Radio w Europie. Jak zmieniają się nawyki słuchaczy?

ilustracja: Bing AI

W przypadku młodszych słuchaczy tendencja spadkowa była jeszcze wyraźniejsza. Osoby w wieku 15-24 lat w 2023 roku słuchały radia średnio 1 godzinę i 15 minut dziennie. To o 19 minut mniej niż pięć lat temu, ale o minutę więcej niż w 2022 roku. Widać więc, że w grupie młodzieżowej także pojawiły się oznaki stabilizacji.

Grupa wiekowa	Średni czas słuchania dziennie (2023)
Ogółem	2h 13m
Młodzież (15-24)	1h 15m
Seniorzy (60+)	2h 51m

Seniorzy, którzy przez lata byli najbardziej lojalnymi słuchaczami radia, zaczęli jednak odchodzić od tego medium. W latach 2015-2020 ich czas słuchania był stabilny, ale od 2020 roku zaczął spadać. W 2023 roku wynosił 2 godziny i 51 minut dziennie – to najmniej w historii pomiarów.

Co wpływa na ten trend? Przede wszystkim zmieniające się sposoby konsumpcji mediów. Coraz więcej osób przenosi swoje zainteresowanie do serwisów streamingowych, podcastów i treści na żądanie. Młodzież woli treści dopasowane do swoich zainteresowań, a seniorzy, mimo lojalności wobec radia, także zaczynają korzystać z nowych technologii.

Zasięg radia. Radio wciąż masowe, ale z długoterminowym spadkiem

Mimo zmian w nawykach odbiorców, radio wciąż dociera do ogromnej części społeczeństwa. W 2023 roku co tydzień słuchało go 82,4% Europejczyków. To o 3,6 punktu procentowego mniej niż pięć lat wcześniej, ale identycznie jak w 2022 roku. Spadek wyhamował, ale wciąż istnieją wyraźne różnice międzypokoleniowe.


Młodzież jest trudniejsza do przyciągnięcia przed radioodbiorniki. W 2023 roku zasięg radia wśród osób w wieku 15-24 lat wynosił 72,9%. To o 7,6 punktu procentowego mniej niż pięć lat wcześniej, ale – co ciekawe – o 0,3 punktu więcej niż w 2022 roku.

• 82% Europejczyków słuchało radia co tydzień w 2023 roku.
• 73% młodych Europejczyków (15-24 lata) słuchało radia co tydzień.
• W porównaniu do 2018 roku zasięg radia spadł o 3,6 pp wśród ogółu odbiorców.
• W grupie młodzieżowej spadek wyniósł 7,6 pp w ciągu pięciu lat.

Główną przyczyną tego trendu jest wzrost popularności platform cyfrowych i nowych formatów treści dźwiękowych. Radio, choć wciąż powszechne, musi konkurować z podcastami, serwisami streamingowymi i mediami społecznościowymi.

Radio publiczne traci słuchaczy, ale wciąż jest na szczycie

Stacje publiczne mają trudniejsze zadanie niż radio komercyjne. W 2023 roku tygodniowy zasięg stacji publicznych wynosił 43,1% – o 4,6 punktu procentowego mniej niż pięć lat wcześniej. Jednak, podobnie jak w przypadku całego rynku radiowego, spadek wyhamował – między 2022 a 2023 rokiem wynik się nie zmienił.

Najbardziej problematyczna dla mediów publicznych jest młodzież. W grupie 15-24 lat tygodniowy zasięg radia publicznego wynosił 28,1% – to o 4,6 punktu procentowego mniej niż pięć lat temu. Co więcej, w tej grupie wiekowej radio publiczne straciło 3 punkty procentowe zaledwie w ciągu jednego roku.

Wskaźnik	Dane (2023)
Zasięg tygodniowy radia publicznego	43%
Zasięg tygodniowy radia publicznego wśród młodzieży	28%
Średni udział w rynku radia publicznego	38%
Średni udział w rynku radia publicznego wśród młodzieży	24%
Główna stacja radiowa w 56% krajów Europy	Publiczna

Co to oznacza dla nadawców publicznych? Coraz trudniej przyciągnąć młodszych słuchaczy, którzy wybierają inne źródła informacji i rozrywki. Jednak wciąż większość najbardziej popularnych stacji radiowych w Europie to media publiczne – w 56% rynków to właśnie one dominują.

Radio w Polsce

Z raportu „Audio Track” Krajowego Instytutu Mediów wynika, że również w Polsce zauważalne są istotne zmiany w sposobie korzystania z radia. Słuchalność wśród starszych odbiorców pozostaje wysoka, podczas gdy młodsze pokolenia coraz częściej sięgają po inne formy audio, takie jak streaming muzyki czy podcasty.

Średni czas słuchania radia utrzymuje się na poziomie 120–150 minut dziennie, jednak widać spadek zainteresowania w grupie 15–29 lat. Osoby starsze nadal spędzają więcej czasu przy tradycyjnym radiu. Różnice są także widoczne w podziale geograficznym – mieszkańcy miast chętniej korzystają z platform cyfrowych, podczas gdy na wsiach dominuje tradycyjna forma odbioru.

Medium	Wzrost w 2024 r.	Popularność w grupie 15–29 lat
Aplikacje mobilne	+12 p.p.	67%
Podcasty	+15%	54%
Streaming radiowy	+8%	48%

Rosnąca konkurencja ze strony serwisów streamingowych, takich jak Spotify czy YouTube, zmusza stacje radiowe do poszukiwania nowych formatów i sposobów angażowania odbiorców. RMF FM inwestuje w interaktywne audycje na żywo, które umożliwiają słuchaczom aktywny udział przez aplikacje mobilne. Z kolei Eska eksperymentuje z hybrydowymi formatami, łącząc radio i media społecznościowe, co ma na celu przyciągnięcie młodszych odbiorców.

Przyszłość radia. Co dalej?

Dane z raportu EBU Media Intelligence Service – Audience Trends: Radio 2024 pokazują, że radio pozostaje ważnym medium, ale jego pozycja stopniowo słabnie. Spadek słuchalności jest szczególnie wyraźny wśród młodszych grup wiekowych, choć w ostatnim roku pojawiły się oznaki stabilizacji.


Wyzwania stojące przed radiem w Europie:

• Jak zatrzymać młodszych słuchaczy? Radio przegrywa konkurencję z platformami streamingowymi i mediami społecznościowymi.
• Jak dostosować ofertę do zmieniających się nawyków odbiorców? Coraz więcej ludzi słucha radia online, ale w niektórych krajach dane dotyczące streamingu nie są jeszcze w pełni uwzględniane w badaniach.
• Jak utrzymać pozycję radia publicznego? Spadek udziału w rynku rodzi pytania o przyszłość finansowania publicznych nadawców.

Radio wciąż dociera do milionów Europejczyków każdego dnia. Jednak dane pokazują, że tradycyjna forma odbioru powoli traci na znaczeniu. To oznacza, że nadawcy radiowi – zarówno komercyjni, jak i publiczni – będą musieli szukać nowych sposobów na dotarcie do słuchaczy.

Wprowadzenie technologii cyfrowych zmienia sposób, w jaki odbiorcy konsumują radio. Platformy takie jak DAB+, podcasty czy streaming audio na żywo pozwalają na większy wybór i lepszą jakość dźwięku. W wielu krajach przejście z analogowego FM na cyfrowy DAB+ jest już w zaawansowanym stadium. Radio musi również konkurować z inteligentnymi asystentami głosowymi oraz systemami rekomendacji treści.

Cały raport Audience Trends: Radio 2024 dostępny jest na stronie Europejskiej Unii Nadawców (EBU).