Wideo, zdjęcie czy tekst? Co naprawdę działa w kampaniach społecznych

ilustracja: DALL-E

Do badania, opublikowanego na łamach Nature Humanities and Social Sciences Communications autorzy zastosowali eksperymentalną metodologię z udziałem 359 respondentów, by sprawdzić, które podejście lepiej wpływa na zaangażowanie. Wyniki pokazują, że narracja skoncentrowana na indywidualnych bohaterach wywołuje większe zaangażowanie niż narracja grupowa. Natomiast forma przekazu (tekst, obraz, wideo) nie ma istotnego wpływu na wyniki.

Indywidualne historie angażują bardziej niż statystyki

Jednym z najciekawszych wniosków jest siła indywidualnej narracji. Badanie potwierdziło efekt „rozpoznawalnej ofiary” (Identifiable Victim Effect, IVE), który sprawia, że ludzie chętniej angażują się w pomoc, gdy widzą konkretną, indywidualną historię.

Przykłady zastosowania tej strategii w kampaniach ENGO (ekologicznych NGOsów):

• Zdjęcie jednego ptaka, który zginął przez kolizję z szybą wywołuje większe zaangażowanie niż statystyki mówiące o tysiącach ptaków ginących rocznie.
• Osobista historia wolontariusza, który zmienił swoje nawyki, działa lepiej niż ogólne apele o ekologiczny styl życia.

Dane z badania potwierdzają, że ludzie są bardziej skłonni do:

Rodzaj zaangażowania	Skuteczność narracji indywidualnej	Skuteczność narracji grupowej
Poszukiwanie informacji	Wyższa	Niższa
Udostępnianie treści	Wyższa	Niższa
Jednorazowe darowizny	Wyższa	Niższa
Wolontariat	Brak różnicy	Brak różnicy
Zmiana codziennych nawyków	Brak różnicy	Brak różnicy

Chociaż narracja indywidualna poprawia krótkoterminowe zaangażowanie (np. szukanie informacji, darowizny), nie wpływa na długoterminowe działania, takie jak wolontariat czy zmiany stylu życia.

Forma przekazu. Czy wideo naprawdę działa lepiej?

Wiele organizacji ekologicznych coraz częściej stawia na wideo jako główną formę przekazu, ale czy to rzeczywiście najlepsza metoda? Badanie pokazuje, że wideo nie zwiększa skuteczności przekazu bardziej niż statyczne formy, takie jak posty czy plakaty.

• Posty z obrazkami czy plakaty informacyjne działają równie skutecznie co wideo.
• Nie ma różnicy w perswazyjnej mocy przekazu między różnymi formatami.
• Dominacja TikToka i Instagrama nie oznacza, że treści wideo zawsze angażują bardziej niż tekst i obraz.

Dlaczego tak się dzieje? Autorzy sugerują kilka powodów:

• Nadmiar treści wideo w social mediach – użytkownicy są przeciążeni filmami, więc nie zwracają na nie większej uwagi.
• Statyczne treści łatwiej przyswoić – wideo wymaga czasu i pełnej uwagi, natomiast posty z obrazami można szybko przejrzeć.
• Ekologia to temat wymagający przemyśleń – krótkie wideo nie zawsze pozwala na pełne zrozumienie skomplikowanych problemów.

Czy ekologia może stać się „viralowa”?

Na podstawie wyników badania można wyciągnąć kilka praktycznych wniosków dla organizacji ekologicznych:

• Stawiaj na narrację indywidualną – konkretne historie ludzi i zwierząt angażują bardziej niż abstrakcyjne statystyki.
• Nie przeceniaj siły wideo – tekst i obraz są równie skuteczne, więc organizacje powinny dobierać medium do treści, a nie podążać ślepo za trendami.
• Personalizacja przekazu – jeśli celem jest przekonanie ludzi do jednorazowej darowizny, warto użyć historii indywidualnych. Jeśli chodzi o długoterminowe zmiany, potrzebne są dodatkowe strategie.
• Nie zapominaj o edukacji i interakcji – długoterminowa zmiana wymaga czasu i powtarzalnych działań, a nie tylko jednorazowego przekazu.

W erze mediów społecznościowych jednym z największych wyzwań dla organizacji ekologicznych jest stworzenie kampanii, która „przebije się” do szerszej świadomości. Eksperci sugerują, że narracja indywidualna może działać podobnie jak popularne wyzwania społeczne, np. Ice Bucket Challenge.


Zamiast pokazywać globalne statystyki zmian klimatu, organizacje mogą:

• Angażować influencerów do opowiadania osobistych historii o zmianie nawyków.
• Wprowadzać interaktywne wyzwania, np. „Tydzień bez plastiku” z dzieleniem się wynikami w social mediach.
• Korzystać z emocji – np. pokazując konkretne historie zwierząt, które cierpią przez działalność człowieka.

Nowe podejście do komunikacji ekologicznej

Badanie Mao i Nishide pokazuje, że angażowanie ludzi w tematy ekologiczne wymaga świadomego podejścia do narracji. Historie jednostek działają lepiej niż ogólne informacje, a forma przekazu nie jest tak istotna, jak mogłoby się wydawać.

Dla organizacji ekologicznych oznacza to jedno: zamiast inwestować w kosztowne produkcje wideo, lepiej skupić się na tworzeniu autentycznych, osobistych historii, które poruszą odbiorców.

***
Pełne wyniki badania "Crafting the messages for environmental NGOs: how narrative medium and mode shape different engagement levels" autorstwa Wenye Mao i Yuko Nishide z Uniwersytetu Tohoku dostępne są w bazie Nature Humanities and Social Sciences Communications.