Wybory wygrywają dziennikarze

Można mieć więc do czynienia z sytuacją, że nawet partia mająca najsłuszniejsze i najpiękniejsze idee oraz przywódców umiejących wprowadzjąc je w życie - może nie znaleźć środków czy sposobów na zapoznanie społeczeństwa ze swoją wizją rozwoju kraju i to nie tylko ze względu na brak odpowiednich środków finansowych. W takim przypadku podkreślane przez Piotra Wierzbickiego odwoływanie się przez ROP do emocji wyborców, ogniskowanie nadziei czy poruszanie ich uczuć - będzie mogło wpłynąć tylko na grupy zwolenników czy sympatyków tej partii, bo nikt inny nie będzie o niej nic wiedział lub słyszał.

Rafał A. Ziemkiewicz przytacza słuszną zasadę przekazaną mu przez amerykańskiego republikanina "Stay on the issue, not a person" (Popieraj sprawę, nie osobę). Jednak tenże republikański działacz zapomniał powiedzieć, że chociaż zasada ta być może jest stosowana w praktyce przez partie republikańską - to jednak o tym jak poszczególni kandydaci zostaną przedstawieni społeczeństwu, decyduje w Stanach nie żadna z istniejących tutaj partii, lecz przede wszystkim środki masowego przekazu. A te ostatnie mają swoje własne sposoby na informowanie o kandydatach i ich programach. Najczęściej jest to wyszukiwanie spraw konfliktowych, pozwalających na ostre definiowanie kandydatów. Często też w okresie kampanii reporterzy koncentrują się na jakichkolwiek błędach czy pomyłkach popełnionych przez kandydatów.

Wielokrotnie słyszy się w Polsce wypowiedzi przedstawicieli różnych partii, że opinia społeczna w kraju nie jest w dostatecznym stopniu informowana o programach czy działaniach tych partii. Takie same głosy padają też często w USA. Jak zawsze, tak też i przed ostatnimi wyborami prezydenckimi w Stanach, kandydaci z mało znanych partii często - a jest ich ponad dwadzieścia - skarżyli się, że ich głos jest zupełnie lekceważony przez media, które praktycznie nie publikują ani ich stanowisk w istotnych sprawach, ani nawet nie informują społeczeństwa o ich istnieniu. Głosy o niewłaściwym naświetleniu poglądów kandydatów docierały także ze sztabów wyborczych Billa Clintona i Boba Dole`a oraz trzeciego, mającego znacznie mniej szans, Rossa Perota.

O tym, że powyższe opinie są w dużym stopniu prawdziwe, świadczą opracowania, z których wynika, że w Stanach spada znaczenie roli partii politycznych - wzrasta natomiast rola mediów, które w dodatku podminowują sposób wyboru prezydentów tego kraju. Tezę taką stawia prof. Thomas E. Patterson w książce "Out of Order" (1), w której przedstawia wpływ mass mediów na kształtowanie opinii społecznej w USA.

Czy kandydaci kłamią?

Otóż, obserwując dziennikarzy relacjonujących kampanię prezydencką w 1992 roku prof. Patterson zauważył, że dziennikarze najczęściej komentują wystąpienia kandydatów poprzez niemal nieustanne poprawki tych wystąpień, lub wręcz zaprzeczanie temu, co dany kandydat w nim powiedział. Już po tej kampanii spytał on kilkunastu czołowych dziennikarzy o to, dlaczego przedstawiają kandydatów jako kłamców. Najczęściej odpowiedź brzmiała: "Ponieważ oni są kłamcami".

Analizując postawy kandydatów, prof. Patterson stwierdził, że rzeczywiście kandydaci często kłamią. Czasem jednak tylko dlatego, że na przykład uczestnicy spotkania z kandydatem oczekują miłych wypowiedzi o postawie obywatelskiej - swojej lub regionu, w którym mieszkają. Jednak, stwierdza prof. Patterson, powołując się na wyniki kilku badań naukowych, z których każde obejmowało działalność co najmniej siedmiu prezydentów - każdy zwycięski kandydat stara się spełnić swoje obietnice wyborcze.
Przypadki nie spełnienia obietnic zdarzały się jedynie wtedy, gdy prezydent nie potrafił przekonać większości członków Kongresu do swojej inicjatywy, nastąpiła zmiana warunków uniemożliwiająca jej spełnienie, lub na przeszkodzie stanęła inna, priorytetowo ważniejsza sprawa. Tak więc założenie, że kandydaci zawsze kłamią jest nieprawdziwe, a informacja taka wysyłana przez media do społeczeństwa jest już w samych założeniach złą informacją. Zamiast przekazywać prawdziwe informacje, dziennikarze - wskutek swoich uprzedzeń - dezinformują społeczeństwo.

Rozważania prof. Pattersona są zilustrowane tabelą, przedstawiającą sposób wyrażania przez prasę opinii o kandydatach na prezydenta w latach 1960-1992. Wskazuje ona bardzo wyraźnie, że stosunek dziennikarzy do kandydatów jest coraz gorszy. W roku 1960 pozytywne opinie o kandydatach (good news), Nixonie i Kennedym, wyrażano w 75 proc. materiałów prasowych.

Prasa a opinia publiczna

Natomiast w 1992 roku pozytywne opinie o Bushu, Clintonie i Perocie były wyrażone tylko w około 40 proc. artykułów. Przełom nastąpił w 1980 roku, w którym 55 proc. artykułów było negatywnych (bad news). O ile w roku 1984 ponownie materiały pozytywne przeważały nad negatywnymi (niewiele ponad 50 proc.), o tyle w latach 1988 i 1992 negatywne opinie wyrażono już w około 60 proc. materiałów. Tak duża ilość krytycznych opinii o kandydatach wpłynęła na to, że wszyscy trzej kandydaci mieli bardzo duży procent elektoratu negatywnego, a ponad 40 proc. osób zbadanych przez ankieterów New York Times i CBS News twierdziło, iż chcieliby mieć możliwosc wyboru jakiegoś innego kandydata.

Z danych tych wynika wyraźnie, że negatywny sposób przedstawiania przez prasę kandydatów ma duży wpływ na opinię publiczną, wyborcy są zdegustowani oraz z góry zniechęceni do kandydatów, na których mają głosować. Można wyciągnąć także wniosek, że w każdych wyborach jednym z najpoważniejszych zadań zwłaszcza mniejszych partii oraz ich kandydatów będzie dążenie do zbudowania sobie dobrego "image`u" wśród wyborców.

W ten sposób media stały się istotnym graczem w czasie kampanii wyborczych, do czego nie są jednak przystosowane. Podkreśla to prof. Patterson, stwierdzając, iż "media są zależne od przyciągnięcia i utrzymywania uwagi możliwie dużej liczby odbiorców, dlatego próbują doręczać informacje w formie, która im to umożliwi". Wyciąga on stąd słuszny wniosek, że "kampania wyborcza musi być zorganizowana dla prasy, a nie przez prasę".

Jednym z najważniejszych dla kandydatów czynników jest oddanie im z powrotem ich głosu przez komentatorów telewizyjnych. Tymczasem z roku na rok maleje ilość czasu, w którym kandydaci mówią własnym głosem. W 1968 roku, w 84 proc. przypadków obrazowi przemawiającego kandydata towarzyszył jego własny głos, a średni czas nieprzerwanego wystąpienia wynosił 42 sekundy. W 1988 roku ten czas zmniejszył się do poniżej 10 sekund, ta sama sytuacja powtórzyła się w 1992 roku. Jak to podkreślil prof. Patterson - głos przejęli dziennikarze i w latach 1988 oraz 1992 na każdą minutę wystąpienia kandydata wypadało ponad sześć minut komentarza dziennikarskiego.

Takie dziennikarstwo, mimo teoretycznych korzyści, w praktyce przynosi więcej złego niż dobrego, ponieważ w przypadku braku nośnych konfliktowych historii zmusza dziennikarzy do wyszukiwania nawet drobnych pomyłek, które mogą wzbudzić zainteresowanie widzów czy czytelników.

Podobna sytuacja miała miejsce w ostatnich wyborach w 1996 roku. Z tym jednak, że tym razem - w przeciwieństwie do poprzednich kampanii wyborczych, w których silnie krytykowano kandydata - urzędującego prezydenta - znacznie większa część materiałów negatywnych była publikowana o senatorze Dole`u. Alicja Sheppard (2) podaje, że zwłaszcza nocne dzienniki stacji telewizyjnych sprzyjały prezydentowi Clintonowi. Były to NBC, w której programach było 56 proc. materiałów pozytywnych o Clintonie, a tylko 36 proc. o Dole`u; ABS z 51 proc. dla Clintona i 29 proc. dla Dole`a oraz CBS, która miała 45 proc. przychylnych materiałów o Clintonie i tylko 36 proc. o Dole`u.

Zdaniem Brenta Bozella, przewodniczącego konserwatywnego Media Research Center, wynika to z wyraźnego faworyzowania Clintona przez dziennikarzy, wśród których ma znajdować się 89 proc. jego zwolenników. Dane te potwierdzają wyniki ankiety Freedom Forum, rozesłanej w 1995 roku do 323 szefów i dziennikarzy akredytowanych przy Kongresie USA. Ze zwróconych 139 kwestionariuszy wynika, że w 1992 roku tylko 7 proc. z tych dziennikarzy głosowało na Busha, a 89 proc. na Clintona. Natomiast 50 proc. z nich jest zarejestrowanych jako demokraci, 37 proc. jako niezależni, a tylko 4 proc. zarejestrowało się jako republikanie. W tym samym artykule potwierdzona jest obserwacja prof. Pattersona, że mass media koncentrują się przede wszystkim na strategii kandydatów. Cytuje zaś te wszystkie dane po to, aby wskazać na możliwość pojawiania się materiałów nieprzychylnych jakimś partiom tylko dlatego, ponieważ ich autorzy reprezentują zupełnie inne poglądy polityczne, lub sprzyjają innym partiom czy ich przywódcom. A jedyną "winą" tych partii może być wyłącznie nie posiadanie odpowiednio silnych wpływów czy reprezentacji w mass mediach.

Dotrzeć do kasy

Jak podkreślił Ziemkiewicz, ROP ma bardzo wysoki procent elektoratu negatywnego. Tak duża liczba potencjalnych wyborców nastawionych do tej partii negatywnie na długo przed wyborami świadczy o tym, że wewnątrz tej partii coś dzieje się niedobrego, a także iż partia ta w niedostatecznym stopniu liczy się z opinią potencjalnych wyborców. Nawet jeżeli założymy, że od jakiegoś czasu prowadzona jest przeciwko tej partii czy jej liderom negatywna kampania prasowa. Jeżeli ROP już jest nowoczesną partią, jej przywódcy muszą na taką sytuację szybko zareagować odpowiednią kampanią podkreślającą jej wszystkie - wymienione przez Wierzbickiego - mocne strony.

Dobre prognozy przedwyborcze nie zapewnią bowiem zwycięstwa, mogą tylko ułatwić start. Zaś bez ciężkiej pracy z potencjalnymi wyborcami, ich nastroje - a tym samym i prognozy - łatwo mogą ulec odwróceniu...

W dzisiejszych warunkach, w zaciętej walce wyborczej wspartej dużą ilością pieniędzy na reklamę partyjnych kandydatów - nawet "wielkiemu ugrupowaniu politycznemu kumulującemu ogromną energię społecznego sprzeciwu" - sama umiejętność budzenia emocji wśród wyborców w żadnym przypadku już nie wystarczy. Za tą umiejętnością musi stać dobry program, a także musi za nią stać sprawny i zdolny do szybkiego reagowania na różnego rodzaju sytuacje sztab wyborczy, umiejący znakomicie przygotować oraz poprowadzić program kampanii wyborczej. Nie mniej ważnym czynnikiem jest także umiejętność gromadzenia funduszy na kampanię wyborczą, a to - oprócz nastawionego na rozwój gospodarki programu - wymaga wielkiej sprawności w dotarciu do potencjalnych donatorów z kręgów biznesu.

Ma racje Wierzbicki stwierdzając, że polityka jest mądra sztuką kompromisu. Jednak celem każdej liczącej się partii politycznej jest osiągnięcie możliwie największego sukcesu wyborczego i tym samym zdobycie władzy, lub co najmniej decydujących wpływów w parlamencie. Jeżeli mandatów się nie zdobędzie, znaczy to, że żaden kompromis takiej partii nie pomoże - bowiem jest na to zbyt późno. W takim przypadku dana partia wypada z rozgrywki i nie bierze żadnego udziału w dalszej grze... Aż do następnych wyborów. A to przez partie prawicowe w Polsce było już dość dokładnie przerabiane...

PRZYPISY:

• Thomas E. Patterson, Out of Order, Alfred A. Knopf, New York, 1993.
• Alicia C. Sheppard, Media in Review: The Tilt against Dole w: "The World and I", February 1997, s. 80-85.

***
artykuł udostępniony przez The Summit Times
ukazał się w Gazecie Polskiej 27 lutego 1997 roku