menu
tygodnik internetowy
ISSN 2544-5839
zamknij
Pracuj w mediach. Zobacz, kto rekrutuje w branży dziennikarskiej, reklamowej i kreatywnej

26.05.2025 Rynek medialny

Dezinformacja o ESG w mediach. Raport Instytutu Monitorowania Mediów

Joanna Rafał, Instytut Monitorowania Mediów

W ostatnim kwartale liczba publikacji o tym zagadnieniu wzrosła aż o 58% rok do roku. Jednocześnie zwiększa się skala dezinformacji związanej z ESG, szczególnie w kontekście greenwashingu. To istotne zagrożenie wizerunkowe dla firm angażujących się w działania proekologiczne i prospołeczne.

Read this article English edition in Global Edition

Dezinformacja o ESG w mediach. Raport Instytutu Monitorowania Mediówilustracja: DALL-E

ESG (Environmental, Social, Governance) to zestaw kryteriów służących do oceny wpływu danego przedsiębiorstwa na trzy obszary – środowisko, społeczeństwo i ład korporacyjny. Zgodnie z Pakietem Omnibus, ustanowionym przez Unię Europejską, raportowanie ESG obowiązuje firmy zatrudniające od 1000 osób w górę i osiągające przychody powyżej 50 mln EUR lub sumę bilansową powyżej 25 mln EUR.

Jak wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów (IMM) liczba publikacji medialnych dotyczących ESG wzrosła z 14,6 tys. w I kwartale 2024 r. do 23,1 tys. w I kwartale 2025 r., czyli aż o 58%.

Tylko w ubiegłym kwartale odbyło się 70 wydarzeń (webinariów, konferencji czy szkoleń) skupionych wokół problematyki ESG, z czego aż 90% z nich było bezpłatych. Pomimo znaczącego wzrostu medialności i popularności tematu, wciąż aż 45% firm nie ma świadomości, czy obowiązek raportowania ESG je dotyczy.

Do grona marek najbardziej zaangażowanych komunikacyjnie w obszar ESG należą:

  • Orlen (2.01% przekazu medialnego),
  • PKO BP (1,74$),
  • Santander (1,38),
  • BNP Paribas (1,34%),
  • i Bank Pekao (1,23%).


Greenwashing istotnym zagrożeniem wizerunkowym


W I kwartale 2025 roku w polskiej prasie, radiu, telewizji i mediach internetowych pojawiło się 619 publikacji z frazą „greenwashing” oraz 545 publikacji zawierających hasło „ekościema”. Dane te pokazują, że pojęcie greenwashingu przeniknęło z social mediów do mainstreamowego dyskursu medialnego.

Co istotne, Polska znalazła się na 11. miejscu wśród krajów na świecie pod kątem liczby internetowych publikacji nt. greenwashingu w serwisach mainstreamowych.

Greenwashing w mediachźródło: Dezinformacja o ESG w mediach. Fakty i mity na temat ESG, Instytut Monitorowania Mediów

Kluczowe wątki dezinformacyjne szerzone w przestrzeni publicznej przez przeciwników ESG:

  • Przeciwnicy ESG kolportują informacje, że firmy deklarują działania proekologiczne/społeczne, które nie mają pokrycia w rzeczywistości, wprowadzając konsumentów w błąd co do wpływu ich produktów/usług na środowisko.
  • We wpisach pojawia się dezinformacja o ogromnej skali greenwashingu. Przeciwnicy twierdzą, że nawet 42% deklaracji firm dotyczących zrównoważonego rozwoju jest przesadzonych, fałszywych lub wprowadzających w błąd. Greenwashing ma rzekomo dezorientować konsumentów, co prowadzi do utraty zaufania i zwiększa polaryzację społeczną wokół tematów ekologicznych.
  • Krytycy podkreślają, że firmy i instytucje prezentują zmanipulowane lub wybiórcze dane dotyczące wpływu na środowisko, np. podkreślając wybrane „zielone” działania, a ukrywając mniej korzystne aspekty działalności.
  • Blisko 90 proc. badanych przez MRiT przedstawicieli firm zadeklarowało, że brakuje im wiedzy na temat wdrożenia ESG w ich organizacjach. Podchwycili to przeciwnicy ESG, którzy twierdzą, że raporty publikowane przez firmy często nie spełniają wymogów transparentności, a nawet 90% największych spółek nie potrafi robić tego prawidłowo.

- Skala dezinformacji jest istotnym zagadnieniem w kontekście budowania reputacji marki, gdyż rozprzestrzenianie fake newsów powoduje podważenie zaufania do wszystkich firm zaangażowanych w ESG, również tych rzetelnie raportujących i autentycznie zaangażowanych w poprawę jakości środowiska - zauważa Sebastian Bykowski, wiceprezes IMM. - Dodatkowo, algorytmy w serwisach społecznościowych promują kontrowersyjne wypowiedzi i tym samym przyczyniają się do polaryzacji opinii publicznej. Niebezpiecznym narzędziem w rękach dezinformatorów stała się także generatywna sztuczna inteligencja, która wywołała lawinowy wzrost niezweryfikowanych treści.

ESG narzędziem walki polityczno-ideologicznej


W przestrzeni medialnej można zauważyć wzrost liczby clickbaitowych nagłówków i fake newsów i niejasnych komunikatów medialnych, które utrudniają odróżnienie rzetelnych informacji od dezinformacji i zwiększają chaos informacyjny. Co więcej, tempo przyrostu informacji i ich niska jakość powodują dezorientację i zniechęcenie do tematu ESG.

- W wyniku działania algorytmów i polaryzacji ESG stało się tematem wykorzystywanym instrumentalnie przez skrajne środowiska polityczne - zarówno lewicowe jak i prawicowe. Fake newsy i narracje clickbaitowe nie tylko wprowadzają w błąd, ale też zniechęcają opinię publiczną do rzetelnej dyskusji o zrównoważonym rozwoju - podkreśla Sebastian Bykowski.

AUTOPROMOCJA. Zajrzyj na nasz Youtube. Poznaj #59sec REPORT
Bilion dolarów na reklamę. Rekord [PL NAPISY] 👇

Algorytmy mediów społecznościowych i generatywna AI wzmacniają skalę dezinformacji
W 2025 r. ponad 5,5 mld osób na świecie korzysta z internetu, a 5 mld jest aktywnych w social mediach[2], co zwiększa skalę szkodliwego oddziaływania. Fałszywe narracje dotyczące wpływu ESG na gospodarkę mogą więc realnie wpłynąć na opinię publiczną.

- Generatywna sztuczna inteligencja umożliwia masowe tworzenie fałszywych treści, takich jak spreparowane filmy, zdjęcia czy teksty, co znacząco obniża koszty i czas produkcji dezinformacji - podkreśla wiceprezes IMM. - Algorytmy mediów społecznościowych i ograniczenia finansowania fact-checking’u dodatkowo wzmacniają przekaz, promując kontrowersyjne lub skrajne treści, które generują większe zaangażowanie użytkowników. Prowadzi to do powstawania „baniek informacyjnych” i polaryzacji społeczeństw.

Konsekwencje dezinformacji o ESG dla firm


19. edycja badania „Globalnych postrzeganych ryzyk i zagrożeń” wykazała, że dezinformacja
i fake newsy stanowią jedno z głównych zagrożeń dla globalnego porządku. W konsekwencji firmy zaangażowane w ESG muszą mierzyć się z takimi ryzykami jak: utrata zaufania konsumentów i inwestorów; rosnąca liczba roszczeń prawnych, kar i sankcji; kryzysy wizerunkowe, utrudniona rekrutacja i odpływ pracowników; spadek wartości marki i pozycji konkurencyjnej, a w dłuższej perspektywie - zagrożenie dla stabilności i przyszłości całego przedsiębiorstwa.

Raport IMM „Dezinformacja o ESG w mediach. Fakty i mity na temat ESG” został premierowo zaprezentowany podczas konferencji Grand ESG, zorganizowanej przez Fundację Grand Press 9 maja 2025 r. Całość można pobrać bezpłatnie na stronie biura prasowego Instytutu Monitorowania Mediów.

Udostępnij znajomym:

dodaj na Facebook prześlij przez Messenger dodaj na Twitter dodaj na LinkedIn

PRZERWA NA REKLAMĘ
Czytaj prasę w PDF

Najnowsze w dziale Rynek medialny:

Algorytmy personalizacji. Naukowcy zbadali, kto rozumie media cyfrowe

KFi
Większość użytkowników internetu wierzy, że wszyscy widzą w sieci te same treści. Tymczasem algorytmy personalizują przekaz tak skutecznie, że młoda kobieta z wyższym wykształceniem otrzyma inne informacje niż jej ojciec. Badacze pokazują, kto naprawdę rozumie mechanizmy cyfrowego świata.

Uzależnienie od mediów. Dlaczego mózg nie daje sobie rady

Wojciech Łobodziński
Media cyfrowe wywołują bardzo mocne reakcje w naszym mózgu. Pobudzają te same mechanizmy nagrody co narkotyki i alkohol. Dlatego osoby szczególnie podatne, korzystające z tych mediów, są narażone na rozwój uzależnienia.

Kobiety w mediach 2025. Władza w redakcjach nie zna równości

KFi
Tylko 27% redaktorów naczelnych w mediach to kobiety, mimo że stanowią 40% dziennikarzy. W 9 z 12 krajów analizowanych przez Reuters Institute, kobiety w mediach rzadziej awansują. Wygląda na to, że równość w redakcjach nie nadąża za społeczeństwem. A różnic jest znacznie więcej.

Podobne artykuły:

Rynek gier wideo w Polsce. Prognozy MarketHub

Katarzyna Kucia
Analizy przewidują, że do 2027 roku wartość światowego rynku gier wideo wzrośnie do kwoty 363,2 miliarda dolarów amerykańskich. Polska, z rosnącym tempem wzrostu o 8,56% rocznie, ma osiągnąć przychody na poziomie 990,1 miliona dolarów.

Informacje lokalne z internetu. Badanie PBI

Joanna Trybuchowska
Internauci informacji na temat swojego regionu najchętniej szukają w internecie. W przeciągu dwóch lat znacznie poszerzył się zakres informacji na ten temat. Wzrósł także odsetek osób dzielących się nimi za pośrednictwem sieci.

TikTok. Nowy język, nowy świat

dr Karol Jachymek
Użytkownicy TikToka zaczęli tworzyć swój własny kod językowy, który na dobre przeniknął do (pop)kultury. W sklepach wyprzedają się produkty, które są wykorzystywane w przepisach z TikToka, a w czasie wieców politycznych użytkownicy platformy potrafią się szybko umówić na protest. Jak aplikacja zmieniła nasze życie?

Monitoring mediów. Wyzwaniem są social media i regulacje prawne

Klaudia Kulczycka
Firmy monitorujące media w światowym badaniu FIBEP, dotyczącym sytuacji w branży w większości dobrze oceniają swoją kondycję finansową i przewiduje dalszy wzrost dochodów.

więcej w dziale: Rynek medialny

dołącz do nas

Facebook LinkedIn X Twitter TikTok Instagram Threads Youtube Google News Blue Sky Social RSS

Reporterzy.info - internetowy magazyn medioznawczy. Świat komunikacji od kuchni. Media, dziennikarstwo, PR i marketing. Dane, raporty, analizy, porady. Historia i rynek, prawo, fotografia, oferty pracy.


praca w mediach

Wydawca, redaktor
praca stacjonarna i online Dziennikarz, reporter
oferty mediów lokalnych, regionalnych i ogólnopolskich Grafik, Social Media, SEO, reklama
Warszawa • Białystok • Bydgoszcz • Gdańsk • Katowice • Kielce • Kraków • Lublin • Łódź • Olsztyn • Opole • Poznań • Rzeszów • Szczecin • Toruń • Wrocław • Zielona Góra • Praca zdalna Więcej

reklama

Flying Tiger



Sklep reportera

Sklep reportera

Niedrogie laptopy, notebooki i netbooki
Niedrogie laptopy, notebooki i netbooki
do pisania
Cyfrowe lustrzanki i aparaty kompaktowe
Cyfrowe lustrzanki i aparaty kompaktowe
dla fotoreportera
Książki i e-booki o mediach
Książki i e-booki o mediach
do czytania
Drony wideo i latające kamery
Drony wideo i latające kamery
dla pilota
Gimbale do stabilizacji wideo
Gimbale do stabilizacji wideo
dla operatora
Oprogramowanie i aplikacje
Oprogramowanie i aplikacje
dla twórców
więcej produktów


reklamaMedia Review 24/7
gazety w PDF i epub

Czytaj gazety w PDF i EPUB

Okładka Dziennik Gazeta Prawna
Dziennik Gazeta Prawna
Okładka Gazeta Wyborcza
Gazeta Wyborcza
Okładka Gość Niedzielny
Gość Niedzielny
Okładka Super Express
Super Express
Okładka Tygodnik Solidarność
Tygodnik Solidarność
Okładka Wprost
Wprost
więcej e-gazet

Reporterzy.info

Dla głodnych wiedzy

Nasze serwisy

Współpraca


© Dwornik.pl Bartłomiej Dwornik 2oo1-2o25