Media lokalne - ogłoszenia

1. Rzecznikowa mizeria

W mediach lokalnych i regionalnych Artykuł 34 Ustawy Prawo Prasowe można uznać za zapis martwy. Raczej nie zdarza się, aby redaktor naczelny musiał "publikować nieodpłatnie, w miejscu i w czasie właściwym ze względu na tematykę i charakter publikacji komunikat urzędowy, pochodzący od naczelnych i centralnych organów państwowych (...)" [1] Zwyczajowo natomiast media lokalne i regionalne zamieszczają nieodpłatnie komunikaty przysłane przez gminnych i powiatowych rzeczników. Bardzo często jakość tych materiałów woła o pomstę do nieba.

Większość urzędowych komunikatów naszpikowana jest karkołomnymi określeniami typu "substancja mieszkaniowa". Otrzymując komunikat podobnej treści dziennikarz musi przekładać urzędniczy język na język swoich czytelników. Bywa, że przy okazji przeinacza pierwotny sens wypowiedzi, który ginie w natłoku skomplikowanych słownych łamańców rzecznika. [2]

Z badań Agencji ComPress, przeprowadzonych w maju i czerwcu 2001 roku wśród dziennikarzy wynika, że tylko według 7 procent specjaliści od Public Relations i rzecznicy prasowi dobrze znają potrzeby dziennikarzy. Połowa ankietowanych uznała, że znajomość potrzeb mediów jest wśród tych osób raczej średnia, a według co trzeciego ankietowanego - wręcz słaba. Ma to odwzorowanie w codziennej pracy każdej redakcji. W mediach lokalnych sytuacja jest jednak o tyle trudniejsza, że w odróżnieniu od dziennikarzy ogólnopolskich, często jedynym źródłem informacji jest właśnie niekomunikatywny rzecznik czy fachowiec PR.

Stąd być może właśnie wyraźna rozbieżność w wynikach innej ankiety ? który z dziennikarzy byłby zainteresowany pracą w Public Relations. O ile co czwarty dziennikarz ogólnopolski nie miał by nic przeciwko temu, o tyle wśród dziennikarzy lokalnych i regionalnych tylko 15 procent ankietowanych rozważyłoby taką propozycję. [3]

Wyniki badań Agencji ComPress przynoszą bardzo wiele ciekawych danych dotyczących mediów ogólnopolskich i regionalnych. W większości redakcji na łamy i w eter trafia od 10 do 30 procent informacji, przekazywanych przez rzeczników i działy PR. Argumenty są miażdżące dla tych ostatnich: nie umieją pisać i nie wiedzą, jak zainteresować dziennikarza. Zdarza się, że komunikaty liczą po dwadzieścia stron maszynopisu. Rzadko który dziennikarz ma zdrowie, do przeredagowania takiego pliku makulatury na ludzki i przystępny dla czytelnika czy radiosłuchacza język. Co czwarty dziennikarz uważa, że telefon z pytaniem czy materiał na dany temat się ukaże, to próba wpływania na politykę redakcji. Jednocześnie co trzeci nie widzi w tym procederze niczego zdrożnego.

2. Chłonne łamy

W pogoni za pieniędzmi, o które na niewielkich, lokalnych rynkach wcale nie jest tak łatwo redakcje sięgają czasem po chwyty niezbyt eleganckie lub wręcz ocierające się o granice postępowania dozwolonego prawem. Nie tylko prasowym, lecz również karnym.

Koronny przykład to pojawiające się nagminnie w prasie lokalnej reklamy agencji towarzyskich. Choć Artykuł 36 ustęp 2 Prawa Prasowego jednoznacznie stwierdza, że "Ogłoszenia i reklamy nie mogą być sprzeczne z prawem lub zasadami współżycia społecznego", chęć podreperowania redakcyjnego budżetu bywa silniejsza.


Na rynku Dolnośląskim prym w drukowaniu reklam agencji towarzyskich, czyli de facto promowaniu prostytucji wiodą lokalne tygodniki. Wałbrzyski tytuł "Nowe Wiadomości Wałbrzyskie" co tydzień na reklamowanie przybytków rozkoszy poświęca prawie całą stronę ogłoszeniową. [4] Organy ścigania nie reagują. Tłumaczą to faktem, że sama reklama nie jest jednoznaczna z popełnieniem przestępstwa. Poza tym, nikt oficjalnie nie zgłaszał jeszcze takich zastrzeżeń. A z urzędu podobnych postępowań się nie wszczyna - potrzebne jest zawiadomienie o popełnieniu przestępstwa.

Nijak ma się to do zakazu reklamowania nielegalnych produktów i usług. Zapis tak pilnie respektowany i ukracany w przypadku papierosów i alkoholu, w przypadku agencji towarzyskich okazuje się zapisem martwym. Choć bywa łamany również i w pierwszych przypadkach - z kontroli przeprowadzonej przez inspektorów Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w lokalnych rozgłośniach radiowych wynika, że kilku nadawców starało się obejść zakaz reklamowania papierosów. Ci jednak zostali odpowiednio ukarani. Tytuły, reklamujące agencje towarzyskie jak dotąd pozostają bezkarne.

Na ogłoszeniowych stronach gazet na Dolnym Śląsku pojawiają się co pewien czas ogłoszenia, które służą popełnieniu przestępstw. W czerwcu 2000 roku w regionalnej gazecie ogłoszeniowej "Autogiełda Dolnośląska" pojawił się mocno podejrzany anons. Mieszkaniec Wałbrzycha oferował bardzo tanie samochody, sprowadzane jako mienie przesiedleńcze z Europy Zachodniej. Już samo to powinno dać wiele do myślenia. Tym bardziej, że ogłoszeniodawca prosił o wpłacanie zaliczki - od jednego do dwóch tysięcy marek - na post restande. Pomimo tak mocno podejrzanej oferty, ogłoszenie ukazywało się przez dwa miesiące. Dopóki Komenda Miejska Policji nie otrzymała pierwszych zawiadomień o popełnieniu przestępstwa. Reklama zniknęła dopiero wtedy, kiedy policja podała do publicznej informacji ostrzeżenie przed oszustem i zaapelowała o zgłaszanie się osób, które udało mu się naciągnąć. Żadna redakcja nie ma, naturalnie, obowiązku weryfikowania legalności ofert publikowanych na stronach ogłoszeniowych. Wypadałoby jednak, aby w tak ewidentnych przypadkach zareagować przed, a nie po fakcie.

Wpadki podobnej maści - jak pokazuje praktyka - zdarzają się nie tylko niewielkim redakcjom, które złożyć je mogą na karb niedoświadczenia czy nieznajomości rynku reklamowego. Opisywany już incydent, jaki miał miejsce we wrześniu 2001 roku w Częstochowie podważył wiarygodność poważnej "Gazety w Częstochowie", lokalnego dodatku do "Gazety Wyborczej".

Dziennikarze, w dziale "Supermarket" dopuścili się jawnego promowania przestępczego procederu. Opisali właściciela działającej na dworcu kolejowym firmy, która zajmowała się sprzedażą prasy z drugiej ręki, czyli ze zwrotów. "Gazeta w Częstochowie" przedstawiła obrotnego biznesmena jako człowieka sukcesu, który wpadł na genialny pomysł, mogący choć trochę rozwiązać problem bezrobocia w mieście - na straganach firmy pracowało kilka osób.

Dziennikarzom nie przyszło widać do głowy, że sprzedaż zwrotów czasopism jest nielegalna. Artykuł ukazał się kilka dni po tym, jak branżowy miesięcznik "Press" opisał skalę strat, jakie polscy wydawcy ponoszą z tytułu nielegalnego handlu czasopismami. Kwoty te sięgają kilku milionów złotych rocznie. Co najbardziej w tym wszystkim żenujące - "Gazeta Wyborcza" miała tego pełną świadomość. Zaledwie kilka dni po karygodnym materiale "Gazety w Częstochowie" w głównym wydaniu "Gazety" ukazał się tekst o rozbiciu szajki kolporterów-piratów, sprzedających w zwroty czasopism na dworcach kolejowych w Warszawie. Tych ludzi "Gazeta Wyborcza" nazywała przestępcami, a nie obrotnymi biznesmenami. Niestety, "Gazeta w Częstochowie" nie skomentowała swojej wpadki. Żadna inna redakcja nie wpadła też na pomysł, aby jej to wytknąć. Zareagowali tylko częstochowscy wydawcy, którzy skierowali protest na ręce redaktora naczelnego "Gazety Wyborczej". W październiku 2001 roku jeszcze czekali na odpowiedź.

3. Nie, bo nie

Prawo prasowe - konkretnie Artykuł 36 ustęp 4 - daje redaktorowi naczelnemu i wydawcy prawo odmowy zamieszczenia ogłoszeń i reklam, których treść i forma jest sprzeczna z linią programową, bądź charakterem publikacji. Choć redakcje lokalne bardzo rzadko odmawiają przyjęcia ogłoszeń do druku, kilka przykładów znaleźć jednak można.

W 1999 roku z prawa takiego skorzystała "Gazeta Dolnośląska", lokalny dodatek "Gazety Wyborczej". Dwa dni trwała dyskusja kierownictwa redakcji i biura ogłoszeń w sprawie opublikowania reklamy agencji towarzyskiej z Wałbrzycha. Ostatecznie redaktor naczelna Barbara Piegdoń-Adamczyk zadecydowała, że opublikowanie takiej reklamy kłóciłoby się z charakterem gazety i ogłoszeniodawca odszedł z kwitkiem.


Bywają jednak sytuacje kuriozalne. Wiosną 2000 roku na wałbrzyski rynek prasowy wchodził nowy tytuł - "Nowa Wałbrzyska". Szeroko zakrojona kampania reklamowa miała obejmować również dwa pozostałe lokalne tygodniki - "Tygodnik Wałbrzyski" i "Nowe Wiadomości Wałbrzyskie" - oraz regionalne dzienniki. Reklamy konkurencyjnego tytułu - co jeszcze może być zrozumiałe - odmówił i "Tygodnik Wałbrzyski" i "Nowe Wiadomości Wałbrzyskie". Trudno jednak zrozumieć decyzję biura reklamy regionalnego dziennika "Słowo Polskie", które również nie zgodziło się na umieszczenie reklam "Nowej Wałbrzyskiej". Argument o tym, że nie wchodzi w grę reklamowanie konkurencyjnego tytułu jest w tym przypadku bardzo trudny do obrony. Skończyło się na tym, że kampania nowego tytułu ograniczyć się musiała do spotów radiowych, promocji na billbordach i insertach do jedynego dziennika, który nie stwarzał problemów - "Gazety Wrocławskiej", należącej do koncernu Polskapresse.

Z wałbrzyskiego podwórka pochodzi też kolejny przykład. Wydawcą wspomnianych już "Nowych Wiadomości Wałbrzyskich" jest Dolnośląski Zakład Termoenergetyczny. Ponieważ jest to obecnie najbardziej poczytny tytuł w mieście, duże ogłoszenia chciało wykupić w nim Przedsiębiorstwo Energetyki Cieplnej S.A. Niestety, wydawca tygodnika nie zgodził się na umieszczenie na jego łamach reklamy konkurencji. Bez względu na powierzchnię reklamową i cenę, jaką PEC był skłonny zapłacić. Oficjalnie przyczyny odmowy publikacji reklamy w ogóle nie podano. Na myśl przychodzi jednak tylko jedna. Z resztą bardzo oczywista.

4. Presja reklamodawcy

Pozycja reklamodawców wobec mediów jest bardzo silna. Tradycyjna reklama coraz częściej jest dla odbiorców mediów nużąca, dlatego firmy coraz częściej wpływają na redakcje, aby informacje o nich ukazywały się nie jako ogłoszenie, reklamy czy teksty sponsorowane, ale jako materiały redakcyjne. O ile silne finansowo tytuły nigdy nie pójdą na taki układ, o tyle media wiążące z trudem koniec z końcem ulegają takiej pokusie. "Kiedyś ukazał się krytyczny tekst o jednej z firm komputerowych - wspomina były dziennikarz. - Była ona głównym sponsorem jednego z naszych dodatków. Jej prezes zadzwonił do redakcji i zakomunikował, że przestają z nami współpracować. Naczelny czołobitnie go przepraszał. Później dzwonili do mnie znajomi i dziwili się, dlaczego piszemy tyle pochlebnych tekstów o tej firmie." [5]

Jeden z rzeszowskich dzienników napisał negatywny materiał o pewnej firmie i jej właścicielu. Biznesmen zagroził wydawcy, że nie umieści na łamach jego gazety żadnego ogłoszenia. Ponieważ firma była duża, a wpływy z jej ogłoszeń stanowiły pokaźny zastrzyk gotówka dla redakcji, ten sam dziennikarz, na wyraźne polecenie kierownictwa, napisał kolejny tekst. Tym razem wykreował biznesmena na wspaniałego, kryształowego człowieka, który pomaga biednym dzieciom.

Zdarzają się i takie przypadki, kiedy w zamian za opublikowanie wywiadu z prezesem czy dyrektorem jakiejś firmy, zamawia ona ogłoszenia w danym tytule. Dla małych redakcji pokusa jest duża. Często więc jej ulegają. Uległa również redakcja Nowych Wiadomości Wałbrzyskich, tygodnika ukazującego się na terenie powiatu wałbrzyskiego. Aby podpisać kontrakt reklamowy z firmą DMD, zajmującą się produkcją mebli dziecięcych, opublikowała obszerny wywiad z Ewą Bryk, wiceprezesem zarządu świdnickiej firmy. Pomijając laurkowy charakter samego tekstu, nie zabrakło w nim ukrytych wtrętów reklamowych. Choćby podpis pod zdjęciem - "nasze meble, w porównaniu z innymi produktami, są wyjątkowo tanie". Wywiad przeprowadził dziennikarz, na co dzień zajmujący się... polityką [6]

Zdaniem badającego ten temat Andrzeja Stankiewicza z "Rzeczpospolitej" bogate firmy często stosują podobne praktyki i rzadko spotykają się z odmową. Co więcej, biedniejsze media czasem same proponują układ: artykuł za reklamę. Tak było na przykład w Trójmieście. Zachodni koncern nie mógł wybudować stacji benzynowej, ponieważ rząd uznał, że trzeba chronić interesy krajowych rafinerii. Niedługo potem jedna z gazet opublikowała duży tekst poświęcony tej sprawie. Dziennikarz dowodził, że wybudowanie stacji paliw przez ów zachodni koncern będzie miało wpływ na cenę paliw w Polsce. O ile eksperci, zajmujący się rynkiem paliwowym pękali potem ze śmiechu, o tyle czytelnik mający jedynie pobieżne pojęcie o problemie, mógł wyrobić sobie na podstawie tej lektury zgoła odmienne zdanie.

Na największe naciski narażeni są dziennikarze dodatków tematycznych. Sporo lokalnych mediów, aby uatrakcyjnić swoją ofertę, wprowadziło kolumny poświęcone na przykład motoryzacji czy sprzętowi komputerowemu. Samochody i sprzęt do testowania dziennikarze otrzymują najczęściej od miejscowych dealerów. Wystawiając testowanemu modelowi niepochlebną opinie redakcja ryzykuje, że następnego do testowania już nie dostanie. Czasem przekazanie sprzętu uwarunkowane jest pojawieniem się przychylnego materiału na innych stronach redakcyjnych.

Podobnie rzecz ma się w przypadku recenzji. Media lokalne stoją na bardzo słabej pozycji w negocjacjach z firmami fonograficznymi czy wydawnictwami. Nie są odosobnione takie przypadki, kiedy krytyka płyty czy książki zaowocowała odcięciem redakcji od premierowych wydań. Dla rozgłośni radiowych jest to szczególnie uciążliwe. Żyją przecież z tego, że oferują swoim słuchaczom najnowsze przeboje szybciej od konkurencji. Stąd bywa, że recenzenci lokalnych tytułów poddają swoje teksty i opinie tak ostrej autocenzurze, że miast uczciwej recenzji oferują swoim odbiorcom laurki, często mijające się z prawdą. W dłuższej perspektywie - jak ostrzega Stankiewicz - taka strategia działania obrócić się może przeciwko samym mediom.


Odbiorca, który po raz kolejny, zachęcony przez dziennikarza kupi kosztowną płytę lub książkę i srodze się zawiedzie, w którymś momencie stwierdzi, że nie może wierzyć opiniom prezentowanym przez dziennikarza i zacznie korzystać z usług konkurencyjnych tytułów, które informować go będą rzetelnie o jakości produkcji muzycznych czy literackich.

5. Sytuacje kryzysowe

Zdarzają się takie sytuacje, kiedy przekazywanie komunikatów jest ze wszech miar wskazane. Na przykład podczas powodzi, nawiedzających południe polski z różnym natężeniem od kilku lat. Dla odbiorców mediów oficjalne komunikaty są wówczas na wagę złota. Często tylko dzięki mediom trafiają do ludzi informacje Sztabów Kryzysowych dotyczące sposobów i kierunków ewakuacji, miejsc, gdzie można otrzymać pomoc czy możliwości uzyskania wsparcia materialnego czy rzeczowego. Lokalne stacje radiowe mają tutaj pełne pole do popisu. W 1997 roku dały temu wyraz rozgłośnie dolnośląskie. Najpierw wszystkie organizowały pomoc dla powodzian z Kotliny Kłodzkiej, potem, kiedy fala powodziowa dotarła do Wrocławia, informowały gdzie można otrzymać pomoc w mieście. Identycznie było rok później. Komunikaty służb ratowniczych i instytucji koordynujących akcje pomocowe dla powodzian od razu trafiały na łamy prasy i anteny rozgłośni radiowych i telewizyjnych. Bywało i tak, że miały najwyższy priorytet - choćby w Polskim Radiu Wrocław.

Sytuacje kryzysowe to jednak nie tylko powodzie. W Wałbrzychu, po zlikwidowaniu zagłębia węglowego pojawił się bardzo poważny problem - z zasypanych szybów zaczął ulatniać się łatwopalny metan. Wówczas wszystkie lokalne media, solidarnie publikowały komunikaty Wydziału Zarządzania Kryzysowego, ostrzegające przed niebezpieczeństwem. Informacje o tym, jak zachować się w przypadku bezpośredniego zagrożenia trafiały na pierwsze strony wszystkich gazet, co godzinę odczytywane były na falach rozgłośni radiowych i w programach telewizji kablowych. Być może właśnie takie podejście mediów pozwoliło uniknąć tragedii. Mieszkańcy wiedzieli, jak się ustrzec niebezpieczeństwa i do kogo zwrócić się o pomoc.

Analogiczna sytuacja, powstała w Wałbrzychu na początku roku 2001. Na obrzeżach miasta zapadł się stary szyb poradzieckiej kopalni uranu. Początkowo ludzi ogarnęła panika. To właśnie media wzięły na siebie ciężar opanowania strachu. Przez kilka dni publikowały komunikaty instytucji, które badały teren zapadliska. Wieść o tym, że z szybu nie wydobywa się szkodliwe promieniowanie dotarła do mieszkańców miasta kilkanaście minut po otrzymaniu wyników kompleksowych badań. Kolejny raz udało się zapobiec panice, lecz nie wolno zapominać też o wymiarze prewencyjnym. Dzięki komunikatom w mediach nikomu nie przyszło do głowy, aby na własną rękę penetrować poradziecką kopalnię.

Kilka ostatnich lat obfituje niestety w sytuacje kryzysowe. Do powodzi, i katastrof budowlanych dodać trzeba stan psychozy, jaki jesienią 2001 wywołał terroryzm. Choć Polska - jak zapewniali odpowiedzialni za to urzędnicy - bezpośrednio nie była zagrożona atakami, ludzie bali się pomimo tych zapewnień. Znów w sukurs przyszły media. Komunikaty Inspekcji Sanitarnych, Straży Pożarnej czy policji pozwoliły oswoić się ze strachem i dowiedzieć się, co robić na przykład podczas ataku chemicznego czy otrzymania przesyłki, w której znajdować się mogą bakterie wąglika. Nawet te media, które początkowo bagatelizowały obawy ludzi, często naśmiewając się z tego, że Polacy lubią się bać na siłę, w końcu zrozumiały, że lepiej uświadamiać brak zagrożenia, niż ośmieszać tych, którzy mimo wszystko je odczuwają.

Choć nie ma dziś obowiązku publikowania w prasie i odczytywania w radiu i telewizji oficjalnych komunikatów, w sytuacjach kryzysowych nikt nie robi z tego powodu problemów. Misja społeczna i dziennikarstwo obywatelskie zwyciężają wówczas z twardymi zasadami ekonomi. Na szczęście, nie zdarza się, aby któraś redakcja zażądała od nadawcy takiego komunikatu opłaty.

*****

• [1] Ustawa Prawo Prasowe z dnia 26 styczna 1984 roku z późniejszymi zmianami, Art. 34, ust. 1
• [2] Bernard Łętowski, Nieść dobrą wieść, "Press" nr 10/1999
• [3] Anna Nalewajk, Syndrom niedostosowania, "Press" nr 8/2001
• [4] Przykładowa strona ogłoszeniowa "Nowych Wiadomości Wałbrzyskich"
• [5] Andrzej Stankiewicz, Biało na białym, "Press" nr 12/2000
• [6] Mateusz Mykytyszyn, Artystka i księgowa, "Nowe Wiadomości Wałbrzyskie" nr 40/2001