szaleństwo, kreatywność. Pamiętajmy jednak, że Zetki potrzebują tego, czego potrzebuje każde pokolenie: informacji o produkcie, kontentu, który da im prawdziwą wartość. I jeszcze jedno: Zetki naprawdę zwracają uwagę na to, czy Twoja marka ma credibility do mówienia o pewnych kwestiach - podsumowuje Adrianna Kubik.

Kilka wniosków płynących z badania w obszarze komunikacji marketingowej (więcej w raporcie):

• Kampanie skierowane do Gen Z opanowują media, na czele z digitalem. Tymczasem jedynie 25% ankietowanych Zetek zdecydowanie uważa, że polskie marki wiedzą, w jaki sposób komunikować się z młodymi ludźmi (49% nie ma zdania na ten temat, a 26% uważa, że polskie marki nie wiedzą, jak mówić do młodych)
• Osoby z pokolenia Z często są nieufne wobec przekazu kierowanego do nich, albo po prostu uważają działania marek za nieautentyczne i niegodne zaufania. Łącznie niemal połowa ankietowanych zgadza się (27%) lub zdecydowanie się zgadza (22%) ze stwierdzeniem, że firmy, które znają z rynku, stosują różnego rodzaju praktyki greenwashingu. Najwięcej – bo 31% – nie ma w tej kwestii wyrobionego zdania. Tylko 14% uznało, że nie zgadza się z powyższym stwierdzeniem, a 6% zdecydowanie się nie zgadza.

źródło: Gen Z o sobie i otaczającym ich świecie (SWPS, They.pl)

Wyniki raportu po raz kolejny więc pokazują, że kluczem do skutecznej komunikacji z pokoleniem Z jest wiarygodność i prawdziwość, które są szczególnie ważne na tak istotnej płaszczyźnie jak działania prośrodowiskowe.

Projekt badawczy “Gen Z o sobie i otaczającym ich świecie: Insighty o generacji bez generalizacji” został zrealizowany wśród 2554 osób z pokolenia Zet w całej Polsce. Badanie ilościowe zostało uzupełnione wywiadami jakościowymi. Dane zostały zebrane w okresie od marca do czerwca 2023 roku.

Pełny raport (ponad 100 stron insightów o Zetkach!) można pobrać tutaj: https://www.they.pl/polskiezetki/

Udostępnij znajomym:

Najnowsze w dziale Rynek medialny:

Influencerzy i social video rządzą informacją. Digital News Report 2025

Krzysztof Fiedorek
Przyszłość informacji dyktują sekundy wertykalnych klipów. TikTok, YouTube i armia influencerów odrywają odbiorcę od telewizyjnych odbiorników i stron gazet. Kto opanuje ten nowy puls, przejmie nie tylko uwagę, lecz także władzę nad narracją.

Cyberprzemoc i hejt pod pozorem żartu. Raport RAYUELA o młodzieży

Krzysztof Fiedorek
Badanie przeprowadzone w pięciu krajach ujawnia brutalną prawdę: przemoc w sieci nie rozkłada się równo. To cyfrowa mapa uprzedzeń, która rani najmocniej tych, którzy najbardziej odstają. "To tylko żart". Tak często zaczyna się przemoc, którą młodzi przeżywają w milczeniu.

Zaufanie do mediów społecznościowych. Youtube wygrywa z TikTokiem i X

Krzysztof Fiedorek
Czy Polacy naprawdę ufają mediom społecznościowym? Nowe badanie pokazuje ogromne różnice oceny najważniejszych kanałów. Zaufanie trafia tam, gdzie jest autentyczność, a nie algorytm. Rośnie rola ludzi, spada znaczenie marek.

Podobne artykuły:

Influencerzy 2024. Dane, fakty i historie z raportu UNESCO

Krzysztof Fiedorek
Aż 68% twórców cyfrowych to nano-influencerzy. Co trzeci doświadczył mowy nienawiści, a ponad 60% nie sprawdza dokładnie informacji przed ich publikacją. Co więcej, tylko połowa ujawnia sponsorów swoich treści. Wnioski z raportu „Behind The Screens” są inspirujące i alarmujące zarazem.

Wiarygodność mediów. Badanie zaufania do informacji w telewizji, radiu i internecie

Monika Kalisiewicz
Ponad 60 proc. Polaków nie wierzy treściom przekazywanym w radiu i telewizji. To zdecydowanie gorszy wynik niż w innych krajach Europy, gdzie brak zaufaniadeklaruje średnio mniej niż połowa ankietowanych.

Pro Sieben Sat 1 - gigant telewizyjny

Robert Susło
Niemiecki koncern telewizyjny przejął europejskiego konkurenta SBS. Powstanie drugi największy koncern medialny w Europie.

Global Attention Benchmark Report. DoubleVerify bada angażowanie reklamą

Marcin Grządka
Branże takie jak Media & Sport, Zdrowie & Farmacja oraz Edukacja osiągają najwyższe wskaźniki Attention, czyli przyciągania uwagi i zaangażowanie odbiorców reklamy. Po drugiej stronie skali znalazły się Podróże, Usługi Finansowe i Telekomunikacja, w których wskaźniki uwagi osiągały najgorsze rezultaty.

więcej w dziale: Rynek medialny