29.04.2024 Rynek medialny

Jak mówić do Gen Z, czyli jakie są polskie Zetki? Raport SWPS i They.pl

Paweł Usakowski

ilustracja: bing.com/create

To tylko niektóre wnioski płynące z raportu “Gen Z o sobie i otaczającym ich świecie. Jakie są polskie Zetki?”. Projekt jest wynikiem współpracy między środowiskiem biznesowym a akademickim, a konkretnie agencji marketingu cyfrowego They.pl i Uniwersytetu SWPS. Jest to pierwszy w Polsce raport badawczy o pokoleniu Z, przygotowany przez przedstawicieli tego pokolenia - studentów Uniwersytetu SWPS.

- Raport Gen Z o sobie i otaczającym ich świecie. Jakie są polskie Zetki?” jest podsumowaniem projektu o charakterze badawczym, zrealizowanego przez studentów II roku kierunku School of Ideas na Uniwersytecie SWPS. Projekt został przeprowadzony w ramach przedmiotu „Antropologia w biznesie”, w partnerstwie z agencją They.pl. Efektem tej współpracy jest zbiór interesujących insightów o pokoleniu Z, które przygotowali sami jego przedstawiciele, co stanowi o unikatowości tego raportu – komentuje dr Alina Landowska, opiekunka merytoryczna projektu po stronie Uniwersytetu SWPS.

W badaniu uczestniczyło ponad 2500 przedstawicieli pokolenia Z z całej Polski. Szczegółowe wnioski zawarte w raporcie „Gen Z o sobie i otaczającym ich świecie. Jakie są polskie Zetki?” są pogrupowane w 8 obszarów: finanse, praca, zakupy, przyszłość, duchowość, zdrowie, rozrywka/spędzanie czasu wolnego i ekologia.

Ważnym aspektem badania były również zagadnienia związane z komunikacją marketingową, w tym ocena działań marek, ich kampanii, oraz obszarów takich jak influencer marketing, greenwashing itp.

- Wyniki badania w wielu aspektach były zaskakujące, podważając popularne mity na temat tego pokolenia. Stąd pojawiło się hasło autorstwa studentów: “Insighty o generacji bez generalizacji”, które przyświecało nam podczas trwania projektu. W kontekście marketingu kluczowe jest tu dla nas zrozumienie postaw, wartości i mindsetu Generacji Zet, dlatego nasze badania były nie tylko ilościowe, ale też jakościowe. Z badań tych wynika m.in. że jedynie 25% Zetek uważa, iż polskie marki wiedzą, jak komunikować się z Zetkami właśnie. Uważamy to za bardzo niski wynik, dlatego naszym celem jest zrozumienie, czego oczekują od marek przedstawiciele tego pokolenia. Jako agencja digital wiemy nie od dziś, że komunikacja do Gen Z spędza sen z powiek marketerom, tym bardziej, że wokół Zetek narosło tak wiele mitów, dotyczących także tego, jak pokolenie to wpływa na krajobraz biznesowy oraz marketingowy. Wszyscy wiemy, że jest to bardzo wymagająca grupa docelowa pod kątem planowania komunikacji marketingowej. Mamy nadzieję, że nasz raport będzie pomocny dla osób, które chcą skutecznie prowadzić komunikację do Zetek, zarządzają zespołami złożonymi z przedstawicieli rożnych pokoleń oraz zastanawiają się, jak wchodzące na rynek pracy pokolenie Zet może wpłynąć na środowisko biznesowe - wyjaśnia Adrianna Kubik, Business Director & Board Member w agencji digital marketingowej They.pl.

W ramach projektu badawczego, agencja They.pl wraz z przedstawicielami Gen Z przyjrzała się kampaniom największych marek kierowanym do nich. Jakie były kluczowe wnioski? Przede wszystkim obserwacja, że poza „fajnością” młodzi potrzebują konkretnych i użytecznych informacji.

źródło: Gen Z o sobie i otaczającym ich świecie (SWPS, They.pl)

- I niech to będzie wskazówka dla agencji i marketerów… Staramy się być tak nieprawdopodobnie kreatywni, ultrafajni, kreujemy w spotach i kampaniach świat, w którym tworzymy futurystyczne wizje, wkładamy Zetki w światy pełne rozrywki, pokazujemy ich niezwykłość, szaleństwo, kreatywność. Pamiętajmy jednak, że Zetki potrzebują tego, czego potrzebuje każde pokolenie: informacji o produkcie, kontentu, który da im prawdziwą wartość. I jeszcze jedno: Zetki naprawdę zwracają uwagę na to, czy Twoja marka ma credibility do mówienia o pewnych kwestiach - podsumowuje Adrianna Kubik.

Kilka wniosków płynących z badania w obszarze komunikacji marketingowej (więcej w raporcie):

• Kampanie skierowane do Gen Z opanowują media, na czele z digitalem. Tymczasem jedynie 25% ankietowanych Zetek zdecydowanie uważa, że polskie marki wiedzą, w jaki sposób komunikować się z młodymi ludźmi (49% nie ma zdania na ten temat, a 26% uważa, że polskie marki nie wiedzą, jak mówić do młodych)
• Osoby z pokolenia Z często są nieufne wobec przekazu kierowanego do nich, albo po prostu uważają działania marek za nieautentyczne i niegodne zaufania. Łącznie niemal połowa ankietowanych zgadza się (27%) lub zdecydowanie się zgadza (22%) ze stwierdzeniem, że firmy, które znają z rynku, stosują różnego rodzaju praktyki greenwashingu. Najwięcej – bo 31% – nie ma w tej kwestii wyrobionego zdania. Tylko 14% uznało, że nie zgadza się z powyższym stwierdzeniem, a 6% zdecydowanie się nie zgadza.

źródło: Gen Z o sobie i otaczającym ich świecie (SWPS, They.pl)

Wyniki raportu po raz kolejny więc pokazują, że kluczem do skutecznej komunikacji z pokoleniem Z jest wiarygodność i prawdziwość, które są szczególnie ważne na tak istotnej płaszczyźnie jak działania prośrodowiskowe.

Projekt badawczy “Gen Z o sobie i otaczającym ich świecie: Insighty o generacji bez generalizacji” został zrealizowany wśród 2554 osób z pokolenia Zet w całej Polsce. Badanie ilościowe zostało uzupełnione wywiadami jakościowymi. Dane zostały zebrane w okresie od marca do czerwca 2023 roku.

Pełny raport (ponad 100 stron insightów o Zetkach!) można pobrać tutaj: https://www.they.pl/polskiezetki/

Udostępnij znajomym:

Najnowsze w dziale Rynek medialny:

Social media, dziennikarstwo i reklama. Zaufanie do treści sponsorowanych

Krzysztof Fiedorek
Czy sponsorowane treści niszczą wiarygodność w mediach społecznościowych? Wyniki badań są bezlitosne. Zwykłym wpisom redakcyjnym ufamy 87,5 procentach. Kiedy materiał opłaca bank, wskaźnik spada do 20 procent. Młodzi odbiorcy stawiają znak równości między komercją a fałszem.

Najbardziej wpływowe kobiety w polskim marketingu i biznesie

Arkadiusz Zbróg
Joanna Malinowska-Parzydło, Dagmara Pakulska, Natalia Hatalska, Anna Ledwoń-Blacha, Monika Smulewicz i Dominika Bucholc. Tak prezentuje się czołówka zestawienia najbardziej wpływowych kobiet marketingu i biznesu, opracowanego przez agencję Widoczni we współpracy z Instytutem Monitorowania Mediów (IMM).

Narażeni na dezinformację. Badanie fake newsów w social mediach

azk/ bst/ amac/
Aż 58 procent osób z pokolenia Z nie potrafi rozpoznać fake newsa w social mediach. Wśród osób powyżej 65. roku życia odsetek ten wynosi 29 procent - wynika z badania opublikowanego przez NASK i stowarzyszenie Praktycy.eu.

Podobne artykuły:

Charakterystyka grupy ITI

Biuro Prasowe ITI
Grupa ITI prowadzi działalność na rynku telewizji komercyjnej (Grupa TVN), internetu (Onet), rozrywki (Multikino, Legia Warszawa, Pascal). Ma też własną platformę cyfrową - "n".

Podcasty w Polsce. Kim jest statystyczny, polski słuchacz

Agata Staniszewska
Audycje internetowe na żądanie docierają równomiernie do kobiet i mężczyzn, a przy tym są słuchane przez osoby wykształcone - 90% z nich posiada co najmniej wykształcenie średnie, a 47% ma dyplom wyższej uczelni. o kolejne wnioski z drugiej edycji najobszerniejszego badania polskich słuchaczy podcastów przygotowanego przez Tandem Media z Grupy Radiowej Agory.

Telewizje lokalne w Polsce 2023. Raport Krajowego Instytutu Mediów

Krzysztof Fiedorek
W ubiegłym roku średni łączny zasięg lokalnych stacji telewizyjnych wynosił 4,3 miliona widzów. Najchętniej miejscową telewizję oglądają mieszkańcy Wielkopolski, Śląska i Dolnego Śląska. Z raportu rocznego KIM wynika, że wśród widzów przeważają kobiety i osoby w wieku 65+.

Fake news i dezinformacja. Reuters zbadał ich zasięg i wpływ

Bartłomiej Dwornik
Czy problem tak zwanych fake news jest demonizowany? Z badania Reuters Institute wynika, że jego skali nie można ignorować, ale nie jest tak duży, jak możemy przypuszczać. Przynajmniej jeśli chodzi o strony internetowe. Sytuacja zmienia się dopiero w mediach społecznościowych.

więcej w dziale: Rynek medialny