Szczegółowa socjologia komunikowania masowego

I. KOMUNIKOWANIE MASOWE

Komunikacja w odniesieniu do ludzi oznacza porozumienie się. Przez komunikowanie się rozumieć należy rozmowę prowadzoną z innym człowiekiem w sytuacji "twarzą w twarz". W konkretnej wypowiedzi nie tylko komunikujemy określone treści, ale tworzymy nowe fakty i zdarzenia. Nasze wypowiedzi mają wpływ na działanie, myśli i uczucia innych ludzi. Porozumiewanie się- to skomplikowany i złożony proces. Wymaga świadomej kontroli tego, co i jak przekazujemy, i sprawdzenia, jak nasz komunikat rozumie odbiorca. Samo opanowanie reguły tworzenia zdań właściwych dla danego języka nie gwarantuje jeszcze efektu komunikacyjnego.

Komunikację można określić jako proces wymiany wiadomości w środowisku społecznym, który obejmuje aktywność poznawczą, stany aktywne oraz zachowania. Wszyscy członkowie społeczności przekazują w różnych formach to co przemyśleli, odczuwali, czynili. W konsekwencji czego komunikowanie i wychowanie jest nierozłączne – nie tylko dlatego, że bez komunikowania wychowanie jest niemożliwe, ale też dlatego, że im bardziej złożony i wyspecjalizowany jest przedmiot wychowania, tym bardziej złożone jest komunikowanie potrzebne do jego zrozumienia. Z kolei komunikowanie wymaga medium – jak gest czy mowa ale także jak pismo czy telefon. Medium to najogólniej instrument przenoszenia informacji w czasie i przestrzeni.

Współcześnie istnieje także specyficzny rodzaj porozumiewania się- komunikacja przez media, czyli komunikacja masowa, a środki masowe to – radio telewizja, prasa, Internet itp.

A więc komunikowanie masowe obejmuje instytucje i techniki, za pomocą których wyspecjalizowane grupy posługują się urządzeniami technologicznymi w celu szerzenia treści symbolicznych wśród dużych, heterogenicznych i znacznie rozproszonych audytoriów.

Ze zjawiskiem komunikowania masowego wiążą się pojęcia takie jak:

• Publiczność – ogół odbiorców, do których dociera sygnał mediów,
• Audytorium – publiczność, która zapoznała się z treścią mediów,
• Przekazy masowe – to przekazy udostępnione nieograniczonej liczbie odbiorców, które są periodyczne i schematyczne.
• Nadawca, odbiorca.

Prostym sposobem uporządkowania problemów komunikowania masowego jest wskazanie różnych szczebli organizacji społecznej, w której komunikowanie się dokonuje.

Poziomy komunikowania: komunikowanie intrapersonalne – formułowanie przekazu w umyśle jednostki; międzyosobowe – forma rozmowy, dialogu; grupowe – grupy społeczne; instytucjonalne – w ramach instytucji społecznych; ostatnie to komunikowanie masowe – skierowane do wielkich rzesz odbiorców.

Zainteresowanie problematyką masowego komunikowania jest jednym z charakterystycznych rysów współczesności. Szybki rozwój porozumiewania się między ludźmi za pomocą środków technicznych następował do końca dziewiętnastego wieku aż do obecnego stulecia. Masowe komunikowanie stało się dziś polem poznania, na którym krzyżują się drogi wielu dyscyplin naukowych.

II. BADANIA MASOWEGO KOMUNIKOWANIA

Badania nad masowym komunikowaniem są dyscypliną powstałą na pograniczu nauk. Jeżeli wiek nauki mierzyć w stuleciach to jest to dyscyplina dosyć młoda, jednakże trudno jest określić dokładną datę podjęcia badań nad masowym komunikowaniem. Należy jednak podkreślić iż praktyczna forma wykorzystania wiedzy o masowym komunikowaniu jest bardzo przydatna dla dydaktyki z zakresu dziennikarstwa.

Według powszechnego przekonania, zadaniem środków masowego komunikowania jest przede wszystkim rozpowszechnianie potrzebnych społeczeństwu informacji oraz tworzenie forum, na którym można publicznie wypowiadać się w różnych kwestiach, a więc wyrażać „opinię społeczną”.

Zapoczątkowanie badań nad komunikowaniem masowym było odpowiedzią na potrzeby praktyki społecznej. Były one reakcją na aktualne problemy polityczne, ekonomiczne i społeczne. Istotność tych problemów spowodowała, że wzbudziły one zarówno zainteresowanie jak i były tematem sporów. Tym sposobem wykształcił się spór o siłę oddziaływania mediów, w którego obrębie wyróżniamy cztery etapy nazywane fazami.

Pierwsza z nich, czyli wszechpotęga mediów mówi o tym, że media mają ogromną władzę. Poza tym wprowadza nam pojęcie społeczeństwa masowego, według której jest to samotny tłum, składający się z izolowanych jednostek, które kierują się instynktami. Ważnym zjawiskiem potwierdzającym tezę o potędze mediów jest wydarzenie, mianowicie audycja radiowa z 1938 roku, która wywołała panikę.

Kolejna faza to demitologizacja potęgi mediów, która jest przeciwstawna swojej poprzedniczce. Tutaj spotykamy się z teorią selektywnego wpływu, która mówi, że przekazy medialne są odbierane w sposób selektywny, a źródłem tej selektywności są wpływy na jednostki a także ich decyzje. Dlatego efekty oddziaływania mediów nie są jednolite tylko są ograniczane i kształtowane przez charakter jednostek(M. L. DeFleur). Poza tym faza ta przybliża nam zjawisko jakim jest przywództwo opinii. Występuje ono wtedy, gdy ludzie ptrzebujący rady zwracają się do innych, których znają i ufają, czyli przywódców opinii (Lewin, Katz, Lazarsfeld).

Podsumowując, faza ta, twierdzi, że komunikowanie masowe nie stanowi wystarczającej przyczyny występujących wśród publiczności skutków, tylko oddziałuje poprzez zespół czynników pośredniczących. Skuteczność komunikowania masowego jest uzależniona od środków przekazu i sytuacji komunikacyjnej.

Trzecia faza ponownie odkrywa potęgę mediów. Swoją uwagę skupia na długofalowych i pośrednich efektach mediów. Wprowadzono pojęcia takie jak: użytkowanie i korzyść a zamiast pytania- co media robią z ludźmi wprowadzono pytanie – co ludzie robią z mediami. Ponadto pojawia się tutaj hipoteza „porządku dziennego”, która mówi, że siła mediów nie tkwi w treści publikowanych wypowiedzi, lecz w samym fakcie podania ich do publicznej wiadomości i to media decydują o tym, co jest ważne mniej ważne czy najważniejsze. Media uczą publiczność i kształtują postrzeganie rzeczywistości (B.Cohen). Spotykamy się tu także z inną hipotezą, a mianowicie hipotezą spirali milczenia, która polega na tym, że w obawie przed izolacją ludzie orientują się na opinie ze swego otoczenia uwzględniają przy tym opinie prezentowane w mediach. Podsumowując, proces spirali milczenia prowadzi do tego, że faktyczny rozkład opinii upodabnia się do takiego jaki sugerują media (E. Noelle – Neuman).

Ostatnia, czwarta faza to negocjowany wpływ mediów, która mówi, że badania odsłaniające długofalowe wpływy mediów pokazały, że media nie mają nieograniczonej władzy nad odbiorcami, tylko wpływają na nich w taki zakresie i stopniu, w jakim odbiorcy poddają się lub nie tym wpływom.

Analizując dorobek badań nad masowym komunikowaniem, wypada efekty tego dialogu między nauką a opinią intelektualną, ocenić wysoko pod względem ilościowym.

III. MASOWE KOMUNIKOWANIE W ŚWIETLE SOCJOLOGII

Próby zastosowania teorii socjologicznej do zjawisk masowego komunikowania wywodziły się z jej założeń, którą stanowił funkcjonalizm. Założenia analizy funkcjonalnej zostały więc zastosowane do zjawisk masowego komunikowania, co uporządkowało te zjawiska w pewien schemat pojęciowy. Schemat ten nakazywał przyjęcie pewnych całości za jednostki analizy i rozpatrywanie ich ze względu na procesy wewnętrzne, które pozwalają utrzymać te całości w równowadze. Całości te nazwano systemami, czyli zespołem elementów powiązanych stosunkami dynamicznej zależności.

W badaniach nad masowym komunikowaniem uwagę koncentruje się na czterech rodzajach systemów, tworzących razem układ wielosystemowy. Są nimi:

• Ogólny system społeczny
• Organizacja społeczna,
• Jednostka ludzka,
• Grupy i zbiorowości.

Przez ogólny system społeczny rozumie się układ społeczeństwa narodowego. Społeczeństwo to w miarę rozwoju mediów, nazywane jest społeczeństwem masowym. Społeczeństwo masowe jest systemem, a jego elementami jednostki ludzkie izolowane społecznie i odczuwające potrzebę wspólnoty w obliczu zagrożenia, którym jest zagrożenie całego systemu. Drugim elementem są zbiorowości i grupy społeczne, czyli węższe lub szersze publiczności, które wyrażają ludzkie potrzeby i dążenia.

W społeczeństwie masowym aktywność zbiorowa staje się powszechną formą życia społecznego. W obrębie tych aktywności wyróżniamy jej trzy rodzaje:

• Działania masowe – tu ludzie działają pojedynczo, każdy dla swojego celu, kierując się własnymi motywacjami. Ale pojawia się tu masowość działań. Z tego że podobne działania podejmuje wiele ludzi wynikają konsekwencje dla całego społeczeństwa. Cechami tych działań są: wielość, równoczesność, i zarazem indywidualność.
• Zachowania zbiorowe – działający ludzie są zgromadzeni w jednej przestrzeni i doświadczają tej samej sytuacji, ale działają „na własną rękę”. W obrębie tego tematu rozróżniamy wiele rodzajów zachowań.
• Działania zbiorowe – aktywność ludzi w zbiorowościach przebiega „obok siebie” i równolegle. Pojawia się wtedy gdy ludzie zdają sobie sprawę, że celów jakie sobie postawili nie da się zrealizować w pojedynkę a jedynie przy pomocy innych. Działająca wspólnie zbiorowość staje się instrumentem niezbędnym do realizacji celów poszczególnych członków.

Spośród tych aktywności, najbardziej rozbudowaną aktywnością są zachowania zbiorowe, w obrębie których wyróżniamy zachowania takie jak:

1.TŁUM – jest najbardziej spektakularną formą zachowań zbiorowych. Jest to czasowe i niezorganizowane zgromadzenie jednostek, które znajdują się w bezpośredniej bliskości fizycznej i mają wspólny obiekt zainteresowania. Rozróżniamy następujące rodzaje tłumu:

• Tłum przypadkowy, (przechodnie zatrzymujący się w miejscu wypadku)
• Tłum konwencjonalny, (słuchacze na wykładzie)
• Tłum ekspresywny, (uczestnicy uroczystości sylwestrowych w Nowym Jorku)
• Tłum aktywny, (akty przemocy wśród kibiców na stadionach)
• Tłum protestujący, (akty przemocy na strajkach w zakładach).

2.ZACHOWANIA MASOWE – zjawisko, w którym to ludzie podobnie reagują na jakieś wydarzenie, mimo że mogą się znajdować w fizycznym oddaleniu. Można wyróżnić cztery główne formy zachowań masowych:

• Opinia publiczna – to zbiorowe poglądy społeczeństwa lub jego części w jakiejś kwestii. Zmienność i strukturę poglądów społeczeństwa odzwierciedlają badania opinii publicznej.
• Chwilowe wzory zachowania – uleganie chwilowym wzorom jest formą ekspresywnych zachowań masowych. Przykładowo „szał” to forma, której z entuzjazmem oddaje się duża liczba osób w stosunkowo krótkim czasie.
• Panika – to bezładna ucieczka przed rzeczywistym lub domniemanym zagrożeniem. Do paniki dochodzi wtedy gdy ludzi ogarnia strach co osłabia zdolność racjonalnego myślenia. Przejawami paniki są: krzyk, wrzask i dezorientacja.
• Histeria masowa – wiąże się z szybkim rozprzestrzenianiem się strachu wśród grupy ludzi, którzy gwałtownie i w sposób nie kontrolowany reagują na domniemane zagrożenie ze strony jakichś potężnych sił. Przykładem histerii masowej może być audycja radiowa relacjonująca rzekomą inwazję przybyszów z Marsa.

3.PLOTKA – to nieformalnie rozpowszechniana, nie potwierdzona informacja pochodząca z anonimowego źródła. Rozwija się w sytuacjach niejasnych oraz przy braku oficjalnych i wiarygodnych kanałów rozpowszechniania informacji. Może wywołać zachowania tłumu lub nadać kierunek jego działaniom.

4.RUCHY SPOŁECZNE – to forma zachowań zbiorowych, która trwa nieco dłużej niż poprzednie i ma szerszy zasięg. Zjawisko to polega na zgromadzeniu jednostek, które zorganizowały się w celu poparcia lub przeciwstawienia się określonym zmianom kulturowym czy społecznym. Ruchy te mogą być nastawione na jednostkę lub na społeczeństwo. Ważnymi cechami ruchów społecznych są: ideologia, taktyka i organizacja.

Taki obraz społeczeństwa masowego, w obrębie którego mamy do czynienia z wieloma zjawiskami zachowań czy działań masowych, wskazuje na cel podejmowania analiz, którym jest ukazanie, jak wielkie instytucje służą utrzymaniu równowagi społecznej.

Drugim systemem jest organizacja społeczna, która rozumie się jako instytucje masowego komunikowania w systemie społecznym.

Media, pełniące rolę pośrednika między zdarzeniem a odbiorcą lub między interesem elity a masą odbiorczą, winny być traktowane jako coś więcej niż prosty przekaźnik faktów i opinii. Stanowią one skomplikowany układ organizacyjny, określony zarówno warunkami zewnętrznymi, jak i czynnikami wewnętrznymi. Traktowanie mediów jako systemu zakłada, że oprócz prostego transmitowania treści pomiędzy elitą i masami, co w procesie komunikowania oznacza często próbę godzenia sprzeczności interesów, środki te zaczynają pełnić pewną autonomiczną rolę, próbując służyć nie tylko tym dwóm partnerom, ale też własnym celom. Niektórzy badacze twierdzą, że środki komunikowania masowego powinny być traktowane jako odrębny system. Jednak dziś powiada się, że środki masowego komunikowania, stanowią we współczesnym społeczeństwie wielki organizacyjny kolos, który częściowo emancypował się i zamiast pełnić swe zadania społeczne wobec całego społeczeństwa, zaczyna służyć własnym celom. Takie zjawisko z pewnością jest związane ze sporem o oddziaływanie mediów.

Kolejnym systemem jest pojęcie jednostki ludzkiej. Tutaj jednostka ludzka jest rozpatrywana jako autonomiczny układ wyposażony w potrzeby i dążenia, korzystający ze środowiska w celu zaspokojenia tych potrzeb. Ponieważ w badaniach nad masowym komunikowaniem jest jednostka będąca w kontakcie z mediami, to analiza systemowa dotyczy nie każdego człowieka, ale odbiorcy a raczej konsumenta mediów. Do cech takiego odbiorcy masowego należą: duża liczebność, zróżnicowanie i rozproszenie.

Aktywność odbiorcza jest procesem, w którym media są źródłem bodźców, a przekazy bodźcami pobudzającymi receptory człowieka będącego w zasięgu fizycznego kontaktu z mediami. Media kreują postrzeganie rzeczywistości u człowieka, chociażby przez stosowanie tzw „porządku dziennego”, jednak to od odbiorcy zależy czy i jak te przekazy będą odbierane. Dlatego z tym zjawiskiem związane są pojęcia takie jak selektywny wpływ mediów a także koncepcja użytkowania i korzyści.

Ostatni, czwarty system to zbiorowość i grupa jako system. Z takim ujęciem systemu możemy się spotkać w badaniach przeprowadzonych przez Rileyów, którzy to stworzyli model socjologiczny. Mamy tu do czynienia z rolą małych grup, które określają zarówno działania nadawcy, jak i reakcję odbiorcy. Pojawia się tu hipoteza mówiąca o tym, że odbiór mediów, może być funkcją określonych interesów grupowych. Zauważamy tutaj rozwinięcie pojęcia społecznej użyteczności, która określa jakie treści będą odbierane. Ta użyteczność sprawdza się w wewnątrzgrupowych interakcjach np. rozmowach.

Z zjawiskiem grup i zbiorowości wiążą się pojęcia takie jak wyżej wymienione wszelkie zachowania zbiorowe, a także koncepcja przywództwa opinii.

Odbieranie środków masowego komunikowania jest jedną z bardziej swobodnych aktywności, w jakich uczestniczy człowiek. Odbiór treści masowego komunikowania jest zaspokajaniem potrzeb dowolnych.

IV. PODSUMOWANIE

Komunikowanie masowe jest zawsze interakcją, której charakter zależy od typu kontaktu (medium) łączącego nadawcę i odbiorcę. Gdy jest to styczność bezpośrednia, komunikowanie tworzy silną więź społeczną, gdy styczność jest pośrednia to więź je łącząca jest nietrwała. Teraz należałoby zadać sobie pytanie - jaka jest rola środków masowego komunikowania w procesach społecznych? Zdaniem niektórych uczonych, media, pełniąc funkcje nadzoru nad otoczeniem, przekazywania dziedzictwa kulturowego, czy też dostarczając rozrywki, ustanawiając statusy społeczne – służą one integracji społeczeństwa.

Media, bo tak w skrócie bywają nazywane środki masowe, pełnią olbrzymią rolę społeczną, którą można scharakteryzować następująco:

• Są ważnym i nieustannie rozwijającym się sektorem życia zbiorowego, rodzajem działalności gospodarczej. Dostarczają pracy specjalistom, wytwarzają produkty kulturalne, a także są instytucjami powiązanymi z organizacjami społecznymi,
• Są instrumentem władzy społecznej, narzędziem kontroli, zarządzania społecznego
• Stanowią forum, na którym sprawy powszechne mogą być publicznie prezentowanie i roztrząsane,
• Stymulują rozwój kultury, promują nowe tendencje,
• Są dominującym źródłem kształtowanie indywidualnej wyobraźni odbiorców.

Według statystyk – obywatel nowoczesnego społeczeństwa poświęca mediom masowym ok. 3 –5 godzin dziennie, co stanowi trzecią - po pracy i śnie – pozycję w jego dobowym budżecie czasu. Należy zadać sobie pytanie jakie są efekty działania mediów? Efekty te możemy podzielić na długotrwałe i krótkotrwałe. Media, aby uzyskać efekt krótkotrwały ukazują gwałtowne, irracjonalne i często niekontrolowane zachowania grupy ludzi lub większej zbiorowości, które mogą się przeradzać w akty przemocy naruszające porządek publiczny i zagrażające życiu, zdrowiu, mieniu innych ludzi. Natomiast efekty długotrwałe, wspomniane już wcześniej, przy omawianiu fazy trzeciej, pokazują, że im więcej czasu poświęcamy mediom, tym bardziej nasza wyobraźnia o świecie jest upodobniona do obrazu w nich prezentowanego, a nie do tego rzeczywistego.

Istnieje także zjawisko socjalizacji człowieka poprzez media, które jest także związane z efektami długotrwałego oddziaływania. Przykładowo telewizja przygotowuje człowieka do ról widzów aktywnych i pasywnych. Role te realizują się poprzez gotowość śledzenia tego co się dzieje na ekranie. Z pewnością środki masowego przekazu dostarczają odbiorcy informacji o świecie zewnętrznym. Zwłaszcza w sprawach politycznych informacje te dotyczą jednak świata nie znanego odbiorcy z jego codzienności.


Tutaj spotykamy się z terminem socjalizacji politycznej. Jest to proces, dzięki któremu kultury polityczne utrzymują się i ewoluują. W tym procesie jednostki przyswajają sobie problemy kultury politycznej, kształtują orientacje wobec zjawisk politycznych, za pomocą środków masowego komunikowania. Sytuacja taka, odnosi się nie tylko do spraw politycznych, ponieważ także w rozmowach możemy zauważyć wpływ środków masowego komunikowania. Według przeprowadzonej analizy, wynikło, że w rozmowach ludzi pojawiają się tematy, które rozwijać można dziś, opierając się na informacjach przynoszonych przez środki masowego przekazu, głównym zaś źródłem informacji w tych rozmowach są media.

Media, pośrednicząc w wymianie informacji między systemem i światem odbiorców, wchodzą w stosunki zależności między tymi dwoma układami i równocześnie stosunki te kształtują, przez co stają się istotnym instrumentem sprawowania władzy.
Media w Polsce z pewnością znajdują się na niższym poziomie rozwoju niż media w Stanach Zjednoczonych, krajach Europy Zachodniej. Trudno także powiedzieć z jaką dynamiką będą się one rozwijać, jednakże w ostatnich latach sytuacja się poprawia. Główną barierą jest brak możliwości, czyli pieniędzy. Podsumowując, komunikowanie masowe jest procesem skomplikowanym, ale także obecnym w życiu każdego.

Do najbardziej charakterystycznych cech komunikowania masowego, należą:

• Szybkość,
• Jednolitość przekazu, treści,
• Umiejętność posługiwania się technologią,
• Wyspecjalizowany język,
• Stopniowe kumulowanie wpływu,
• Wszechobecność,
• Wielość i różnorodność,
• Wielostronność,

W codziennym życiu nie zdajemy sobie sprawy z jego istnienia, jest zjawiskiem całkowicie oczywistym i naturalnym, jednak ma ona ogromny wpływ na nas i nasze otoczenie. Porozumiewamy się, aby zdobyć informacje, uczyć się, stworzyć i podtrzymać więzi międzyludzkie, a także wpływać na innych i budować swój wizerunek w ich świadomości, krótko mówiąc - komunikacja masowa jest nam niezbędna do życia, a brak komunikacji nie jest możliwy.

Komunikowanie masowe jest nie tylko nadzwyczaj złożonym, ale i zróżnicowanym procesem społecznym, który przybiera inne treści w różnych miejscach i okresach. Poza tym, ważne jest aby wiedzieć, że komunikowanie masowe stwarza swoich odbiorców i z nich żyje.


*****
Bibliografia

• Jerzy Mikułowski Pomorski, „Badanie masowego komunikowania”, PWN, Warszawa, 1980,
• Jerzy Mikułowski Pomorski, „Wybrane problemy skuteczności oddziaływania prasy i innych środków masowego komunikowania w Polsce”, rozdz.3, Ośrodek Badań Prasoznawczych RSW, Kraków, 1974,
• P. Sztompka „Socjologia”, rozdz.7, Społeczny Instytut Wydawniczy Znak, Kraków, 2002,
• N. Goodman „Wstęp do socjologii”, rozdz. 22, Zysk i S – ka, Poznań, 1992,
• J. Fiske „Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem” , rozdz. I, ASTRUM, Wrocław, 1998,
• T. Goban – Klas „Komunikowanie i media” artykuł z książki „Dziennikarstwo i świat mediów”, Universitas, Kraków, 2000,

Kontakt do autorki na LinkedIn: Paulina Dużyk-Dyna