24.02.2025 Warsztat reportera
Wideo, zdjęcie czy tekst? Co naprawdę działa w kampaniach społecznych
KFi
in Global Edition
ilustracja: DALL-EDo badania, opublikowanego na łamach Nature Humanities and Social Sciences Communications autorzy zastosowali eksperymentalną metodologię z udziałem 359 respondentów, by sprawdzić, które podejście lepiej wpływa na zaangażowanie. Wyniki pokazują, że narracja skoncentrowana na indywidualnych bohaterach wywołuje większe zaangażowanie niż narracja grupowa. Natomiast forma przekazu (tekst, obraz, wideo) nie ma istotnego wpływu na wyniki.
Indywidualne historie angażują bardziej niż statystyki
Jednym z najciekawszych wniosków jest siła indywidualnej narracji. Badanie potwierdziło efekt „rozpoznawalnej ofiary” (Identifiable Victim Effect, IVE), który sprawia, że ludzie chętniej angażują się w pomoc, gdy widzą konkretną, indywidualną historię.
Przykłady zastosowania tej strategii w kampaniach ENGO (ekologicznych NGOsów):
- Zdjęcie jednego ptaka, który zginął przez kolizję z szybą wywołuje większe zaangażowanie niż statystyki mówiące o tysiącach ptaków ginących rocznie.
- Osobista historia wolontariusza, który zmienił swoje nawyki, działa lepiej niż ogólne apele o ekologiczny styl życia.
Dane z badania potwierdzają, że ludzie są bardziej skłonni do:
| Rodzaj zaangażowania | Skuteczność narracji indywidualnej | Skuteczność narracji grupowej |
|---|---|---|
| Poszukiwanie informacji | Wyższa | Niższa |
| Udostępnianie treści | Wyższa | Niższa |
| Jednorazowe darowizny | Wyższa | Niższa |
| Wolontariat | Brak różnicy | Brak różnicy |
| Zmiana codziennych nawyków | Brak różnicy | Brak różnicy |
Chociaż narracja indywidualna poprawia krótkoterminowe zaangażowanie (np. szukanie informacji, darowizny), nie wpływa na długoterminowe działania, takie jak wolontariat czy zmiany stylu życia.
Forma przekazu. Czy wideo naprawdę działa lepiej?
Wiele organizacji ekologicznych coraz częściej stawia na wideo jako główną formę przekazu, ale czy to rzeczywiście najlepsza metoda? Badanie pokazuje, że wideo nie zwiększa skuteczności przekazu bardziej niż statyczne formy, takie jak posty czy plakaty.
- Posty z obrazkami czy plakaty informacyjne działają równie skutecznie co wideo.
- Nie ma różnicy w perswazyjnej mocy przekazu między różnymi formatami.
- Dominacja TikToka i Instagrama nie oznacza, że treści wideo zawsze angażują bardziej niż tekst i obraz.
- Nadmiar treści wideo w social mediach – użytkownicy są przeciążeni filmami, więc nie zwracają na nie większej uwagi.
- Statyczne treści łatwiej przyswoić – wideo wymaga czasu i pełnej uwagi, natomiast posty z obrazami można szybko przejrzeć.
- Ekologia to temat wymagający przemyśleń – krótkie wideo nie zawsze pozwala na pełne zrozumienie skomplikowanych problemów.
Czy ekologia może stać się „viralowa”?
Na podstawie wyników badania można wyciągnąć kilka praktycznych wniosków dla organizacji ekologicznych:
- Stawiaj na narrację indywidualną – konkretne historie ludzi i zwierząt angażują bardziej niż abstrakcyjne statystyki.
- Nie przeceniaj siły wideo – tekst i obraz są równie skuteczne, więc organizacje powinny dobierać medium do treści, a nie podążać ślepo za trendami.
- Personalizacja przekazu – jeśli celem jest przekonanie ludzi do jednorazowej darowizny, warto użyć historii indywidualnych. Jeśli chodzi o długoterminowe zmiany, potrzebne są dodatkowe strategie.
- Nie zapominaj o edukacji i interakcji – długoterminowa zmiana wymaga czasu i powtarzalnych działań, a nie tylko jednorazowego przekazu.
W erze mediów społecznościowych jednym z największych wyzwań dla organizacji ekologicznych jest stworzenie kampanii, która „przebije się” do szerszej świadomości. Eksperci sugerują, że narracja indywidualna może działać podobnie jak popularne wyzwania społeczne, np. Ice Bucket Challenge.
Zamiast pokazywać globalne statystyki zmian klimatu, organizacje mogą:
- Angażować influencerów do opowiadania osobistych historii o zmianie nawyków.
- Wprowadzać interaktywne wyzwania, np. „Tydzień bez plastiku” z dzieleniem się wynikami w social mediach.
- Korzystać z emocji – np. pokazując konkretne historie zwierząt, które cierpią przez działalność człowieka.
Nowe podejście do komunikacji ekologicznej
Badanie Mao i Nishide pokazuje, że angażowanie ludzi w tematy ekologiczne wymaga świadomego podejścia do narracji. Historie jednostek działają lepiej niż ogólne informacje, a forma przekazu nie jest tak istotna, jak mogłoby się wydawać.
Dla organizacji ekologicznych oznacza to jedno: zamiast inwestować w kosztowne produkcje wideo, lepiej skupić się na tworzeniu autentycznych, osobistych historii, które poruszą odbiorców.
***
Pełne wyniki badania "Crafting the messages for environmental NGOs: how narrative medium and mode shape different engagement levels" autorstwa Wenye Mao i Yuko Nishide z Uniwersytetu Tohoku dostępne są w bazie Nature Humanities and Social Sciences Communications.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Warsztat reportera:
Pułapka heurystyki w mediach. Jak krzykliwe nagłówki wzmacniają strach
Bartłomiej Dwornik
Negatywny przekaz, bazujący na emocjach, zwiększa poczucie zagrożenia nawet o 57%. Dlaczego newsy o katastrofie lotniczej skłaniają inwestorów do ucieczki od akcji przewoźników, a relacje z miejsc powodzi wzmagają obawy przed kolejną? To irracjonalny, ale prosty i zbadany mechanizm.
Jak pozycjonować stronę pod LLM? Optymalizacja treści pod AI
Zachariasz Kijak
Gwałtowny rozwój sztucznej inteligencji sprawił, że o nurtujące nas kwestie coraz chętniej pytamy narzędzia AI. Często „dogadujemy” się z nimi łatwiej niż z wyszukiwarką. Duże modele językowe, tzw. LLM-y, odpowiadają na pytania szybko i szczegółowo. Czy to oznacza, że już niedługo usługę SEO zastąpi „LLMO”?
Chronemika, czyli język czasu. Oto, co mówi o tobie twój zegarek
Bartłomiej Dwornik
Wchodzisz punktualnie, patrzysz na zegarek, czekasz pięć minut, po czym wychodzisz. Ktoś inny spóźnia się pół godziny i zachowuje, jakby to on musiał na ciebie czekać. Czas w komunikacji to narzędzie, broń i wyznacznik statusu. Witaj w świecie chronemiki. Nauki o tym, jak czas wpływa na relacje między ludźmi.
Podobne artykuły:
Odpowiedzialność - granice wolności mediów
Marcin Konopka
Media, czwarta władza, instytucja nastawiona na zysk, dostawca informacji, teoretycznie pełniący misje społeczną. Kiedy i gdzie kończy się wolność słowa a zaczyna pogoń za sensacją?
Na TikToku rządzi muzyka. Trzy rady od eksperta, jak to wykorzystać
BRM
Prym na TikToku wiedzie muzyka, a właściwie… dobrze dobrana muzyka, bo to od niej często zależy sukces danego filmiku, kampanii edukacyjnej, czy reklamowej. Jak firma powinna dobrać muzykę na potrzeby contentu tworzonego na TikToku? Podpowiada Wojciech Psiuk, music supervisor z Sirens.
Wysyłanie informacji prasowych w internecie
Krzysztof Janik
Redaktor, który odpowiada za jej dystrybucję informacji prasowej ma cel, by dotrzeć do jak największej liczby osób i wzbudzić zainteresowanie opisywanym tematem czy produktem. W tym artykule podpowiadamy początkującym dziennikarzom gdzie i jak wysyłać informacje prasowe w internecie, aby zwiększyć szansę na jej publikację.
Fake newsy mogą brać się się z chęci pomocy. Debata PAP
PAP MediaRoom
Duży udział w szybkim szerzeniu się dezinformacji, szczególnie dotyczącej kwestii zdrowotnych, ma, paradoksalnie, ludzki altruizm - uważają eksperci biorący udział w piątkowej debacie podczas trzydniowego konkursu #FakeHunter Challenge/Szczepienia, organizowanego przez PAP.
