26.05.2025 Rynek medialny
Dezinformacja o ESG w mediach. Raport Instytutu Monitorowania Mediów
Joanna Rafał, Instytut Monitorowania Mediów

ESG (Environmental, Social, Governance) to zestaw kryteriów służących do oceny wpływu danego przedsiębiorstwa na trzy obszary – środowisko, społeczeństwo i ład korporacyjny. Zgodnie z Pakietem Omnibus, ustanowionym przez Unię Europejską, raportowanie ESG obowiązuje firmy zatrudniające od 1000 osób w górę i osiągające przychody powyżej 50 mln EUR lub sumę bilansową powyżej 25 mln EUR.
Jak wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów (IMM) liczba publikacji medialnych dotyczących ESG wzrosła z 14,6 tys. w I kwartale 2024 r. do 23,1 tys. w I kwartale 2025 r., czyli aż o 58%.
Tylko w ubiegłym kwartale odbyło się 70 wydarzeń (webinariów, konferencji czy szkoleń) skupionych wokół problematyki ESG, z czego aż 90% z nich było bezpłatych. Pomimo znaczącego wzrostu medialności i popularności tematu, wciąż aż 45% firm nie ma świadomości, czy obowiązek raportowania ESG je dotyczy.
Do grona marek najbardziej zaangażowanych komunikacyjnie w obszar ESG należą:
- Orlen (2.01% przekazu medialnego),
- PKO BP (1,74$),
- Santander (1,38),
- BNP Paribas (1,34%),
- i Bank Pekao (1,23%).
Greenwashing istotnym zagrożeniem wizerunkowym
W I kwartale 2025 roku w polskiej prasie, radiu, telewizji i mediach internetowych pojawiło się 619 publikacji z frazą „greenwashing” oraz 545 publikacji zawierających hasło „ekościema”. Dane te pokazują, że pojęcie greenwashingu przeniknęło z social mediów do mainstreamowego dyskursu medialnego.
Co istotne, Polska znalazła się na 11. miejscu wśród krajów na świecie pod kątem liczby internetowych publikacji nt. greenwashingu w serwisach mainstreamowych.
Kluczowe wątki dezinformacyjne szerzone w przestrzeni publicznej przez przeciwników ESG:
- Przeciwnicy ESG kolportują informacje, że firmy deklarują działania proekologiczne/społeczne, które nie mają pokrycia w rzeczywistości, wprowadzając konsumentów w błąd co do wpływu ich produktów/usług na środowisko.
- We wpisach pojawia się dezinformacja o ogromnej skali greenwashingu. Przeciwnicy twierdzą, że nawet 42% deklaracji firm dotyczących zrównoważonego rozwoju jest przesadzonych, fałszywych lub wprowadzających w błąd. Greenwashing ma rzekomo dezorientować konsumentów, co prowadzi do utraty zaufania i zwiększa polaryzację społeczną wokół tematów ekologicznych.
- Krytycy podkreślają, że firmy i instytucje prezentują zmanipulowane lub wybiórcze dane dotyczące wpływu na środowisko, np. podkreślając wybrane „zielone” działania, a ukrywając mniej korzystne aspekty działalności.
- Blisko 90 proc. badanych przez MRiT przedstawicieli firm zadeklarowało, że brakuje im wiedzy na temat wdrożenia ESG w ich organizacjach. Podchwycili to przeciwnicy ESG, którzy twierdzą, że raporty publikowane przez firmy często nie spełniają wymogów transparentności, a nawet 90% największych spółek nie potrafi robić tego prawidłowo.
- Skala dezinformacji jest istotnym zagadnieniem w kontekście budowania reputacji marki, gdyż rozprzestrzenianie fake newsów powoduje podważenie zaufania do wszystkich firm zaangażowanych w ESG, również tych rzetelnie raportujących i autentycznie zaangażowanych w poprawę jakości środowiska - zauważa Sebastian Bykowski, wiceprezes IMM. - Dodatkowo, algorytmy w serwisach społecznościowych promują kontrowersyjne wypowiedzi i tym samym przyczyniają się do polaryzacji opinii publicznej. Niebezpiecznym narzędziem w rękach dezinformatorów stała się także generatywna sztuczna inteligencja, która wywołała lawinowy wzrost niezweryfikowanych treści.
ESG narzędziem walki polityczno-ideologicznej
W przestrzeni medialnej można zauważyć wzrost liczby clickbaitowych nagłówków i fake newsów i niejasnych komunikatów medialnych, które utrudniają odróżnienie rzetelnych informacji od dezinformacji i zwiększają chaos informacyjny. Co więcej, tempo przyrostu informacji i ich niska jakość powodują dezorientację i zniechęcenie do tematu ESG.
- W wyniku działania algorytmów i polaryzacji ESG stało się tematem wykorzystywanym instrumentalnie przez skrajne środowiska polityczne - zarówno lewicowe jak i prawicowe. Fake newsy i narracje clickbaitowe nie tylko wprowadzają w błąd, ale też zniechęcają opinię publiczną do rzetelnej dyskusji o zrównoważonym rozwoju - podkreśla Sebastian Bykowski.

Algorytmy mediów społecznościowych i generatywna AI wzmacniają skalę dezinformacji
W 2025 r. ponad 5,5 mld osób na świecie korzysta z internetu, a 5 mld jest aktywnych w social mediach[2], co zwiększa skalę szkodliwego oddziaływania. Fałszywe narracje dotyczące wpływu ESG na gospodarkę mogą więc realnie wpłynąć na opinię publiczną.
- Generatywna sztuczna inteligencja umożliwia masowe tworzenie fałszywych treści, takich jak spreparowane filmy, zdjęcia czy teksty, co znacząco obniża koszty i czas produkcji dezinformacji - podkreśla wiceprezes IMM. - Algorytmy mediów społecznościowych i ograniczenia finansowania fact-checking’u dodatkowo wzmacniają przekaz, promując kontrowersyjne lub skrajne treści, które generują większe zaangażowanie użytkowników. Prowadzi to do powstawania „baniek informacyjnych” i polaryzacji społeczeństw.
Konsekwencje dezinformacji o ESG dla firm
19. edycja badania „Globalnych postrzeganych ryzyk i zagrożeń” wykazała, że dezinformacja
i fake newsy stanowią jedno z głównych zagrożeń dla globalnego porządku. W konsekwencji firmy zaangażowane w ESG muszą mierzyć się z takimi ryzykami jak: utrata zaufania konsumentów i inwestorów; rosnąca liczba roszczeń prawnych, kar i sankcji; kryzysy wizerunkowe, utrudniona rekrutacja i odpływ pracowników; spadek wartości marki i pozycji konkurencyjnej, a w dłuższej perspektywie - zagrożenie dla stabilności i przyszłości całego przedsiębiorstwa.
Raport IMM „Dezinformacja o ESG w mediach. Fakty i mity na temat ESG” został premierowo zaprezentowany podczas konferencji Grand ESG, zorganizowanej przez Fundację Grand Press 9 maja 2025 r. Całość można pobrać bezpłatnie na stronie biura prasowego Instytutu Monitorowania Mediów.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Rynek płatnych treści dziennikarskich. Trendy i prognozy Reuters Institute
Krzysztof Fiedorek
Tylko 18 procent internautów płaci za dostęp do newsów online, a wskaźnik nie rośnie trzeci rok z rzędu. Norwegia bije rekordy z wynikiem 42%, podczas gdy Grecja nie przekracza 7%. W skali świata, prawie co trzeci subskrybent rezygnuje po roku.
Gen Alpha omija trudne tematy. Czego naprawdę szukają młodzi ludzie
Krzysztof Fiedorek
Pokolenie Alfa w 46% preferuje humor, a tylko 12% interesuje się wiadomościami i tematami politycznymi. Młodzież i dzieci świadomie ograniczają to, co negatywnie wpływa na ich emocje - wynika z raportu "Gen Alpha Unfiltered", opublikowanego przez GWI.
Zasięg czy zaangażowanie? YouTube zmienia zasady gry dla twórców
Sandra Kluza
Aż 30% internautów traktuje YouTube jako główne źródło informacji, a 65% z nas sięga po newsy w formie wideo. Teraz platforma zmienia sposób mierzenia lojalności widzów. Liczy się nie tylko zasięg, ale przede wszystkim zaangażowanie.
Podobne artykuły:
Widzowie programów informacyjnych w TV. Analiza MullenLowe
BARD
W strukturze widowni telewizyjnych dzienników zdecydowanie przeważają kobiety. Najwyraźniej w przypadku Faktów w TVN, najmniejsza różnica dotyczy programów informacyjnych TVP - wynika z badania przygotowanego przez do mediowy MullenLowe Mediahub dla Dziennik.pl.
Przegląd prasy i portali z Polski i świata. Zobacz, o czym szumią media [LINK]
AUTOPROMOCJA Reporterzy.info
O czym szumią media? Przegląd nagłówków najważniejszych gazet i serwisów internetowych z Polski i świata. Wydarzenia dnia, kraj, świat, rynek mediów, gospodarka, sport, media zagraniczne, a nawet plotki i ciekawostki. W czasie rzeczywistym i 24 godziny na dobę. Zapraszamy!
Niepokorni za bramę
Krystyna Mokrosińska
Pewna gazeta pozbyła się uprawiającego dziennikarstwo śledcze redaktora, bo jego artykuły powodowały sądowe procesy - cywilne przeciw gazecie i karne przeciw "bohaterom" prasowych enuncjacji (swoisty paradoks prawa).
Fake news i dezinformacja. Reuters zbadał ich zasięg i wpływ
Bartłomiej Dwornik
Czy problem tak zwanych fake news jest demonizowany? Z badania Reuters Institute wynika, że jego skali nie można ignorować, ale nie jest tak duży, jak możemy przypuszczać. Przynajmniej jeśli chodzi o strony internetowe. Sytuacja zmienia się dopiero w mediach społecznościowych.